Facebook为何数推H5游戏，意欲打造新的游戏分发平

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日前，Facebook对外宣布，将在旗下通讯应用Facebook Messenger中，新增一项名为“Instant Games”的游戏功能，以使用户拥有更丰富的娱乐活动。

Facebook上线“Instant Games”

据Facebook介绍，新添加在Messenger上的“Instant Games”，是以HTML5（以下简称H5）的形式加载一些游戏，以供用户消遣娱乐。在Messenger上，当用户与好友聊天时，他们可邀请对方一起试玩“Instant Games”中的某一款游戏。用户只须打开对话界面框中的游戏图标，就能直接进入“Instant Games”内，一同在某一款游戏中较量竞技一番。

同时，因为是一款通讯社交类应用，用户在“Instant Games”某一款游戏中取得的成绩，也会立刻反映在Messenger上，具有很强的实时互动性。目前，“Instant Games”还处于测试阶段，只在美国、加拿大、日本和澳大利亚等30个国家上线。在“Instant Games”现有的17款H5游戏中，有包括《Pac-Man》（吃豆人）、《Space Invaders》（太空入侵者）等比较经典的街机类像素游戏，以及Zynga最新推出的《Words With Friends Frenzy》这种拼字类游戏。

Facebook还表示，除了Messenger以外，用户还能够在Facebook网页端的News Feed（信息流）中体验“Instant Games”。这意味着，用户能够通过智能手机等移动终端设备，访问Facebook主页，加载、试玩“Instant Games”上的小游戏，实现了Facebook网页端和移动端设备的连接。

Facebook意欲建立新的游戏分发平台

Facebook之所以推出“Instant Games”游戏功能，一方面是想增加用户在Facebook页面或Messenger上的使用时长，另一方面也是想要在Google Play和App Store之外，建立一个新的游戏应用分发平台。 

在今年6月份的时候，SimilarWeb研究了全球范围内安卓用户在社交媒体上的使用时长变化情况。数据显示，对比2015年第一季度数据，在2016年1—3月期间，Facebook、Snapchat和Instagram等社交媒体用户使用时长，都出现了不同程度的衰退。其中，Facebook的用户停留时长同比下降8%，而Snapchat和Instagram的使用时长则分别同比下滑15.7%和23%。

用户使用时长的减少，意味着人们在Facebook等社交应用上的活跃度在进一步降低，而这最终将导致Facebook等社交媒体用户的流失。为此，从2016年开始，Facebook已陆续在Facebook、Instagram等平台开通了视频播放或直播功能。另外，数据还显示，在Facebook网页上，有近15%的人是在玩游戏打发时间。因此，通过在Facebook网页端和Messenger上加载“Instant Games”游戏功能，也成了Facebook进一步提高用户活跃度的新策略。 

实际上，增添游戏功能，不仅能够提升用户在Messenger上的粘性，而且也将使Facebook获得更多游戏业务方面的收入。据悉，早在2009年，Facebook就已在网页端上线一些休闲游戏，吸引了众多用户的入驻。比如Zynga开发的《FarmVille》（开心农场）和《CityVille》（星佳城市）等游戏，就曾在Facebook网页端受到用户们的青睐，而这也间接使得Facebook从游戏业务中获得大量收入。

但随着移动端浪潮的来临，以及网页端游戏开发技术的不成熟，更多游戏开发商纷纷转向独立应用的研发，向Google Play和App Store等应用商店聚集。这不仅使得Facebook游戏用户逐渐流失，而且来自游戏业务方面的收入也随之减少。数据显示，在2011年时，Facebook有12%的收入来自游戏业务，但在过去的2016年第三季度里，来自游戏方面的收入只占Facebook该季度营业收入总额的2.7%。

在第三季度财报公布之后，Facebook首席财务官Dave Wehner表示，因为担心图文广告内容过多，会造成Facebook用户流失。所以，在未来一段时间内，Facebook会减少图文广告内容的投放量，逐渐向视频内容转型。而这在未来几个季度内，势必会造成Facebook营收的减少。因此，在广告业务之外，拓展游戏领域，将使Facebook在日后转型过程中，获得新的营收增长点。 

游戏厂商乐于参与H5游戏开发

另外，对不少游戏厂商来说，他们也乐于在Facebook上开发H5游戏。因为相比独立应用，H5页面游戏，不仅拥有更短的启动时间和更快的网络连接速度，而且还可以直接在网页上调试和修改，实现电脑和移动智能手机设备的无缝对接。H5游戏的跨平台优势，意味着游戏开发商将拥有更低的开发、运营成本。

据Facebook第三季度财报数据显示，截至2016年9月30日，Facebook已在全球拥有17.9亿月活跃用户，而Messenger在今年7月份的时候，就拥有超过10亿活跃用户。巨大的用户基数，能够使游戏开发商通过Facebook或Messenger接触到更多的潜在用户，来扩大自己的玩家群体，这也成了游戏厂商愿意同Facebook合作的最大诱因之一。

而且Google Play和App Store等应用商店正迎来饱和期，越来越多的新应用很难在上述两个平台得到曝光机会。但H5就不一样，作为新兴技术，它能给予很多中小游戏厂商新机遇。据外媒报道，加拿大游戏厂商Big Vik精准营销有那些ing Games还特地设立了1000万美元的基金，帮助第三方游戏公司开发针对“Instant Games”的H5游戏。而另外一家来自立陶宛的游戏公司Game Insight日前还宣布，该公司将在未来投入500万美元，研发适用于Messenger上的H5游戏。除了这些中小厂商跃跃欲试之外，有消息还显示，包括《糖果粉碎传奇》（Candy Crush）研发商King在内的众多大型游戏厂商，也都开始研发H5游戏。 

变现难是H5游戏发展的一大阻碍

作为一位专注于H5游戏研发近5年公司的CEO， Big Viking Games首席执行官Albert Lai，在接受外媒采访时表示，H5游戏的跨平台优势，将使其在日后取代独立应用，成为有更多玩家涌向的新游戏平台。他还预测，在未来H5游戏产业规模有可能高达1000亿美元。

虽然H5游戏拥有巨大发展潜力，但该产业技术还不够完全成熟，离真正普及还有一段距离。早在2011年，Facebook就看中了H5游戏的发展前景，推出了名为“Project Spartan”的游戏平台。但当时该技术还不够完善，不能使其与独立应用相互竞争。因此，“Project Spartan”也就未能取得如Facebook期望那样的成功。

而且在2012年9月时，Facebook CEO马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）还曾在公开场合表示，相比独立应用，Facebook在移动端的市场策略，过于依赖H5，而这是“一个巨大的错误”。事实上，即使经过5年多的发展，H5技术依然还不够成熟，而这也解释了为什么日前“Instant Games”上线的17款H5游戏，基本上都是一些休闲类的小游戏。

另外，在H5游戏真正普及开来之前，Facebook推出的“Instant Games”还有一个不得不面对的问题，那就是如何变现。相比独立游戏应用，可以通过广告或者游戏内消费来变现不同，限于H5游戏技术的不成熟，广告或游戏内消费等方式还不能够完全加载在H5游戏上。

对此SWOT，负责Messenger业务的Facebook高管David Marcus也坦承表示：“在接下来一段时间内，我们（Messenger）将为游戏开发者们探索变现的方式，而这将是我们在新一年要专注去解决的问题。”因而，就目前现实意义来说，Facebook在Messenger上推出的“Instant Games”更多的是一种象征意义。意欲着该公司想要在游戏领域，特别是H5游戏产业中获得切入口。这类似于Facebook此前对VR/AR技术的关注，从而收购Oculus一样，是一种未来发展战略上的决策。