AppNexus组建广告联盟 试图打破谷歌和脸谱技术围

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AppNexus、LiveRamp、MediaMath、Index Exchange、LiveIntent，再加上Rocket Fuel，一致同意创建一个标准的框架，该框架将让那些想要利用程序化技术的广告商获得基于人的媒体购买。这种程序化技术，与全球最大的两个数字媒体拥有者Facebook和谷歌所承诺的确定性目标市场选择相似。

这项进展意义重大，因为它意味着试图利用Facebook和谷歌“围墙花园”之外程序化媒体购买技术来瞄准受众的广告商，将能够使用标准标识符来做到这一点，进而通过使用这些技术来提高所有媒体投资的效率。此举可能会证明媒体策划人和买家将脱离谷歌和Facebook(两家公司在所有媒体支出中占据高达20%的份额)“两家卖主垄断支出市场的局面”，增加数字媒体市场内的竞争。

加在一起的话，谷歌和Facebook将超过70%的数字广告营收揣进了自己的口袋，合起来在整个媒体广告世界中所占的份额达到了20%。根据阳狮集团旗下的媒介服务公司Zenith发布2017年度《全球30大媒体所有者报告》，2012年至2016年的研究表明谷歌和Facebook在行业的所有增长中占据了64%的高份额。

到目前为止，为Alphabet所拥有的谷歌是这个世界上最大的媒体拥有者，吸引着比Facebook多出三倍的广告营收。2016年，谷歌在全球广告预算中所占份额高达794亿美元，而它的对手所占份额为269亿美元。

程序化渠道当前的投标进程，取决于专有标识符，比如说cookies——通常被称作“确定性目标市场选择”——因而经常无法在买家和卖家之间，或设备之间转化用户身份，这是为什么Facebook和谷歌占据绝大多数在线支出的原因，因为它们的登陆用户数据能够更好地提供此类目标市场选择。

直至现在，一种通用、全渠道且基于人的标识符的缺乏，已经给市场营销人员带来了重大挑战，其中包括无力协调垮平台活动，以及与移动网络之间互用性的不足，等等。

通过为广告商提供如下好处，AppNexus、LiveRamp、MediaMath、Index Exchange、LiveIntent与Rocket Fuel之间的广告联盟解决了上述挑战：

1.赋予跨设备、格式和平台的程序化广告的买方和买方的基于人的营销。通过瞄准个人层面和管理印象频率与节奏，广告商能够增加投资回报率，并改善客户体验。

2.包含移动、可访问电视、物联网、家外媒体、电子邮件，以及其他面向被目标市场选择的程序化广告的新兴渠道。

3.通过提高受众的寻址能力来增加出版商的货币化，其中包括在“无Cookie的环境”中提供基于人的营销的能力。

广告联盟的成员将有权使用将全渠道、基于人的标识符的加密版本，与属于共享的、开放的域名的通用的、公开的cookie相结合的身份框架。每一个成员都将遵循要求提供与隐私和安全有关的最好实践的严格协议，其中包括服从数字广告行业的自我规范和适用法律。

各方评论

AppNexus的首席执行官Brian O’Kelley中指出，“当前，数字广告收入中的48%流入两家公司的口袋——Facebook和谷歌。这种动态已经让那些产生巨大新闻、电影、音乐、社交网络和信息的开放互联网企业带来了相当大的压力。”

Facebook和谷歌所谓的“两家卖主垄断市场”，已经让一些营销人员质疑他们能从宣传中获得什么数据，同时品牌安全担忧近来已经在平台间突然出现。AppNexus、LiveRamp、MediaMath、Index Exchange、LiveIntent与Rocket Fuel，计划通过与多家出版商的合作来解决这些问题。LiveRamp的总裁Travis May补充说，有必要把店内销售这样的离线数据与数字媒体连接在一起。这位高管说：“非常需要在投标趋势中补充确定性、全渠道标识符的支撑，因为营销人员想要把源自用户档案和离线渠道的数据——比如说店内购买——和媒体在程序化渠道的曝光连接在一起，旨在改善他们与客户的互动。”

MediaMath的总裁Michael Lamb补充说，“这是创建消费者应得的强大且一致的数据保护政策的机会。伴随着程序化技术壮大至包围整个数字世界，升级这种基础建设的基本要素，会让我们拥有结实的基础。”

Rocket Fuel的平台解决总经理、国际业务高级副总裁David Gosen说：“这种数字广告空间内的业务合作，将带来更多透明和效率，对于互联网和我们的行业来说都是特大喜讯。更为重要的是，它还能给终端向消费创造更大的关联性。在Rocket Fuel，我们相信未来是关于人，而非设备的，因而与数字生态系统内的其他玩家合作，对于所有参与这来说都是积极的举动。”

Index Exchange的总裁兼首席执行官Andrew Casale指出，此举将给整个行业带来更大的透明性。他补充说，“创建一个开放、基于人的、跨行业领军人物的标识符，是一个重要机会——这将让程序化蓝图朝更好的方向改变。”

谈及普遍观点，LiveIntent的创始人兼首席执行官Matt Keiser也提到了给行业卖方带来的好处：“对于出版品牌来说，这个联盟提供了新身份告知需求的使用，增加了库存的价值。营销人员想要使用他们的目标受众，想要聊直接后者把时间花在哪里了，不管是浏览器还是设备。库存卖方必须能为目标市场选择买家提供身份解决。这个联盟提供了基于人的营销所需要的：营销和广告的成功交叉。”

AppNexus取得初步胜利

出版商无法承受让这样的事情继续发生。在欧洲，他们尤其热衷于探索谷歌和Facebook平台之外的选择。不同的举措形式也是不同的，但却拥有共同的主题：如果有一种策略能够减少对谷歌或Facebook的依赖，那就拿下它。并不是说出版商不想和谷歌或Facebook好好相处——他们只是想要更多自己的条款。过去数月内，谷歌曾与AppNexus竞争数家出版商，但是均以失败而告终。

在德国

本周，轮到德国了。德国最大数字出版商、BI的拥有者Axel Springer将停止利用谷歌的广告服务器来公益直播带货危机公关创造广告营收，转而与AppNexus合作，作为拓展合作关系的一部分。这种转变将从2018年开始。届时，Axel Springer旗下BILD.de、welt.de、bz-berlin.de、meinestadt.de、finanzen.net以及bi.de等品牌，将逐渐采用AppNexus的技术，其中包括该公司的广告服务器。

上述品牌中的一些，已经接通AppNexus平台的某些部分，比如说Yieldex(AppNexus的预测工具)，尽管最新更新意味着谈到货币化时所有品牌最终将利用该公司的技术。

对于一家独立的广告技术公司来说，获得如此规模的交易，可谓是一场“政变”，让AppNexus可以与谷歌面对面抗衡。其他出版商想要做出同样的决定，但是搭载新广告服务器的复杂性让很多企业无法抛弃谷歌的DFP，继而助燃了header bidding的崛起。然而，AppNexus此前成功地为部分欧洲最大出版商切换广告服务器，可能会让德国出版商产生信心。

Axel Springer的营销和分类广告模式总裁Andreas Wiele指出，“我们将看到来自Axel Springer很多数字提供之间更为密集的合作的巨大潜力。有了AppNexus的技术，我们为这种将会让我们的数字营销尤为受益的转变创造了技术性基础。”

在北欧

瑞典

六周前，北欧媒体集团Sanoma放弃了谷歌的DFP，而且没有回头看。和世界其他国家一样，Facebook和谷歌之间所谓的“两家卖主垄断市场”正在吞噬北欧国家的广告支出：去年，Facebook和谷歌在瑞典数字广告支出中所占份额为60%，在挪威数字广告支出中所占份额为70%。Sanoma的首要目标是将广告技术堆从5个广告服务器——其中包括谷歌的——削减至1个。在激烈的角逐中，AppNexus获得了胜利。尽管如此，“两家卖主垄断市场”仍在影响着Sanoma。

Sanoma营销和广告主管Stefan Havik指出，“我们接受谷歌和Facebook也是竞争对手的事实。因此，不管我们能从这两家公司身上拉回多少营收，我们都会做的。迫切公关活动案例需需要库存供应的整合。你要么成为掠夺者，要么成为被掠夺者，而我们更愿意成为掠夺者。”

让AppNexus成为单一技术提供上，也给予了Sanoma更多控制。Havik补充说：“我们能够通过AppNexus巩固我们的库存。从购买角度来看，市场太碎片化了。你必须拒绝与Facebook和谷歌合并，否则你将会继续失去市场份额。”

法国

在法国，Le Figaro也选择了AppNexus，尽管该公司此前使用的是与谷歌广告服务器完全不同的广告服务器。不过，谷歌和AppNexus进行了直面交锋，结果后者胜出。

虽然视频库存仍通过谷歌来运作，但是Le Figaro旗下的展示端和移动端都在用AppNexus。这家出版商在未来数周将用自己的视频库存来考验AppNexus。尽管对“两家卖主垄断市场”的担忧不是主要激发因素，市场不平衡仍是一件令人担忧的事情。

根据Obs ePub SRI今年1月份对法国市场的调查，谷歌和Facebook在移动市场占据的份额高达92%。

Emetriq的首席执行官兼创始人Daniel Neuhaus指出，数据很快便成为了媒体的新战场。“像这种求过于供的市场情况，导致竞争和创新减少，效率萎缩，”他说，“不管是从数据质量还是数量来说，大玩家数年来一直走在前端。对于单一企业，甚至是传统企业而言，消除这种差距是不可能的。因而，创造其他选择是很重要的，而其他选择只有通过合作才有可能创造出来。这是我为什么鼓励从出版商和广告商为保持竞争力和独立性而共享数据的原因。”

在伦敦举办的公司年度峰会上，Brian O’Kelley对谷歌发起了攻击，对代表说：“你们中的很多人与谷歌合作，依靠谷歌来实现货币化和广告服务。上周，他们发布了第一季度财报结果。如果你深究那些数据，可能会发现令人震惊的事情。他们获得了很大一部分广告预算，他们赚了很多钱，而你可能在想，‘我确定我将获得我的份额’。去年第一季度，谷歌26%的营收流向该公司的出版合作伙伴。今年第一季度，该比例下滑至19%。这不会支撑一个自由且开放的互联网……这是一家正是为自己做最好的啥事情的企业。”