木村和弘：这是日本手游最好的时代

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所谓的日本手游，木村和弘说，不过是积极占领，全面布局。“中国手游质量越来越高，应该积极占领日本市场，更多的考虑KPI的设定，不能生搬硬套，要做好本地化。”

KPI即关键表现指数，指的是用于衡量游戏表现的数据。进入日本市场的海外游戏公司要做的就是制定月增加用户数、在榜单中提高排名、提高游戏留存率等目标。

首次见到木村和弘，给我的第一印象是礼貌、谦和。深蓝色西服、干净利落，井井有条也不失距离感。

他是DAC集团移动事业部中国区负责人，早年任职于IT咨询公司，也创过业，常年“混迹”在日本手游市场，对日本手游有着足够的了解。

增长

日本手游市场，有一个别称“成熟的手游市场”。简言之，研发、推广、玩家游戏习惯、付费、渠道等都样样齐备。2017年，日本手游“横冲直撞”，超过了美国手游规模。

木村和弘将这一原因归结为《智龙迷城》和海外游戏同时迸发。

“改变智能手机市场最大的因素是《智龙迷城》的出现，在此之前，消除类游戏是日本手游市场的主流，《智龙迷城》上线后，游戏在玩法、美术上突破了之前的限制。” 

他回忆说道。“2013年，日本手游市场出现了很大的变化，有很多海外游戏进入日本市场”

早在2014年，中国游戏公司研发的游戏产品就开始获得日本玩家的认可。2014年，《帝国舰队》日文版上线，不久后位列iPhone收入榜第22位，ipad收入榜第12位，长期稳定在iPhone 收入榜Top50，是当时国内手游在日本取得的最佳成绩。这是当时，中国研发的手机游戏在日本市场的一匹黑马。打破了当时，中国仅有老牌游戏公司数字天空在日本手游市场表现稳定的现状，锦上添花，增加了国产游戏进入日本市场信心。

“运营的孤岛日本，更需要‘接地气’的本地化。”后来，国内手游媒体这样分析这款，小团队研发，但在日本市场取得成功的原因。

也正是在2013年和2014年，日本手机游戏市场大踏步式向前发展。在2014年初，CyberZ与seedplanning合作，日本onilnegame协会协助，推出的《日本智能手机游戏市场动向调查报告》显示，2013年日本智能手游市场规模较前一年增长了178%，达到了5468亿日元的水平。2013年，日本手机游戏规模占游戏市场的50%。2014年，日本游戏市场规模达到当时史上最高的1兆1925亿日元(约合600亿元人民币)。

正如木村和弘所言，海外游戏加上《智龙迷城》的出现，可能是日本手游规模扩大的原因。

本土化

但是，2017年6月28日14：30分，Google Paly 日本畅销榜的Top10产品，都由日本本土市场研发。而在2017年5月，日本地区 Google Play 和App Store的月度总收入榜单，排在前十的也依然是日本本土公司。

虽然，随着手游市场的发展和日本玩家对外来手游产品的认可度提高，推动了海外手机游戏在日本市场的收入在增长，但是，四年过去了，主导这个市场的，也依然是本土游戏厂商和产品。

“有两个原因，第一是本土游戏公司更注重投放和运营的战略；第二注重用户增长，做好长期战线的准备。” 木村和弘分析。

 这也是被大多数进入日本市场的海外游戏公司忽略的两点。他们更看重短期回报和暂时的流量。“日本游戏公司考虑游戏内活跃度，重视活跃度高的玩家；而海外的游戏首先要看流量，这就是最大的不同。”

在谈到现在是否是海外公司进入日本市场的最佳时机时候，木村和弘毫不犹豫的点头，海外游戏在日本有很大的成长空间。

“中国游戏品质对比前几年提高了很多，日本玩家对海外游戏的接受度也越来越高。”以往在日本可以火起来的游戏，有特定的分类，比如卡片类游戏。现在海外游戏进入日本，各种各样的游戏都可以在App Store上下载。“日本玩家有了更多的选择性，会尝试去玩。”

在游戏类型多样化的基础上，海外游戏在日本也有了更多的可能。

日本手游玩家习惯变了，他说，最明显的是，策略性游戏更受欢迎，像《列王的纷争》、《王国纪元》这样的游戏在日本都很火。

游戏被认可与上线前的投放有很大关系。现在游戏公司更重视上线前的推广。

“比如说，游戏上线前，进行新闻发布会、邀请声优、公开30s的视频。在游戏上线初期，通知游戏粉丝关注游戏，tcl电视广告提高关注度和期待。”

推广上主要是借助Facebook、Twitter和网盟，还有一种倾向——“PR宣传”。

现在从下载单价角度来讲，价格越来越贵，所以有一种倾向是做PR宣传，其中包括在YouTube上投放广告、拍摄电视广告以及线上活动。

日本玩家在玩游戏之前会先搜集游戏资料，所以游戏公司会选择在游戏上线前进行YouTube投放、PR宣传、在Niconico上直播游戏。

因地制宜

不同的游戏推广方式是不一样的，锁定的人群也不同。

轻度游戏，口碑效果是可以期待的，在预算分配上PR宣传会少一些。“比如《糖果粉碎传奇》通过电视广告会获得更多的新增玩家二次元，所以注重线下投放。”

“但像《列王的纷争》这样的重度游戏，它的实际消费者是一小部分人群。虽然通过电视广告也会获得新增用户，但是电视广告只是平衡了游戏内部推广方式。重度游戏通过电视广告投放很难提高认知度。”

不建议邀请明星代言，木村和弘认为。

一款将要上线的游戏邀请明星代言会消耗很大部分的支出，而且邀请什么样的明星非常值得考虑。是否请明星代言从获得用户的效果上来说没有太大的区别。“但是如果把这部分支出放在游戏推广上，效果会更好。”

除了推广的支出外，在日本发行游戏的每用户安装成本也比较高，“轻度游戏是300日元到500日元之间，RPG和重度游戏在日本的竞争对如何开发一个网站手很多，一般在1000日元在1500日元之间。”

预注册也是一种增加用户的有效手段。进行预注册的玩家消费高，而且对游戏忠诚度高，预注册的玩家大部分是游戏的核心玩家。

“日本有预注册的专门媒体，以前，游戏公司会在游戏上线一个月进行预注册，近期改变较大，会在半年和一年前刊载广告，预注册大部分都是免费的。”

投放预算也是游戏公司要考虑的问题。“我认为海外游戏要想入围日本App Store畅销榜Top30，每个月大概需要2000万日元到3000万日元的投放预算。”

此前很长一段时间，海外游戏公司没有抓住日本市场特征。日本人口少，但是竞争对手多。

不像中国，锁定特定人群失败了，就可以再次锁定其他人群。

木村和弘用爬山来比喻进入日本市场，“爬山时候，有爬爬看的心态，但是在日本手游市场不需要这样的心态。”

“你要做的就是战略性运营、全面布局，中国游戏公司需设定符合日本市场的KPI策略，不能生搬硬套，做好本地化。”

中国手游质量越来越高，应该积极占领日本市场，这是木村和弘对中国游戏公司最大的建议。