什么是展示归因？

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广告的流变简直就是时代的风向标。很多年前，我们就听说了很多传统媒体怎样拼老命留住广告金主的笑谈，比如电视台如何使劲提升收视率以吸引更多广告、报纸动辄打出几十万份的日发行量来说服广告主投放广告。

不过，广告预算还是大举流入互联网，后来又迁移到移动端，人在哪里、用户在哪里，广告就追随到哪里，这股大潮挡也挡不住。

不变的大概只有一点：广告主对 ROI 的考量，以及对广告投放效果的评估。以往，收视率、发行量这样的数据就是派给广告主的定心丸，到了互联网时代，浏览量、点击率和转化率就是广告的生命指征。

可是互联网广告带来的困惑也不少：我投的广告到底有没有效？这些下载/购买我该归功于哪个广告？我得知道哪个广告功劳最大，才能分配更多预算在它身上啊……

这是互联网广告的一个核心命题：归因分析，它也被业内认为是广告技术中最复杂的一个问题。

VTA是何方神（妖）圣（孽）？

图据 Marin 发布的 Measuring the Impact of Influence: View-through Conversions and Attribution for the Skeptical Digital Marketer

上图展示的是两种主要的归因分析方式：点击归因，展示归因（view-through attribution，简称 VTA，行业亦有说法是 view-based attribution，简称 VBA）。十大危机公关公司VTA 的测量不再聚焦在点击上，而是参考广告的浏览人数以及之后 APP 的下载量。通常这个归因周期会短很多，通常是 1 天，最久是 7 天。

这种场景里，一个用户可能看到了一个感兴趣的广告，但由于一些原因（比如当时接收到了新消息、注意力被外部分散等等）而没有在浏览的当下就点击；之后，他想起了广告里的  APP，并到 App Store 里面搜索。这时候，那一个浏览，就是影响他做出下载决定的主因，所以这一个下载仍然是要归因于这个广告的。

不同于被互联网广告行业常年采纳的点击归因分析，展示归因是近年来出现的新物种（虽然在传统媒体上经常使用），也是颇具争议性的话题：在传统媒体的传播场景中，每个展示广告会有对应的版面、时长和读者、观众，这些因素都是确实的；但在（移动）互联网场景中，一个展示广告对应到广告位所在的屏幕，而屏幕前面有无真人却并不可考。

VBA/VTA 目前的争议点

互联网广告大佬们是如何驾驭VTA的？

根据 Facebook 官方对广告报告归因的解释，其归因将细分为 1 天、7 天和 28 天的统计时间窗，也可以根据广告主自己的喜好随时更改此时间。

如果客户点击了广告，则转化只能归因于点击。如果客户未点击广告，但发生了转化，则转化只能归因于浏览。转化不能同时归因于浏览和点击。

Mobvista Facebook 投放团队 Leader Ada 这样说：

“ Facebook 把观看 3 秒就作为一个 video view，而广告行业里营销人都普遍觉得这个指标公式应该是实际观看时长/视频总时长，而不是 Facebook 定义的实际观看时长/3 秒观看次数。

Youtube 把看完 30 秒作为一个 view，Vine 把看完 6 秒作为一个 view，Facebook 任性地把看完 3 秒作为一个 view，说到底其实就是统计口径上的差异。想想 Facebook 第一次带来的 conversion by viewing an ad，不也是 Facebook 独创的统计口径嘛（就连 Kenshoo 有发文用数据力挺过这项指标），现在照样被众多第三方和广告主逐渐接受并认可。”

图据网络

Mobvis成都舆情ta媒体运营总监黄默这样评价：

“Youtube 把 30 秒以上的观看视为一个 view，归因窗口是 48 小时以内。

点击—下载，的确比较容易归因、比较确实，而展示归因的方式就要难一点，很难说一个用户是在 Youtube 上观看了视频广告之后去商店里搜索下载的，还是他看了视频但是后来又听朋友说起觉得有意思才去下载的，可能广告主就会为一次下载买两次单。

但是，我觉得这种广告的最大意义是，视频对用户全面具体地了解产品是非常有帮助的。”

行业第三方们怎么看的？

AppsFlyer 内容营销负责人 Shani Rosenfelder 说：

“由于视频广告日益得到广泛的使用，展示在应用营销中开始发挥越来越重要的作用。由于视频通常是被浏览而非被点击，因此展示跟踪和展示归因可帮助营销人员深入洞察视频营销活动的实际效果，这种监测方法正快速成为应用赢得成功的必要途径。”

Kochava 说：

“展示归因分析可以让营销人员获悉那些观看/浏览是对下载有助益的，不论最终有没有促成下载。它是过往的广告投放策略中被忽略掉的一环。230+家与 Kochava 合作的广告联盟目前都支持展示归因分析。”

Adjust 说：

“用户们不太可能永远在看到广告的第一时间就点击，但这不等于说你精心设计的广告 campaign 就是徒劳了——可能它的功效显现的时间会比你预计得要长一点。”

TUNE 说：

“尽管展示和广告视图并非总是会立即产生转化，并且展示的内在价值可能难以量化。但不要忽视通过展示衡量所获得的观点和价值（特别是在完整效果广告生命周期的情况下）。”