Flipkart网站的数次崩溃，开启印度手机线上销售模

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2014 年，印度电商平台 Flipkart 与手机品牌摩托罗拉达成协议，独家销售其Moto G手机。 得益于此，Flipkart 当年销售额达到了 10 亿美元，这也切实推动了印度电子商务领域的蓬勃发展。

Moto G智能手机之于 Flipkart ，就如 iPhone 对于苹果公司、“喜欢”按钮对 Facebook一样，具有里程碑式的意义。

Fipkart独家销售摩托罗拉成就销售奇迹

（图源/Mint，照片中，从左依次是负责 Flipkart 智能手机销售业务的高级主管 Ayyappan R、高级副总裁（智能手机部门）Ajay Veer Yadav 和高级主管 Sandeep Karwa）

2009 年，社交网络平台 Facebook 推出的“喜欢”按钮，扭转了公司的发展趋势。对于苹果公司来说，这样里程碑式的事件则是 2007 年 iPhone 的发布。而对于印度的电商创业企业 Flipkart 来说，具有重大意义的标志性事件当属 2014 年 2 月，与摩托罗拉联手，出售其Moto G手机。

2013 年下半年，Flipkart 高级主管 Sandeep Karwa 接管了该公司的智能手机业务，从摩托罗拉公司在印度的业务负责人，同时也是他的大学同学处得知，摩托罗拉将在 2014 年重返印度市场。经过长达 6 个多月的商谈，摩托罗拉与 Flipkart 达成协议，在后者这家线上零售商平台上，独家出售其 Moto G 手机。在电子商务行业并非印度商业发展的主流的时代，Karwa 及其同事们向摩托罗拉保证，Flipkart 将在 6 个月内出售 12.5 万部 Moto G 手机。

2014 年 2 月 6 日午夜，Flipkart 启动了这次线上销售。5 分钟内，该公司就售出了 1 万部Moto G手机。在接下来的 20 分钟里，网站又售出了 1.5 万部手机。随后，因为太火爆，Flipkart 网站竟然崩溃了。

次日，Flipkart展开了一场全印度范围的广告宣传活动，当天结束时，Flipkart 已经卖出了 10 万部 Moto G 手机，超出其承诺将在 6 个月内售出的数量。

Moto G 手机的这场销售盛宴，促使得 Flipkart 在这年 2 月份，年销售额就达到了里程碑式的 10 亿美元，比原定计划提前一年实现了目标，Flipkart 也成为印度第一家线上商品交易总额（GMV）达到 10 亿美元的电子商务公司。

自此以后，印度的电子商务行业也进入了蓬勃发展的时期。

印度电商发展潜力初现

Flipkart 负责手机和电子产品的高级主管 Jha 表示，通过那次 Moto G 的销售活动，让他们对 Flipkart 的发展报以很高的期望，同时意识到，印度的电子商务时代已经到来，其规模无疑将会迅速扩大。而在接下来的两年，电商行业的发展确实如火如荼。Moto G 的线上销售，是此后 Flikart 发展中最有用的经验，其他的电子商务公司也从中吸取了经验。

2014 年 7 月，在小米手机的线上销售中，Flipkart 的网站再次崩溃。尽管 Flikart 在市场营销方面投入不多，这款手机仍然在短时间内售罄。

在完成 Moto G 手机销售的销售后，2014 年 7 月，Flipkart 又与小米合作，推出其在印度的首次线上出售。而在这两次销售合作之间，Flipkart 已经筹集了超过 12 亿美元的资金，一跃成为世界上最有价值的互联网初创企业之一。

在 Moto G 手机销售之前，很难想象一家电商平台能获得如此高额的融资，这次融资帮助开启了 2014 年和 2015 年的初创企业融资热潮，从而促使印度成为全球最负盛名、最有前景的互联网市场之一。这两次独家销售合作也让 Flipkart 信心十足的推出了其年度销售活动：Big Billion Days。受美国黑色星期五和中国光棍节的启发，2014 年 10 月份，Flipkart 发起了这个为期一天的促销活动。

活动当天，在不到 10 小时的时间里，Flikart 网站上的商品销售总额就达到了 1 亿美元，几乎是以往一个月的销售总额，因为销售太过火爆，Flikart 网站再一次崩溃了。

（图源/彭博新闻，老虎全球管理公司的高管 Kalyan Krishnamurthy ）

对于该公司及其创始人 Sachin Bansal 和 Binny Bansal 来说，2014年 Flikart 的发展已经超出他们预想。同时，这也表明他们一直低估了电子商务在印度的发展潜力。印度有数以千万、乃至数亿的人渴望买到优质产品，但却因为零售业未能有效组织而在印度扩张失败。

Flipkart开创印度手机线上销售模式

对于看好互联网的人来说，最重要的数据事实是：智能手机的销量正在急剧增长。根据国际数据公司 IDC 的数据，2014 年，印度售出了约 8000 万部智能手机，远高于上一年的 4400 万部。在摩托罗拉、小米等公司提供的“物有所值”的产品诱惑之下，原先使用功能手机的人纷纷开始购买智能手机。很明显，在摩托罗拉和小米大获成功之后，电子商务公司，尤其是 Flipkart，将成为这一商业模式扩张的最大受益者。2014 年第四季度，智能手机的线上市场份额已从不足 10% 跃升至 15% 以上，而一般来说，这样的进步通常需要花费几十年的时间。

Flipkart 致力于独家智能手机交易，已经与包括联想、荣耀、乐视、华为等在内的诸多手机品牌达成合作。通过在其网站上进行销售，该公司还帮助 Micromax、Lava 等印度本土品牌拓展了新客户，并为三星和苹果等高端手机品牌提供了线上销售渠道。

Karwa 表示，“很多品牌最开始都认为，印度没有足够发达的交通条件，以保证产品在48小时内交货。当时是 2014 年，我们在与这些品牌商谈过程中，往往首先谈论的就是，为什么这些品牌会有这样的认知。”

Flipkart 的独家销售战略改变了智能手机市场。现在，线上独家销售已经成为许多品牌发布手机时的默认选择。2015 年，Flipkart 在智能手机领域的销量占其多个月以来总销量的 50% 还多，进一步巩固了其在智能手机领域的领先地位。线上销售渠道的日益普及也促进了智能手机销量排名的重新洗牌。小米、摩托罗拉、联想（摩托罗拉已归其所有），以及其他完全采用电子商务渠道的手机品牌，始终在印度最畅销的智能手机品牌排行榜中占有重要一席。对于像一加手机这样新进入印度市场的品牌，电商平台成为其获得数以千万计的消费者资源最快速、最经济、最方便的途径。

当然，对这些品牌来说，采用线上销售渠道也是存在风险的。智能手机业务是最复杂、最不稳定的行业，诺基亚和黑莓手机的失败案例就是最好的证明。而电子商务则更容易放大智能手机业务的这种不稳定性。乐视前期增长迅猛，随后遭遇滑铁卢。这个案例表明，电子商务很容易误导品牌高估市场需求。另外两家中国品牌OPPO 和 Vivo 的成功则表明，尽管通过开设线下门店来增加销售额耗费时间更长，但这种方式有助于建立客户忠诚度。即使是通过线上销售起家的小米公司，也逐渐开始扩张其线下渠道。

无论销量排名如何，毫无疑问的是，在线销售已经成为智能手机销售的主流渠道。根据国际数据公司 IDC 的数据，2015 年，印度智能手机总销量达到了 1.03 亿部，同比增长超过 28%。2015 年第四季度，由于线上零售商举办了大量广告促销活动，智能手机的在线销售份额飙升至 37% 以上。而其他类别的产品，如时尚领域、家具和大型家电，线上份额都不超过 5%。这充分显示出智能手机在印度电子商务行业的重要地位。分析师表示，印度智能手机的销售总额约占所有线上零售业务总额的一半。

2016年：电商随智能手机市场衰退

虽然智能手机市场在 2015 年同比增长了 28% 以上，但比起上一年近乎 100% 的增长速度，还是放缓了许多。尽管如此，基于功能手机用户将转而购买低成本的智能手机的预想，大多数分析师仍预计，2016 年智能手机市场规模将增长 30% 到 40%。

但 Flipkart 公司的高管却没有如此乐观。2016 年初，由于该公司 2015 年实行的“转向市场模式，重点关注应用程序，用谷歌等公司经验丰富的专业人士取代 Flikart 原有领导班子”三大战略的失败，对 Flipkart 公司的销售造成了负面影响，同时，也让其主要竞争对手亚马逊有机可乘，在印度进行业务扩张。

2016 年 1 月，Binny Bansal 取代 Sachin Bansal，成为 Flikart 的首席执行官。数月之内，众多高管被踢出局。由于领导层的改变，战略调整，估值曾达 150 亿美元的 Flipkart，估值大减，形象一落千丈，合作品牌认为 Flikart 已经成为一个越来越不稳定的商业伙伴。Flikart 将削减成本放在了第一位，导致其对智能手机业务缺乏足够的重视，因此接连失去了联想、摩托罗拉、小米等重要的合作品牌。而这些品牌，都以独家销售的方式投入了 Flikart 劲敌亚马逊的麾下。

2016 年 6 月，为重振销售业绩，遏制流向亚马逊的市场份额下降的颓势，Flipkart 董事会宣布，Kalyan Krishnamurthy 重回 Flikart 公司，雷厉风行解雇了 Flipkart 的智能手机和其他业务部门中的一些高管，并将最初负责智能手机销售的Jha 和 Karwa带回了销售团队。他还任命另一位高管 Ayyappan R，负责智能手机业务的日常运营。当时，线下智能手机零售商 The Mobile Store 的前首席运营官 Ajay Veer Yadav，也加入了 Flikart，成为智能手机业务的负责人。经过三人努力，Flipkart 重获合作伙伴，此后顺利重回智能手机市场。

Ayyappan  表示，让这些品牌对我们重拾信心的关键事实在于，Flipkart 能够带给合作商预期销量数倍的销售成果。在摩托罗拉发售当天，摩托罗拉方面预计销量将达 3 万至 4 万部，而 Flipkart 准备的 10 万部手机，在发售当晚 8 点就已经售罄。

首先，小米公司重新回归 Flipkart，紧随其后的是摩托罗拉。很快，联想等其他公司也加入了合作队伍。Flikart 甚至还设法获得了 iPhone 在印度宗教节日排灯节的独家销售。

Flipkart 还调整了其智能手机战略。该公司预计，2016年 智能手机市场不会出现大幅增长，客户购物模式也将会出现相同的情况。电子商务新用户的数量也停滞不前，这意味着，由于某种原因，功能手机用户不再踊跃的改换智能手机。基本上，智能手机的销售将由更换旧智能手机的人推动。

Yadav 表示，预计 2016 年智能手机销量不会超过 1.1 亿部，智能手机行业的增长已经放缓，且出现了智能手机的替代品市场，导致平均售价（ASPs）增加。

为了适应市场的变化，F危机公关组织危机的公共关lipkart 引入了名为“affordability construct双汇公关危机ppt”（负担能力建设）的体系，扩大了换机和无成本 EMI 计划的范围，以应对用户售卖旧手机，以及换新机时的贷款问题。除此之外，Flipkart 还大幅扩大了其网站上手机品牌的种类和价格范围，并调整了其产品供应链，以确保智能手机的交付过程得到足够重视。

逐渐地， Flikart 的商品销售带迎来了转机。在 2016 年 10 月份的“Big Billion Days ”的促销节期间，Flipkart 的销售额超越了亚马逊，并为其下一轮的融资提供了保障。

亚马逊在 2016 年的大部分时间里都领先于 Flipkart 公司，但却在 10 月份被 Flipkart 反超了。网络营销什么正是智能手机业务的复兴，促进了 Flipkart 业绩的回暖。两名知情人士表示，智能手机销售额目前占该公司总销售额的 60% 以上。

Flipkart 在市场上的表现也证明了这一点。根据国际数据公司 IDC 的数据，2016 年智能手机销量约为 1.09 亿部，同比仅增长了 5.2%。实际上，2016 年智能手机低迷的销量，在某种程度上导致了电子商务市场增长的放缓。Flipkart 再次预计，今年智能手机市场也将缓慢增长。

据外媒 Mint 6 月 15 日的报道，Flipkart 可能在其“Big Billions Day”期间 ，推出自己的品牌智能手机。

不过，亚马逊已宣布其与联想和小米的独家合作，此外，另一个知名手机品牌一加，也已与亚马孙达成独家合作关系。

但 Flipkart 声称，其拥有智能手机品牌中最畅销的产品，智能手机的线上市场份额超过 65%。亚马逊则不同意这一说法。

无论如何，越来越多的智能手机品牌在 Flipkart 和亚马逊之间二选一，达成了独家合作。

而许多知名品牌都认为，他们需要兼顾 Flipkart 和亚马逊两个平台，以实现其销售最大化。

小米的线上销售主管 Raghu Reddy 表示，2015年，其扩展了其他合作伙伴，但与 Flipkart 关系紧密，小米手机是 Flipkart网站上最大的品牌之一，而Flikart也是其合作的最大的平台之一，并认为 Flipkart 和亚马逊都能带给他们大量客户。

Flipkart 在智能手机业务方面的主要目标是抢占线下商店的市场份额，扩大其线上市场。

Yadav 表示，“我们最在意的问题是，如何有规划且稳定地将智能手机的线上市场份额从早期的30%出头提高到40%。我们已经在筹备相应的计划，来实现这一目标。许多手机品牌已经获得投资，用以联合实现这一目标。印度市场已经今非昔比，许多品牌都正在专门为这个市场设计产品。”

在印度的排灯节期间，印度公司会给员工发放年度奖金，购物活动会在这一时期激增，各大商家都会抓住这次机会推出促销活动。今年的排灯节将从 10 月 17 日开始，持续数天。

对于 Flipkart 和亚马逊这两家电商平台，哪一家会在今年的激战中胜出这一问题，市场研究机构 RedSeer Consulting 项目经理 Mrigank Gutgutia 称：“亚马逊和 Flipkart 如今比以往任何时候都要势均力敌，今年的销售旺季谁胜谁负将会更难预料，双方都拥有雄厚的财力，都在大举扩张仓库和物流基础设施。”