福布斯:当华为丢掉“华为”,迈出了海外品牌

时间:2021-03-20 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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科技公司已开始重视建立强有力的公司和产品品牌。但《福布斯》杂志分析发现,很多公司却似乎过于热衷描述性不强或不够独一无二的品牌名。以“核心”这一通用术语为例,这个词在上个月被多个高科技企业用在品牌名称里,而很多亚洲公司也努力发展对西方国家更具吸引力的品牌了。

许多像“小米”电商 运营公司哪个好和“长虹”的名称在英文里翻译不完整,三字母缩写对大多数客户来说更是意义不明。近期以来,华为正努力创建一个新的全球通用品牌名,其 “荣耀(Honor)”品牌系列使其脱颖而出,这对该行业的很多公司来说都是个很好的经验。

品牌化战略挑战重重,在品牌创建起来以后,受众(或者说消费者)就认定了该品牌。一旦品牌得到认可,公司的第一要务便是强化它,或者修改它。然而,该品牌背后所代表的东西最终是由顾客来决定的。最有影响力的应该是那些名称里有独一无二名词的品牌,这些词刚好可以当作其标志。同时,这些词也应该提供一种积极的印象,在全球范围内都具有吸引力,并始终能在较长一段时间内使用。通常来说,科技公司会把这些方面置于脑后,尤其会忽略由使用老品牌名命名的价值。

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华为在消费者中建立品牌的行动中曾遇到了诸多挑战。该公司在行业内以基础设施著称,而就像很多中国基建公司,“华为”这一带有中文发音特色的词不易翻译,这导致它与某些以美国为代表的西方国家在合同落地上挑战重重。

外媒认为,这其中的政治因素的影响要比技术因素更大。

因此,华为选择了不走寻常路,他们创建了一个新品牌,让这一品牌变得与众不同。实际上,在最近的消费类电子展(CES)上,华为发布了其荣耀6X(Honor 6X)产品,但在华为的所有广告展示或者推广材料上都找不到这一新的logo。这一发布的目的其实是荣耀系列的品牌推广,而华为在2014年就开始了针对这一新品牌的行动。Levi Strauss之前也一直在想办法让大家淡忘它的Levi系列品牌,因为该公司也为其新的产品线和目标市场创建了一个新品牌。

尽管荣耀系列的名称并不那么有标志性,也没体现一个积极印象,但这一品牌名在翻译的归化方面很出色,也强调了该公司产品线的方方面面。目前,这一品牌名也一直采用了下去,而华为也努力创建了一个有特色的域名(www.hihonor.com)。

尽管在智能手机市场华为依旧是个新人,但就在去年,手机市场整体停滞的大背景下,华为依旧迅速跃升为宣传片拍摄内容全球第三大手机公司,手机出货量也上升了29%。虽然,很难评定市场份额和品牌化之间是否有联系,但笔者相信,荣耀品牌与产品质量的结合已经为该公司带来了好处,今后也会持续带来甜头,特别是在其扩展新市场的时候。在这些新市场所在的国家,包括美国,华为已经占有一席之地。

考虑到荣耀品牌与华为亚洲品牌大相径庭这一点,你会发现华为在荣耀品牌上的成就很有代表性。实际上,让亚洲科技公司在扩展全球市场时注意品牌化不是件容易事。一般亚洲公司都会咨询TIRIAS Research公司,但品牌方面的经验经常得贯穿各个细分市场和产品类别。不过,一小部分科技公司获得了全世界认可却并没有花太长时间,比如内置英特尔和ThinkPad。

品牌化依旧很重要,尤其是公司在扩展全球市场时。华为荣耀,是一个较为经典的案例,这一品牌做到了影响力,也不忘过去的经验。(Anneli   /  译)


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