三年，5miles的“进阶”之路

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当身边有闲置的物品却又舍不得丢掉时，在国内，我们可能会想到类似于闲鱼、搜狐汽车等线上二手商品交易平台。而在美国，他们会想到另外一家中国公司——5miles。

2016年中旬，SimilarWeb发布全美回头率最高的电商类App，5miles再次名列榜首。而它的竞争对手，既有1995年创办的美国分类信息平台Craigslist，也有O2O巨头eBay和Amazon。

2016年，5miles 平台交易总额（GMV）达到30亿美元，2017年这一数字预计增长至40亿美元。上周，出海独家获悉，该公司已实现营收平衡。

因此，出海对 5miles CEO 卢亮进行了第三次约访，从运营和推广的角度，揭秘其在美国的“进阶之路”。

营收三驾马车

5miles定位为美国版的“闲鱼”，自2015 年进入美国市场后不久，开启了商业化变现。

向C端用户免费，向B端商家收费。简单来说，这就是5miles 目前的商业模式。二手车、找工作和二手房，则是其三大金主。

 “美国是一个汽车大国，而且与中国用户不同，美国人对于购买二手车的行为接受度高，二手车消费行为已经建立；其次，美国二手汽车市场的数据沉淀相对较多，产业链各个环节，包括销售、售后等发展也较为成熟。”卢亮在关于公司注重二手汽车市场的原因时，这样说道。

2017 年 Q1，美国二手汽车销售量为 1014 万辆，平均价格突破 18000 美元，越来越多的人更青睐车龄较小的车。另据 NADA报告显示，美国汽车和二手汽车市场已连续七年呈增长的趋势，其中二手车市场规模增长 6%，增速大于新车，而且由于库存周转率提高、销售成本降低等因素，二手车市场也达到创纪录的利润率。

作为 5miles 平台上最重要的商品品类，二手车交易 B 端商户是其收入的最主要贡献者，这得益于商务拓展人员聘请行业精英，以及良好的线下拜访、线上沟通，以及行业会议曝光的线下推广。他提到， NIADA（National Independent Automobile Dealers Association，全国独立汽车经销商协会），是5miles重点参加的参会议之一。

近期，路透社报告显示，2019 年末美国将有 1200 万辆低里程车租期结束，届时将释放消费者对汽车的需求。

这对于5miles来说，是一个利好的消息。

拉动营收不能仅靠效果广告

上线初期，效果广告在5miles的占比大。

“但是，我们发现广告停了，数据也就停了，这样不行。”作为二手交易平台，5miles 的诉求是渗透到用户的生活。卢亮和他的团队，开始将自己对美国不同城市的地理、文化和习惯运用到产品的品牌推广中。

那是在2016年。

5miles 在达拉斯-沃斯堡之间公路上的数字广告牌上投放广告，结果显示在活动期间，5miles 的社交媒体参与度提高 598%，应用内用户参与度提高 6%，更为直观的是平台上新上架产品数量也提高 12%。

从数字广告开始，到品牌广告结合产品口碑带来的自传播，5miles在无形中，开始了品牌沉淀。

卢亮分析，目前 5miles 品牌沉淀的主要途径是口碑传播，移动客户端 60% 的新安装量通过口碑传播完成，目前，品牌营销费用在市场营销费用中的预算占比也达到 15%。

下一阶段， 5miles 将通过电视广告等途径，投入更多精力在品牌建设上。

“数字广告主要在美国人口较多的城市铺展，达到一定营收平衡之后，再投放电视广告等对品牌沉淀更有效的广告形式。”

当然，和许多产品开拓市场一样，线上的节假日营销也是必不可少的。5miles 也会在节假日期间推出促销活动，以及邀请网红提高产品知名度。

比如，近期5miles 在美国学生开学季推出的“Back to school”活动，5miles在平台上推出二手学生用品专题区。2017 年，美国仅高校学生的数量就达 2098 万，而在“Back to school”活动推出后，5miles 平台上学生用品商品数量显著增多。

在视频网站 YouTube 上，关于5miles的视频数量将近 16万，其中观看量最多的一条广告视频观看量达 206 万次。

5miles 和美国制作公司合作，在视频网站 YouTube 上推出的 3 条以“A Second Chance”为话题的视频，观看量也分别达到 32 万、26 万、12 万次。

未来，5miles 将会和制作公司、网红和明星进行更多合作，生产包括职业 UGC 内容在内的用户 UGC 内容。

    和许多产品不一样的是，5miles在美国参与了许多社区和公益活动。这也是无形中的品牌沉淀。考虑到美国人社区意识较强，5miles 通过参与社区建设，如帮助低收入群体建房，进行在 YouTube 上发起“A Second Chance”活动中关于消除种族隔阂的部分等活动。在慈善活动方面，如在美国德州遭受飓风灾害期间，5miles 在平台上推出美国红十字会的捐款链接，为用户提供捐款入口，以渗透其本地服务公司的品牌形象。

   对于一款渗透进用户生活的产品来说，品牌是平台最好的用户保障之一。对于这家从创办到现在三年的公司来说，现在他在美国市场，迎来了最具竞争力的对手——Facebook。

正视市场变化迎战Facebook

在群组出现买卖行为以及线上商品交易、买卖等为用户接受后，Facebook 在 2016年10月推出了Facebook  Marketplace 。2016年底，Facebook发布消息称，每个月有4.5亿用户利用群组销售和购买产品。 

Facebook上能看到买卖双方的个人简介，让人更有信心与他人进行交易。 虽然Marketplace还不是很完善，仍然是Facebook手机App的一部分，只能在美国、英国、澳洲和新西兰等部分地区使用，但其巨大的用户基数和品牌，都让5miles 不得不重视。

用户要注册一个Facebook账号，需要郑州宣传片经过 Email、手机号码、Facebook 账号三层认证，在安全性和便利性上有一定优势。而安全，也是二手交易平台必须要考虑的问题之一。

为了减少安全隐患，5miles会在用户交易中，推荐附近的警察局、咖啡馆等安全系数高的区域，得到了很好效果和用户评价。

“我们能在这种处境下生存下来，唯一的方法就是在做好每一个城市，了解城市的特性，把城市的共性和经验引用到未来的市场拓展中，商品丰富、价格便宜、卖得快、安全是我们的优势。”卢亮说道。

但得益于美国二手交易市场的份额，寡头公司尚未形成，Craiglist等的主要业务还在PC端，以及中国领先的推荐技术和运营经验等，5miles的发展前景，仍然是可观的。

以二手智能手机市场为例，近年来二手交易平台和渠道增多，美国用户对翻新机的需求越来越大，大多数电信运营商、零售商和众多网上零售商通过回购或特定平台，低价收购二手智能手机翻新销售。

IDC 预测，2020 年美国的二手智能手机出货量将达 5520 万台，市场份额达 24.8%，平均价格为 136 美元。 

此外，美国众多二手交易平台获得资本青睐，也一定程度上反映出美国二手市场受到的关注度在提高，如 2016 年，美国二手交易平台 OfferUp 公司宣布获得 1.19 亿美元融资，估值 10亿 美元，成为独角兽；2017 年，美国 P2P 二手家具电商Chairish 获得800万美元 A 轮融资；同年，纽约二手车交易平台 Vroom 获 7600 万美元 F 轮融资。

迎战Facebook、Craigslist、eBay和Amazon，5miles要继续保持领先优势，就必须不断创新、求变。卢亮深知这一点。

“我们加大了 AI、个性化产品推送、商品描述自动识别等技术的投入；5miles在运营方面与当地社区结合更加紧密，强调安全交易，以及公益活动的参与。”他说，核心团队计算机专业出身，对美国文化的理解以及即极客精神，都是5miles进行市场扩张，以及商业变现的保障和优势。

目前，5miles 已在包括洛杉矶在内的 15 个核心城市开展业务，并计划在稳固现有的 15 个核心城市的基础上，逐步向其他 4-5 个美国都市圈增长用户，目标是 12 个月增长 100 万活跃用户。

而对于此前，外界传言5mi媒体公关方案les将在美国市场拓展小额借贷业务的消息，也被证实为不实传闻。卢亮说，5miles 需要专注在二手交易，一段时间内的变现模式将保持不变，聚焦在二手汽车、找工作、二手房三个领域。