杨宝树：《Joox》不鼓励广告商采用音频广告

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作为全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一，《Spotify》同他的合作伙伴，如广告投放公司The Tra明星危机公关道歉de Desk，通过在音乐服务中插播广告的方式赢取利润，并声称他们提供的是“100%值得一听的”、能够用“全音色的方式讲述故事”的音频广告。

然而，腾讯旗下的海外版QQ音乐——《Joox》却从不鼓励其广告商采用音频广告。

近日，腾讯控股国际业务副总裁杨宝树（Poshu Yeung）接受了Campaign Asia，以腾讯打造的“海外流媒体音乐”《Joox》为核心议题的危机公关处理信息收集能力采访。

记者：请描述下《Joox》采用的的货币化模式。

Poshu Yeung：我们的核心业务模式是靠广告驱动的。

在《Joox》推出的第一年（2014年12月在香港发布，2015年6月在马来西亚发布，2015年10月在印度尼西亚发布，2016年1月在泰国发布），我们专注于用户体验，致力于增加用户数量。发展至今，我们仍努力在用户体验和商业广告之间做出平衡，为客户量身定制广告推送。

除了通过广告盈利，我们正在发展线上付费订阅、线下在大型便利店出售充值卡、以及与电信合作等拓展的盈利渠道。

然而，订阅率仍不理想，只有不到5%的用户选择付费订阅。我们仍在努力推广，尽量让更多的用户愿意付费订阅正版音乐。在中国，我们的姊妹产品《QQ音乐》拥有其独家音乐版权，因此对于《QQ音乐》来说，推广过程并不困难。而在国外，为音乐付费对于用户来说相对陌生，特别是在东南亚市场，再加上较低的信用卡普及率增加了支付难度，这让整个推广过程变得异常艰难。

想要在亚洲市场实现货币化模式，仍需很多努力。

记者：Joox在发展早期是如何建立知名度的？

Poshu Yeung：我们在脸书和推特上做了大量的推广，特别是在香港和马来西亚。

我们成功的关键之一是本土化。在香港，我们以“Joox”冠名组织了八场音乐会，并且只面向《Joox》的VIP用户。这个办法就很好地刺激了用户注册和付费订阅的数量。2016年11月，苏打绿在香港的演唱会门票开售11分钟便售罄。

记者：你们核心的广告模式是什么？

Poshu Yeung：我们可供用户选择的广告形式有：启动页面广告，横幅广告和活动类广告。

比如，我们最近跟Tim Tam在香港联合举办活动，邀请艺人在高人流量的市区进行现场直播，比如铜锣湾和旺角。直播舞台是挂着品牌横幅的移动车辆。除此之外，我们还制作了H5页面进行宣传。这就是结合线上、线下的活动类广告的典例。

还有，我们同Coach的设计师们共同打造的品牌界面皮肤。用户可以在后台下载图片到移动设备，用《Joox》播放音乐时可以显示该图片。

现在，我们有许多广告客户，包括卡地亚、迪奥、芬迪、肯德基、可口可乐和Oppo等等，他们都会通过《Joox》锁定15岁至35岁的客户群，向他们投放广告。其中，芬迪比较特殊，他们只想锁定女性用户。

我们正在跟媒体机构对接，向他们解释我们活动的成功之处。比如，启动页面的活动点击率高达10%（平均）。我们仔细地研究了这些数据，同合作伙伴进行比对，发现《Joox》的有效点击量是高于其他平台的。

启动页面广告在香港是很不错的尝试，小程序是怎么开发十分受欢迎，10%的用户完整地观看了启动页面广告。

然而，我们并不鼓励广告商只投放启动页面广告或者横幅广告，因为活动型广告、包括线下广告实际上更加有效。

我们的视频广告也已经初见成绩：《Joox》上的视频广告点击率达到了50%，而一般这类广告的点击率只有5%左右。例如，香港中华电力在《Joox》投放了两轮视频广告，大量的客户成功地转化成了他们的注册用户。

记者：这似乎与《Spotify》的战略截然不同，后者需要用户在收听免费音乐的过程中收听音频广告。

Poshu Yeung：是的，我们不想采取《Spotify》的广告战略。

在《Joox》免费注册的普通用户只会听到介绍我们自家功能特色的广告，仅此而已。我们并不认同传统音频广告的客户转化率。我们坚持采用如上所述的，互动性更强的广告形式。

记者：用户会本能地期待音频广告吗？

Poshu Yeung：好吧，他们用音乐软件听音乐，所以可能有些会期待听到音频广告，但是我们必须考虑到如何才是最好的销售方法。

你实在没办法测量收到广告的用户行为。我们确实也有音频广告，但是我们会告诉广告客户，我们无法提供很好的用户或效果调查报告。

《Joox》用户在进入全音频模式之前，通常多次点击应用选择歌曲（99%的用户选择使用应用程序而不是网页）。屏幕上有很多“悬浮球”，可以让视频广告有所成效。

记者：考虑到视频领域的激烈竞争，视频广告是好的发展方向吗？

Poshu Yeung：音频环境比视频更加被动。在应用中，有大量的机会可以将我们的用户转换成广告商的客户。

影响用户行为的关键因素是——如果用户不看完整的视频广告，他们就不能享受VIP待遇。VIP会员可以免费下载歌曲。我们的这一免费增值模式具有十分普遍的吸引力。

记者：您的程序化音频是什么战略？

Poshu Yeung：“程序化”只是一个流行说法。程序化广告的特点是：价格更加低廉，技术实现更加简单，但是互动率和点击率较低。它的成本可能很低，但却物有所值。程序化广告只起到很好的扩大流传度、知名度的作用。

正如我之前所说，《Joox》看重本土化活动，包括能够提升用户参与的线下互动。这个渠道通常也能引起当地媒体的关注和报道，我们的客户就会更加高兴。

特别是香港，因为其用户群体很小，所以其市场形态十分适合聚合型泛态广告。

记者：同样是腾讯旗下的流媒体音乐应用，为什么不直接用《QQ音乐》打入亚洲其他地区的市场呢？

Poshu Yeung：这是很简单的商务决策。中国是一个竞争十分激烈的市场，想要赢得漂亮，就必须专注谨慎。如果我们在QQ音乐内部为国内和国际两个市场创建不同的团队，那么国际方面的团队可能就不得不排在相对次要的位置了。而且，在不同的音乐市场，版权问题、法律问题和在线支付的问题都有很大的差别。

这样一来，打造专注于国际市场的《Joox》就十分必要了。（殷小黑  /  译）