AdSeeData：美国主流视频应用在Facebook的投放策略

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在美国,越来越多观众放弃有线电视和卫星电视，迁移到内容更丰富、即时的在线流媒体平台。随着Netflix、Hulu（曾用名HuluPlus）等在线影视服务平台对有线电视产生巨大的冲击，HBO、SHOWTIME、STARZ等传统有线电视开始转型发展移动互联网，以顺应当前的移动趋势和用户观影习惯，于是一度造成了美国地区娱乐畅销榜前五名均为移动视频应用的有趣局面。

对于各大运营商来说，当前着力点在于市场份额的占领，因为只有获取更多的订阅用户才不会被当前快速增长的市场所淘汰。作为全球最大的移动社交平台，Facebook成了他们流量来源的必争之地。

据AdSeeData Store Data数据显示，美国当前的主流视频应用大多借助Facebook平台进行推广，但各应用所表现出来的营销方式却大不相同，例如始终走在行业前端的Netflix正专注于短视频推广，而从有线电视转型过来的HBO NOW更擅长于图片营销，STARZ则在单图、轮播、视频广告上都稍作尝试，且他们都希望通过免费试用一个月来吸引用户入驻。下面，我们将为您解读美国主流视频应用在Facebook的营销策略。

Netflix登上霸主之位全凭实力。当年在线流媒体市场仍未成熟之际，Netflix便选择从DVD租赁公司转型为在线视频播放平台，并制作出《权利的游戏》等高质量剧来吸引观众，在这种模式的新兴之际迅速收获大批订阅用户，成为全球第一的视频服务商，拥有超过7500万会员，其网络电影销量占据美国用户在线电影总销量的45%，当之无愧的流媒体巨头。

而如今，在社交平台上的推广方式Netflix同样表现了它独有的前瞻性。在其他竞争对手依然主推单图广告或开始尝试视频广告的时候，Netflix早已锁定当前营销市场的主流趋势，专注于视频推广，把一部部热门电视剧剪成15-30秒的精彩短视频来反复刺激受众的观剧需求，在Facebook平台收获大量用户的点赞和互动，在这种利好形势推动下，相信Netflix的订阅用户仍会继续攀升。

此前AdSeeData总结的2016 Q3 Facebook广告支出排行中，HBO NOW进入美国前三，可见其正处于大规模推广阶段。跟Netflix的营销原理一样，HBO也是希望通过热门剧或自制独播剧来引流，只是HBO主打的是图片广告，这种广告形式虽然没有视频广告的直观优势，但下从图可以看到，HBO的营销方式略显“狡猾”，把三张热门剧的海报组合起来同时推广，不仅给人一种轮播图的视觉冲击，还增大了目标受众的覆盖率。

此外，HBO NOW的目标受众也明显比Netflix细化，除了锁定各年龄层受众和关注电视或电视频道的用户外，还重点“追击”了竞争对手Netflix的用户，把关注Netflix及其自制剧《Orange Is the Black》的人群均列为核心潜在客户。可见，从传统有线电视转型过来的HBO NOW对线上推广的态度非常谨慎，虽然持续加大社交平台的广告预算，但对于受众定位依然要求精准。

而在发展上一直没有重大的突破的Hulu，近来在母公司（NBC环球、迪士尼和FOX广播公司）对其盈利期待的压力下也开始了新动作，除了联手SHOWTIME达成《国土安全》播出协议外，还加大了对《圣教路》（The Path）等自制剧的投入。

从Facebook的营销策略上也能看出Hulu想要变革的新思路，推广素材终于舍弃了直白单一的剧照图，转向带有情景设定的原创图片，具有层次感的高质量图片不仅能抓人眼球，而且可以让目标受众迅速代入观剧的快感，有效提高广告转化。另绿城集团危机公关处理外， Hulu终于意识到，一周的免费体验时间并非其竞争优势（其他平台是免费体验一个月），因此宣传文案从”Start your free week”转变成”start your freetrial ”。

而当其他竞争平台都在不断优化自己的营销策略之时，SH乐思网络舆情监测平台OWTIME和STARZ自然也不敢懈怠，终于跳出了“剧照+免费体验”的营销套路，开始尝试新的广告形式。

据AdSeeData的数据显示，SHOWTIEME和STARZT自今年下半年先后加入了视频广告大军，虽然尚未开始大规模推广，但也算是个漂亮的转折。此外，两个平台对目标受众的定位也相当一致，SHOWTIME和STARZ风格都是大胆前卫，视频内容充斥着画面香艳、血腥、暴力等镜头，所以目标受众直接排除了高年龄用户，把广告预算花费在更有潜力的年龄用户上。

其实早在几年前移动视频播放的战争就已打响，现在的市场排位似乎也已成定局，但我们知道在日新月异的移动互联网时代，每个转折都存在变数，每次崛起都有无限可能，所以在将来是否会有“异军突起”或是后来居上者仍是未知之数，一切仍待时间告诉我们。