盘点近三年财报，看 Instagram 在 Facebook 心中的地

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Facebook刚刚公布一季度业绩，广告加载量增长速度放慢，只有32%，进入低速增长区间；资本支出继续增加，达到12.7亿美元，Facebook将2017年的资本开支定为70-75亿美元。另外，从一季度数据来看，日活跃用户和月活跃用户增长健康，该季营收达到80.3亿美元，按GAAP计算，每股收益1.04美元，高于分析师预期。BI资深行业分析师Jitendra Waral和Paul T Sweeney对过去几年分析师的报告进行汇总，从中我们可以看出 Facebook 的发展轨迹。

Facebook 2017年 Q1 财报分析

1、广告加载量增长放缓，Instagram 可能会成为Facebook 的增长动力

Facebook预计下半年增长会放缓，因为费用上升，不过价格上涨、Instagram迅猛发展可能会抵消放缓趋势。一季度广告服务虽然减速，但是由于价格加速上升，导致营收增长49%。从趋势可以看出，由广告加载量（ad load)驱动的供应增长将会减速，Facebook可能会用价格杠杆来化解。Instagram用户增长良好，月用户达到7亿，2017年应该可以为供应提供帮助。Instagram广告主数量自4季度以来增长了一倍，达到100万。

Messenger、WhatsApp和Oculus仍然是长远增长引擎，2017年不会造成多大中国危机公关事件影响。EMarketer预计Instagram今年的销售额将会增长一倍以上，达到39.2亿美元。自2016年二季度以来，Facebook就对广告加载量发出警告，尽管如此，后来每个季度还是保持了52%的平均增长率。

2、Alphabet 增长强劲为 Facebook 埋下伏笔，预示它也会有不错的增长。

彭博曾有分析师表示，第一季度，Facebook 的营收和利润将会出现强劲的增长趋势，主要是因为移动广告需求旺盛，这点之前早有迹象，而且这种迹象通过Alphabet得到验证，Alphabet的付费点击增长率创了新高。有些人担心Facebook的广告加载量已经见顶，不过Instagram用户升到7亿可以缓解他们的担忧。四季度时Instagram广告主数量达到50万，2016年一季度只有20万，不过离Facebook的400万还有距离。由此可以看出，Instagram还有很大的发展空间。Messenger和WhatsApp的货币化进程刚刚起步，2017年不会造成多大的影响。

Alphabet在财报中指出，付费点击一季度增长了44%，因为移动广告需求强劲，这种增长速度是2007年以来最快的。桌面广告营收会继续加快增长，因为Facebook避开了广告封杀软件。

Facebook 2016 年财报分析

第一季度：Facebook 销售依赖 Instagram 和视频广告的增长

第一季度，Facebook营收增长了52%，超过预期。增长主要有几个原因：日活跃用户数增加、移动广告和视频需求旺盛、Instagram健康发展。日活跃用户的参与度提高，稳定增长，说明Facebook的核心业务在货币化方面继续成功，而新的业务正在发展。Facebook会继续向VR、AI、连接投资，但是它们对业绩的贡献有限。CFO David Wehner曾说过，Facebook不认为未来的营收增长会来自于广告加载量。也就是说2016销售的核心增长动力将是用户增长、参与度提高、Instagram和视频。

第二季度：因为参与度提升，Facebook 移动广告会变得越来越强势。

Facebook 几乎在每一个指标上都超越了预期，二季度营收增长了59%，因为视频参与度提高导致移动广告需求旺盛、广告加载量上升、Instagram营收增长。Facebook Audience Network、Instagram和视频的增长刚刚起步。公司认为下半年销售增长将会放缓。不过从业绩可以看出，Facebook仍然是移动广告市场的主宰，eMarketer估计该市场今年将会增长45.6%，达到1030亿美元。从2017年年中开始，广告加载量对营收的增长贡献将会不断削弱，因此未来Facebook可能会更加依赖Instagram、Facebook Audience Network，提高长期广告库存的参与度，靠它们来增长。Messenger和WhatsApp今年不会为营收做出贡献。

第三季度：虽然增长强劲，Facebook还是暗示未来会放缓

虽然营收、用户基数、参与度都在提高，但是Facebook仍然认为广告增速将会放缓，因为广告加载量达到顶峰。在过去4个季度，Facebook每一次都预警，说广告增速与之前相比将会放缓，但在这段时间内营收增速却越来越快。就短期而言，长期增长引擎（比如 Messenger、WhatsApp 和 VR）不会有多大的贡献，因此Facebook的业绩增长主要依靠核心平台和Instagram。

财报还显示，移动广告的需求健康增长，与日活跃用户、月活跃用户的增长保持一致。Facebook正在投资，从长远创造营收流，员工数会增加，所以明年的费用会上升。2017年之后，广告加载量在增长中的贡献会越来越小。

第四季度：Instagram 和视频业务健康发展，可能会缓解Facebook广告加载量的问题

第四季度，Facebook的业绩和展望数据告诉我们，虽然2017年下半年广告加载量的增长速度会放缓，但是Instagram和视频广告销售强劲，可能会抵消这些影响。2016年，Instagram用户数增长了50%，达到6亿，其中有4亿每天都会使用。在Instagram平台活跃广告主只有50万，而Facebook核心平台达到了400万，由此可以看出它的增长潜力还很大。Facebook的视频将会模仿YouTube，通过营收分成刺激内容增长。Facebook Audience Network（公司的广告传送平台，向第三方传送广告）每月有10亿以上的观看者，它对核心平台的销售增长应该会起到促进作用。

2015年 Facebook 财报分析

短期成本上升，Facebook正在为长远增长做准备。调整后费用二季度增加了57%，因为研发员工增加，Facebook正在增强产品，寻找未来营收流，包括VR。Messenger、WhatsApp、WhatsApp可能需要时间才能对营收造成有意义的影响，WhatsApp可能稍好一些。在此之前，Facebook的重点还是核心移动业务和视频广告业务。Facebook预计三季度、四季度销售增长将会再次放缓，因为汇率变化、营收基数提高。

第二季度 Facebook 营收略高于预期，增长39%，其中移动广告增长74%，视频广告进一步普及。二季度，移动广告占了Facebook广告营收的75%，动态消息仍然是主要的增长动力。Facebook用动态消息提供自动播放的视频广告，拉动增长。

在第三季度，Facebook营收增长了41%，达到45亿美元，高于分析师预期，因为广告主增长、用户增长、动态消息（News-Feed）广告加载量增长。视频广告的扩散提高了参与度，可能还会提升平均每用户营收。扎克伯格在一季度发布VR头盔时表示，VR仍然处在发展初期，他的讲话降低了人们的预期。Instagram视频和Facebook动态消息仍然是公司的主要增长引擎，WhatsApp和Messenger需要更多的时间才能创造收入。

第四季度：Facebook 将 为Instagram和视频设定预期目标，动态消息广告（News Feed Ads）可能会有强劲的增长，继续三季度的趋势，三季度时广告加载量增长、日活跃用户增长刺激了销售。分析师一致认为四季度将会增长3全民公关危机9%，但是一季度Facebook向VR投资影响了利润。2015年，Instagram和视频将会成为关键的增长引擎，可能会提高平均每用户营收，三季度时，平均每用户营收增长了24%。信息应用的货币化潜力可能会提高长远增长预期。