小贴士 | 如何通过定价实验提升应用内转化率

让用户安装您的应用是一回事，让他们为您的应用付费就是另一回事了。您必须了解用户从安装应用到决定付费的整个流程。一旦您做到了这一点，就可以在流程的各个环节中设定一些实验，尝试提升转化率。Memrise “忆术家” 是一款语言学习类应用，他们通过进行应用内的各种测试大获成功，使得付费用户的数量得到了显著的提升。以下就是 Memrise 采用的 4 项提升转化率的实验：

1. A/B 测试：在推送的信息中侧重不同的重点，从而带来转化率提升的差异

他们是怎么做的：Memrise 想要知道，在应用内的某个游戏模式尚未解锁时，应该推送怎样的激励信息才能让最多的用户加入付费订阅。为了做到这点，他们使用两个近似的设计方案进行 A/B 测试，各自向用户强调不同的升级理由，并将结果与最初的升级推送信息相比较。（我们建议您往下翻阅时先不要跳到结果，而是先猜猜哪个测试获得的效果更好）

测试 A : 使用橙色背景，强调 “困难的生词” 。

测试 B : 使用粉色背景，强调 “最爱的生词” 。

结果:

测试 A 的表现最佳。测试 A 带来的专业版转化率比测试 B 高了 28 %。随后的专业模式使用率对比也说明，测试 A 的结果比测试 B 高出了 9.7 %。

后续步骤:

看到测试 A 收效更佳后，Memrise 将这一创新成果全面推广。这一模式驱动下的付费用户数量比应用内其他模式高出了 16 %。Memrise 计划在其他应用内转化点进行更多的 A/B 测试，尝试进一步提升收效。他们还打算为操作导引（ Call to Action ）的信息设计不同的文本。

2. 尝试将定价改为当地的定价水平，看是否会使收入获得稳定提升

2015 年，Google Play 发布了最新的各国最低物价水平标准。为了更好地利用最新的物价水平标准，Memrise 尝试着在几个特定市场中降低本地定价，从而更好地匹配当地的购买力。在此次实验中，价格平均降低了 6 倍，但结果却出乎意料。

结果:

Memrise 发现有效的网络推广各国的付费用户转化率出现了如下图中的变动：

后续步骤:

价格的变动影响到了付费用户动态，更多用户开始利用 Memrise 在多国推广的应用内折扣价格进行付费。这一折扣原本只有年费用户才有资格享受，全新的折扣策略已经对顾客终身价值（LTV）产生了积极影响。这次实验带来的洞见之一就是，印度用户倾向于认为，按周或按月订阅比较合理，而不会按年付费。Memrise 目前仍在小心地进行跟踪调查，以确认折扣定价策略是否会导致转化率提升。

3. 测试应于何时以何种频度提供免费试用，并观察转化率受到的影响    

Memrise 偶尔会为非付费用户提供免费试用 Pro 版本的机会，让他们在享受多种免费模式之余，也能体验到专业版本独有的游戏模式。在免费试用期结束后，应用会向用户推送订阅邀请。Memrise 尝试控制订阅邀请的出现时机，当用户在反复使用免费内容时，订阅邀请会更频繁地出现，即每使用 21 次课程出现一次，而用户在使用付费内容时，订阅提醒则只会在每 49 次课程结束才出现。

针对免费用户推送的专业模式免费试用邀请

在免费试用到期后，用户会看到一条付费折扣的消息

结果:

更加频繁地提供免费试用机会会为您带来回报。转化率提升了 50 %，其他方面北京 推广的转化率维持不变。

后续步骤:

Memrise 维持了增加后的推送频率，收益得到提升。

4. 测试季节性折扣是否会导致转化率提升

Memrise 发起了一次 “回到学校” 的促销活动，在 2016 年 9 月选择了一周的时段，在活动期间为所有用户提供年费折扣。活动的目标是转化更多用户，并通过年费计划带来更高价值的用户。

结果:

Memrise 从季节性折扣中发现了两件事。如果只显示年费方案而移除周费和月费方案的话，转化为专业版的用户数量每天都会减少 20 %。但是，因为有更多的人选择了年费计划而不是更短期的计划，每日平均收益反倒上升了 32 %，从而证明了这种变动的合理性。

后续步骤:

Memrise 计划在今后测试更多的方案，同时推送多种订阅方案。他们主要把注意力集中在土耳其和墨西哥等转化率提升最大的国家。

5. 继续进行实验，利用新的功能提升用户体验与转化率

正如我们在 Playtime San Francisco 活动上宣布的，订阅试定价功能即将到来，现在这项功能已经正式上线了。通过不断地发送测试信息、定价、出售、免费试用或折扣试用，您可以像 Memrise 一样，提升自己应用的转化率和持续收入。