泰国故事 | 泰国直播调查:色情是打开市场的钥

时间:2021-03-20 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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直播火了之后,中国的创业者迅速把产品在东南亚国家复刻,出现了印尼、泰国版的YY、映客、一直播。泰国因为经济状况、付费意愿更好,很多中国直播公司都将泰国作为出海第一站。

但参照国内直播平台的经验和打法,经常会遭遇水土不服的尴尬。国内对主播的管理办法在海外常常“失灵”,规则复杂不够人性化,也很容易招致当地主播的反感。

中国直播产业早期成长中不乏灰色地带,比如色情。直播出海的同时,这些所谓的“经验”也被输送到了海外。尽管泰国成人产业发达,但色情真的是打开市场的钥匙吗?

办在商场里的发布会

1月19日下午,在曼谷市中心商圈、泰国最大的购物中心Siam Paragon三楼,一场中国公司主办的新闻发布会正在进行。

公司旗下的Kitty Live,是东南亚的一款直播产品,低调运营半年之后,首次公开亮相,宣布获得赤子城2100万美元的最新融资。赤子城是一家位于中国北京的出海公司,早期以工具起家,在全球拥有数亿用户。

出席这场发布会的,除了Kitty Live创始人Sean和赤子城创始人刘春河,还有产品代言人Mai Davika。

Mai Davika是泰国炙手可热的女明星,她是比利时和泰国的混血,有着中西融合的美感。演艺上,曾获得泰国电影节最高奖——天鹅奖最佳女主角。她同时也是OPPO在泰国的代言人,在贴满曼谷地铁和天铁(MRT和BTS)海报里,她迈动细长双腿,从手机屏幕中走出来。

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泰国女明星Mai Davika在Kitty Live发布会现场

这是一场极具泰国特色的发布会。Sean是中国人,原本坚持在酒店举办,但被泰方工作人员劝服。他们告诉他,在泰国,明星们最喜欢的是热闹的商场。最好是周末假日,在商场大厅里搭建舞台,邀请少数粉丝到现场支持,效果会比封闭的酒店好。

“泰国的明星都很亲民。”一位在曼谷生活多年、从事网红经济的创业者告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker),“没有距离感,而且很容易接触。”

发布会结束,Sean松了一口气,他原本担心效果,害怕现场太乱。但事后来看,流程的控制很到位,粉丝和主播营造的气氛也很热血。发布会之后,Mai什么是程序 Davika站在台上,和管理层、主播、观众、到场的记者一一合影。 

这是很多创业者进入泰国时要面临的困惑。虽然在文化和地缘上接近中国,但在很多细节上,泰国仍然保持鲜明的差异。

两次转型,从养猪游戏到直播

在东南亚直播市场,Sean不是新手。

直播最初期的形式是秀场,国内最早的实践者是YY和9158。2010 年,视频网站六间房转型为秀场,走出业务困境并迎来快速发展的黄金期。2012 年底,YY 成功在纳斯达克上市;2014年,9158在香港上市。之后,新浪、百度、网易、搜狐等互联网巨头纷纷采取跟随策略,布局秀场直播。

2014年9月,中兴内部孵化的项目Hallostar在东南亚上线,主打泰国、印尼和越南,Sean是负责人。2015年以后,看到移动端直播的趋势起来后,Sean和团队决定开始独立运作,转型移动端,打造全新产品Kitty Live。

在这前后,陈立、朱振宇、范钺也在泰国市场摸索了一段时间。他们做过火遍泰国的社交游戏,月收入过千万,也曾经经历过职业上的低潮。

他们的第一款产品是社交游戏“开心猪仔”,这是一款萌宠小猪的养成游戏,依附在Facebook社交平台,就像国内的偷菜游戏一样。2010年,“开心猪仔”出海,第一波主打南美,欧洲,俄罗斯,日本,最高峰的时候,同时用8种语言发行14个地区。

2011年3月,“开心猪仔”进入泰国市场,结果非常意外地爆红了。几个月的时间,迅速斩获800万的安装,是当时Facebook在泰国总用户1700万的一半。最高峰时,游戏DAU达到110万,在Facebook游戏全球榜单中排到前45,每月业务流水过千万人民币。

“开心猪仔”成了泰国的全民话题。大家竞争谁能养出更好的猪,有更高的资产,后来甚至变成了年轻男女的求偶游戏。当一个男孩子想表白女生的时候,很多人会在游戏里说,让我的小猪和你的小猪生一只小猪吧。为了求偶成功,男生需要各种献殷勤,增加好感度。

但是社交游戏有一个天生的短板,过了这阵风,人们就会丧失兴趣,这款游戏维持了两年半之后,逐渐走向衰落。

之后的两年,陈立带着团队做中国手游的发行。但当时的市场环境已经发生巨大变化。Facebook广告的获客成本从最初的几美分,变成了x10数倍来计算。过去市场上全年发布游戏不过20多款,现在每年有数百款,用户的选择更丰富。

更可怕的是,中国一大批带着先进技术、以及强大资金的玩家进场,他们付得起更高的版权费和市场推广费用。当他们展开攻势时,陈立团队非常吃力。

新的环境迫使他们再次转型。2015年底,映客在国内横空出世。陈立判断,把映客搬到泰国,有可能复制之前的成功。之后他们选择和YY合作,成立Bigo Live,作为直播全球化的新品牌,泰国是第一站,陈立团队负责落地运营。2016年3月,Bigo Live在泰国上线。

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Bigo Live泰国团队,左起分别是国家经理陈立、运营总监朱振宇、主播管理总监范钺。

主播管理工会,收入过百万

陈立有丰富的本地化经验。在做社交游戏时,他就投泰国人所好,让人见人爱的萌宠小猪占据了半数泰国玩家的社交圈子。

直播的本地化属性更重。作为第一个进入泰国的移动直播产品,Bigo Live遇到的第一个难题,是如何说服各行各业的人来做主播。

陈立的方式是撒网捕鱼。他通过多个渠道网罗主播,包括线上线下。线上渠道是Facebook,范钺是这项工作的负责人,他最引以为豪的发现是一个rap天才。这个人扎着小脏辫,穿着嘻哈风格,能够唱及时rap和用户互动,想到什么唱什么。线下渠道有夜店、学校。他们还在商场促销、展会上邀请当场捕获主播。三个月时间,Bigo Live招募到了1000多个主播。

和中国类似,东南亚的直播平台的内容产生以PGC为主。Kitty Live 创始人Sean认为,东南亚国家的社会结构和人民性格是家长式的,需要用金字塔型的组织方法,组织好的内容、头部吸引流量的主播,然后带动粉丝传播。

Kitty Live对头部主播非常看重。和国内的一直播类似,走明星带动的路线。它邀请了女星Mai Davika做代言人,并和全泰国收视率最高的脱口秀节目Woody Talk达成合作,签约当地有影响力的明星和网红入驻平台。相对而言,Bigo Live走的“全民直播”+“网红养成”的路径。

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Woody Talk邀请Mai Davika做的一期节目,在Kitty Live直播

但对两者来说,多元化都是必不可少的本地化措施。国内主播千人一面,清一色的网红脸,说着差不多的内容。但东南亚热情奔放,人们表演欲强,就可以网罗更丰富内容,比如唱歌、跳舞、脱口秀、算命等等。

在此基础上,平台会做适当的引导。泰国人爱听冷笑话、鬼故事、星象、算命。他们就定向寻找这些人,形成了有泰国特色的内容。现在Bigo Live上排名第一的男主播,表演内容一个是Cosplay(角色扮演),一个就是讲冷笑话。

Bigo Live强调对当地文化的尊重。在泰国特色的节日,如泼水节,会发起线上线下活动。2016年10月泰国王病重时,为了配合泰国人祈福,Bigo Live专门设计一个banner。结果刚刚投放不久,泰王逝世的消息传来,Bigo Live又紧急做了哀悼页面。国王逝世后,泰国三天全国禁娱,Bigo Live也关闭了三天服务器。三天后,Bigo Live专门开设了一个频道,没有主播,循环播放泰王的生平事迹,成了当时最火的频道。这种尊重的态度曾被泰国用户称赞。

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泰国传统节日泼水节期间,Bigo Live主播参与活动

而对Kitty Live来说,更重要的本地化是补足短板。东南亚直播市场相对处于早期,产业链不完整,照搬中国市场的打法往往会用不上力。最典型的是公会。泰国的公会很多都只会介绍人头赚中介费,培训、管理的职能缺失。

Kitty Live因此独创了主播代理制度,鼓励和支持表现优秀的主播组织工会,只要达到20人规模,就可以成为工会管理人员,并享受旗下主播收入提成。一位由自由职业者转型来的主播告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker)记者,因为同时做主播和管理一个工会,在过去两个月时间里,收入达500万泰铢(约合人民币100万元)。

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Kitty Live主播发布会现场合影,Taray(右一)因为同时做主播和管理工会,过去两个月收入达500万泰铢。

教会她们中国的套路

直播最重要的是人,主播决定内容,好的内容会黏住用户。

对陈立团队来说,对主播的管理仍然以自由为第一原则。他们希望建立主播和用户的强社交关系,这是做社交游戏出身的团队基因所在。

但来自中国的经验,仍然是维持平台运营的制胜之道。总部位于印尼,同时辐射泰国、马来、越南等地的公会负责人梁晨告诉“寻找中国创客”(ID:xjbmaker),直播平台最初都想做社交,做全民直播,但问题是,全民直播会占用带宽,耗费成本,但却没法在初期带来能够覆盖成本的用户量,于是必须组织内容生产。

梁晨供职的公司名为为Happy Times Network Limited,这是一个辐射全球的公会,在印尼拥有400位主播,在马来、泰国等地也有数百名。梁晨是东南亚负责人,她的工作是找到、培训和管理主播,为不同的直播品台提供内容。

梁晨每天很重要的工作,就是教他们学习中国套路。这是一套包含形象、话术、氛围、经验分享、热点事件在内的运营策略。

东南亚人懒散,经常不化妆就开播,甚至躺着播,“他们最初只是当做一个视频聊天工具。”梁晨说,这跟印尼人的性格有关,容易满足,有时候钱都驱动不动。

在她的指导下,主播们要收敛随意的性格,画上精心的妆容,调整好摄像头的角度,恰当的时候,配上撩人的背景音乐。要给新进房间的用户打招呼,感谢新关注的粉丝,多点下粉丝的名字撩一下。至于说话方式,会针对不同的主播做不同的培训,有的要热情一些,有的主播看起来高冷,爱讲冷段子爱骂人,也会有人喜欢。

东南亚主播对礼物不敏感,对底薪却很看重。在印尼,底薪是两条印尼盾,也就是1000多块钱人民币,“播够50个小时就能拿到底薪,他们经常会为了一两个小时跟我们算。”

梁晨给他们分享中国主播的案例,看中国主播的礼物收入有多吓人。但头部主播的经常会把她们吓懵,最合适展现的收入中等的普通主播,她们会觉得现实一些。

结合热点事件,也是很重要的策略。前段时间,一句类似“老司机带带我”的“om telolet om”在Facebook大火,很多知名DJ使用,大V们也都玩的热闹。

这句话其实是模仿印尼那种破巴士的喇叭声,印尼车堵得厉害,就像北京雾霾一样,是全民吐槽的话题。还有风靡全球的洗脑神曲《PPAP》,“ I have an apple. I have a pen. um,Apple-pen!”。梁晨让主播们模仿唱歌、跳舞,用户就会刷很多礼物,“他们的笑点很低很低。”

她还策划过一些小的主播之间的挑战赛,比如脱衣服,主播先穿十几件短袖,用户刷礼物,她们就脱;比赛吃方便面,比如全球最辣泡面top10里排名第一的韩国泡面Habanero Ramyun。

培训的效果体现在数据上,经过培训的主播,之前只能拿到底薪1000块左右,礼物数很少,现在有的能拿人民币一万以上了,当然,前提是要聪明。

最喜欢包青天和邓丽君

Kitty Live的发布会进程过半,一位身高高挑、皮肤小麦色的女士上台。工作人员告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker)记者,她是此前平台的一位主播,也是泰国好声音的冠军。

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发布会上,Kitty Live主播演唱《上海滩》

她的节目是唱歌。这是一首所有中国人都不会觉得陌生的老歌——《上海滩》。她用粤语演唱,现场的中国人听得着迷。

和东南亚其他国家相比,泰国有更适合直播的土壤,Bigo Live把泰国作为出海第一站,Kitty Live最大的市场也在泰国。

首先是文化和地缘接近。陈立告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker),80年周润发赵雅芝饰演的《上海滩》,93年金超群、何家劲版的《包青天》,直到现在还会在泰国的电视台上循环播出。泰国人最喜欢的歌星是邓丽君,很多泰国人学会的第一首华语歌曲,是《甜蜜蜜》或者《月亮代表我的心》。

泰国是东南亚的第二大经济体,2011年,世界银行将泰国的收入等级从中下等级调整为中上等级。经济基础直接决定付费意愿,这对依赖打赏的直播尤为重要。陈立告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker)记者,在东南亚国家中,泰国2015年人均GDP接近6000美元,在东南亚仅次于新加坡和马来西亚,两倍于印尼,三倍于越南。

和东南亚其他国家相比,泰国能够验证全球趋势。泰国最大的搜索引擎是Google,社交平台是Facebook,视频平台是YouTube,移动图片工具是Instagram,都跟全球趋势一致。新加坡人口华人占四分之三,而在马来西亚华文作为第三大官方语言被全社会使用,与中国相像,在验证全球市场方面不如泰国。

泰国的商业包容性也有可取之处。泰国做游戏、直播不需要向政府申请牌照。但隔壁的越南,游戏发行需要网游牌照,直播业务也需要互联网经营牌照。一位在越南从事直播运营的创业者告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker)记者,目前国内过去的直播公司,虽然基本都规避了这条规定,但就像不可预知的灾祸一样,政策的任何风吹草动都让创业者风声鹤唳。

2016年7月,Bigo Live越南因“未获得越南政府批准”受到当地媒体责难,当时主流报纸和新闻门户网站都报道了。按照规定,如果政府追究,Bigo Live将被罚款为5-10兆越南盾(约1.5-3亿人民币),并缴纳在此期间所有非法所得。

来了,有钱有流量的中国玩家

对泰国直播来说,2016年是开局之年。在产品、市场、商业模式上的验证,让创业者们有信心走更远。

陈立印象最深的,是直播商业价值的凸显。他告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker)记者,商业广告过去的投放渠道是电视、报纸,但现在已经开始关注到直播,曾经有一家知名化妆品公司找上门来,希望选择50位网红,每天早上直播洗脸5分钟,以此推广他们最新的洁面产品。

这种“直播+”的商业变现尝试,正在频频发生。在中国,2016年天猫“双11”大促选择了映客作为直播推广渠道,累计观看人次达3.6亿。东南亚电商 Lazada在2016年底也邀请了Kitty Live为大促活动提供独家直播支持。

直播也更多地渗透到各行各业的场景中,比如电商直播、游戏直播、教育直播、旅游直播、健康直播等等。陈立判断,泰国以及东南亚的直播市场,也将循着这一条路,由独立的业务模式,渐渐融合为下一代互联网产品的基础功能之一。

相比中国血海的竞争环境,泰国直播市场仍然温和,竞争远未到白热化状态,国内一批有大资本、大流量的平台,正在计划或已经进入这个市场。

腾讯是其中之一。2016年12月7日,腾讯研发的直播产品VOOV登录香港市场,并向马来西亚和泰国等东南亚市场辐射。这是继腾讯直播、Now直播、花样直播之后,腾讯面向全球主推的又一个直播产品。

映客也和海外游戏公司FunPlus联合创立 “未来趣娱”公司,向海外输送映客在国内的商业模式。未来趣娱旗下的MEME直播2016年10月已经在台湾登录,未来将进入更多新兴市场。

巨头自带的流量,会给市场造成冲击。2016年10月,美国直播行业的鼻祖Meerkat宣布死亡,盛极而衰的原因是,Twitter收购了Periscope,关闭了Meerkat在Twitter的分享入口。

色情是打开市场的钥匙吗?

但问题是,用国内的规则和经验打泰国市场,未必会取得理想的结果。

在中国直播产业早期成长中,有颇多灰色的地带。在2016年4月全国“扫黄打非”办公室的一次通报中,包括映客、花椒、YY、9158等直播平台都因涉嫌传播淫秽色情信息被查处。

Sean告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker),泰国的主播很热情,喜欢尝试新的互联网事物,当然有部分主播为了引发关注,会打起色情擦边球,但是在东南亚深耕数十年发现,东南亚的主流社会对色情依然是很敏感的。

几位泰国主播接受寻找中国创客(ID:xjbmaker)采访时,也强调色情是一件非常危险的事情。做主播培训的梁晨最头疼的事情之一,就是劝主播门不要露太多,否则会有被封号的危险。“她们很容易嗨起来,一点也不怕走光。” 

对主播的管理方式,也是中国直播公司的困惑所在,规则复杂不够人性化是国内直播平台的通病,有的平台甚至有末位淘汰制度,在主播之间强化竞争,逼着他们从用户兜里掏钱。

Bigo Live泰国和Garena旗下的直播平台TalkTalk都曾发布过一份明星游戏主播的签约规则。Bigo Live的规定是,工资4万泰铢,播够80个小时,要求22个有效天药品网络广告,每天不少于3个小时才算一个有效天。而TalkTalk的规则是,工资2万5泰铢,播够25个小时,单日直播不能超过3个小时。

细读两份规则,不难读懂字面背后的思维差异。中国平台对主播的管制强度,要远远超过东南亚的本土公司。

“不能管太严,管太严就会罢工,说‘我不想播了,太累了,想休息’之类的。” 梁晨告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker),可能国内主播会为了钱妥协,但她们是开心就好。” 

一位越南的直播公司负责人告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker),中国平台自己把口碑做差了,很多平台都有拖欠工资的行为,导致越南当地主播现在很多不愿意在国内平台播了,他们最认可的还是当地最大的平台cctalk.vn。

创业者的互相学习,会让产品细节趋同。在巨头即将进入,竞争依然未见分晓的泰国市场,遵守规则,尊重当地文化和人民性格,做更本地化的线下运营,才会产生更大的竞争力。

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