盒子里的声音，CastBox 的出海生意经

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在约访 CastBox 的研发团队时，我最想问的，是“LTV 是否超过了 CPA”。

创始人王小雨给了我肯定的答复。

这是个意料之外却又在情理之中的回答。毕业于北大心理系，却“入坑”互联网，放弃 Google 高薪的才女，眼里透出的自信，总是那么具有感染力。

和许多中国移动互联网创业者不一样，王小雨的创业项目是一款播客 App。以音频和视频为传输内容的播客，兴起于海外，也催生了中国的土豆网、新浪播客、优酷、六房间等播客网站。在移动互联网时代，一方面成熟、有音乐属性的播客平台 Spotify 和 Pandora 在全球市场享有高知名度和市场占有率，另一方面被归为细分市场的播客软件商业化仍是一个待解决的问题。

这意味着，王小雨面向海外市场的创业项目 CastBox，自立项起，就面临着更大的风险。

推广关键词数量 | 图自CastBox

远航

2015年中，王小雨还就职于 Google，负责开发者在全球市场的流量变现。在 Google 的这几年，她一半时间都 Base 海外，驻地在爱尔兰负责欧洲、中东、北非（EMEA）的开发者，驻地在日本负责日本、韩国、东南亚的开发者。

也正是这段工作、生活经历，王小雨发现中国的开发者和海外开发者比起来，更加灵活、勤奋，研发的产品商业模式更创新，产品形态更成熟。

“中国的创业团队在全球市场更具有竞争力”。2015年年底，她毅然离开 Google，创业。

一个人成事不易，多个人就能创造一片天地。周颀，多年来深耕产品研发，先后就职于摩托罗拉，播思通讯等公司，后连续创业，拥有丰富的移动互联网研发、运营及管理经验。程云卿则是“全民校花活动”的产品、视觉和宣传主导，对创意设计颇有研究。周颀和程云卿的加入成为 CastBox 的快速增长的必要条件。“做海外市场，开发播客App”，这是他们的共识。前文在介绍播客类产品的时候有提到，这并不是一个产品和商业模式成熟、清晰的产品品类。王小雨他们明白，但仍然坚信、坚持在这一领域的原因，来自三方面的调查与分析：

其一，Mobile Search 上的搜索数据，和音频相关的关键词搜索量很大，但是竞价却很低（音乐类别除外），甚至有些长尾关键词没有内容提供商参与竞争，海外非音乐属性的音频产品现阶段是一片蓝海；

其二，国外 iTunes Podcast 已经有上千万的日活了，但是 Android 平台一直没有好的有统治地位的播客 App，而在美国论坛上，很多刚刚从 iPhone 切换到 Android Phone 的用户主动询问能够替代 iTunes Podcast 的 Android 版本的 App；

其三，海外音频市场大，可以从 Android Podcast 作为 MVP 切入。“当然，我们一直在不断地扩充声音的品类，包括 Radio、AudioBook 等更多的声音形式。”王小雨如此说道。

扬帆

2016年1月4日，App Annie 首次在 Google Play 追踪到CastBox 的产品信息。此后，几乎每周，这款产品都会推荐在不同国家和地区。仅10月9日，CastBox 就获得了2次 Google Play 首页推荐，27次 Google Play 非首页推荐。

“2016年9月，CastBox 的下载用户已超过200万，月活跃用户60-70万，日活跃用户30-50万，平均使用时长90分钟，次日留存60%-75%。”这是王小雨在采访中给出的产品数据。

在 App Store，iTunes Podcast 的日活跃用户已过1000万，但 Android 平台一直没有好的、有统治地位的播客 App，安卓用户对产品的渴求，或许是专注在安卓平台的 CastBox，高用户使用时长和日留存数据的一大原因。

周颀打开 CastBox 的 Google Play 后台，针对用户评论进行的同类产品统计分析数据显示，CastBox 在“easy to ues”、“best podcast app”等方面的用户评价高于竞品。

CastBox 的 Google Play | 图自CastBox

截止目前，CastBox 覆盖了全球70多个国家和地区，这些地区的用户每天通过电视台打广告 Google Play 后台和 Support 邮箱反馈产品评价和建议。“都会在48小时内回复。”王小雨说，这是用户运营的第一步，回复反馈后，团队会研究分析用户的痛点，并结合收集到的数据，找到问题所在。“另外，我们十分重视 SNS 的营销和运营，团队成立之初便聘请了非常有品牌 Sense 的前明思力 PR 来负责  Facebook 和 Twitter 账户运营，希望可以在用户与我们之间构建良好且多维度的互动渠道。”

驱动事物前进的，一般都有三驾马车。除了用户运营，CastBox 的日常运营还包括数据运营和内容运营。“运营人员每天会查看不同国家的 Google Trend 热门事件，结合不同主题在 Firebase 平台上推送相关播客来拉动日活。同时利用 Firebase 的推送 API 自动提醒用户已订阅节目的更新情况。”王小雨说，日活的变化或者评分的涨跌，其背后都有原因，而内容运营是拉升日活的必要因素。

push | 图自CastBox

顺风扯帆，意指顺应趋势行事。应安卓平台用户需求而生的CastBox，用户自然增长是意料之中。而在情理之中的，是根据不同国家差别运营，制定不同算法排序内容和推荐，基于大数据的精准推荐等带来的高用户粘性。

程云卿认为，与其他播客产品相比，Castbox 的交互更友好，用户更容易上手，而降低用户学习成本的同时，极大的提高了用户留存。

目前，CastBox 的内容还是以 PGC 为主，通过 RSS 收录。比如 BBC 的实时新闻电台，有非常多的音频内容里，开放了 RSS 收录的部分内容，可以在 CastBox 里听到。移动互联时代，仅有 PGC 内容是不够的，王小雨他们深知这一点。

“现在，有一些电台主持或播主已入驻到了 Castbox 。我们也在产品中增加了新功能，用户可以自己制作并上传 Podcast。只要有手机就可以进行操作，发布 Podcast，成为 Podcaster。” 周颀说，UGC 内容是 CastBox 的一个重要内容板块，在产品的推荐算法中，也对新播客进行优先展示，同时将用户的长尾需求和个人播主的长尾内容做更好的对接。

洋流

哥伦布在1492年首次远航，因逆北大西洋暖流，花了37天，而在1493年的远航中，他利用加那利寒流与北赤道暖流，顺流航行，里航更长却仅用了22天抵达美洲。

哥伦布利用洋流，加速了进程。同样远航的 CastBox，也搭载了洋流的“便车”，产品10%-20% 的下载来自于 Google Play 的官方推荐。Castbox 正式上线不到 1 个月，被 Google Play 推荐在全球 125 个国家的首页，此后几乎每周都会被推荐在不同地区的首页。

“我们对 Android 版本做了非常多的优化，Material Design 的每一条规定我们都严格遵守，包括动画、界面、触点反馈、平板支持、导航设计等，CastBtox 上线第一天便严格遵照 Google 给出的官方指导：https://developer.android.com/design/index“确认传播”专注于品牌策划、效果营销和危机管理的数字整合营销传播公司，我们深度诠释客户的品牌理念、文化及背景，多维深度传播客户的文化底蕴和核心价值观，提升客户品牌的知名度、关注度与美誉度。，所以上线1个月就被提交推荐申请了，一周以后就通过了。”曾就职于Google 的王小雨，深知 Google 的文化，也严格遵循了它的规则。

CastBox的颜色萃取 | 图自CastBox

但是，大海航行，不会总是一帆风顺。从创业到现在，总结王小雨的话，就是“创立之初的困难是找人，现在是找方向，不断地自我突破。”

CastBox 的团队人数不多，但都在不同岗位深耕多年。王小雨在方向上的困境，既是公司层面也指个人。前者她希望能有更宽的赛道和更大的可能性，后者也是对自己走上这条“不归路”后，迎战困难后的自我超越。

创业发展的最大瓶颈就是创业者自己，这句话被诸多创业者认同。“我每天睡觉前都会复盘一下今天发生的事情，常常会觉得很多事情的处理和判断都不得当，唯一让我感到安慰的是，每当回头去看一个月前甚至一周前的自己，会发现无论是个人能力还是决策方式，都有明显的提升，这说明自己在不断的自省中有了些许进步。对于创始人而言，创业遇到的最大困难就是要不断承认并接纳这个充满瑕疵的自己，并且愿意以开放的心态去打破原有的认知边界去拥抱成长。毕竟，改变总是一件不容易的事情。”王小雨如此说道。

而把方向这个问题放在公司层，要有更宽的赛道和更大的可能性，就不得不直视 CastBox 即将解决的三大问题；基于大数据的个性化推荐，用户标签和更好的音频转文字的 STT 技术。

中国开发者在全球创业者中，被公认的竞争力之一，就是勤奋。在海外市场，播客软件的总体竞争并不激烈，CastBox 已是美国的播客品类日下载最高的产品。所以，已居于赛道前列的CastBox，在问题的解决能力上，具备多方面优势。

靠岸

对 CastBox 来说，欧美日韩市场是重点市场。从摘得美国播客品类日下载最高的产品的桂冠，到在发达国家的用户终生价值(LTV)高于单用户获取成本(CPA)。CastBox 在一定意义上已经成功漂洋过海，靠岸了。

“在 CastBox 现有的用户里，发达国家用户在工作日里的日均使用时长达到90分钟。这说明，在发达国家，人们对时间的充分利用更加重视，对通勤、跑步、家务等被动场景下的信息获取需求更强烈。”王小雨说，除了发达国家的广告 eCPM 较高之外，这就是他们将欧美日韩作为重点市场的另外一个原因。

“我们目前在美国的平均 CPA 为 $0.15左右，其中付费用户为 $0.4 左右，自然流量使得整体推广费用降低。 ”王小雨说完这个，又做了一个补充，“推广是门大学问，我们的 CMO 之前在 Google AdWords 部门做了9年，其中4年在爱尔兰专门负责跨语言跨国家的本地化推广。下面截图只是我们 AdWords 众多 Campaign 中的一组，我们购买了629个关键字，其中大量是和podcast相关范斯营销策划的长尾关键词。我们针对不同的关键词撰写了105种不同的广告语，这样既降低了成本，也增加了转化。”

图内价格单位为日元 | 图自CastBox

现在，CastBox 的商业模式仍以“广告+付费去广告”为主。前者是主要的商业方式，王小雨在产品里用了更多的 Native ads，嵌入到内容流中间，也会有一些 banner 广告。

“用户进入播放界面，过5秒钟，曲目的封面图片会翻转为一个广告，用户可以点击左上角关闭或者等广告展示30秒再翻转回封面图片。这样的 banner 广告设计，不会影响用户体验。”王小雨说道。

未来，CastBox 的商业变现也将考虑音频广告、付费订阅、打赏、直播送礼物等方式。

王小雨说，目前音频广告在美国有170亿美金的市场规模，互联网拿走了很多传统纸媒和电视的广告预算，因为人们原来看新闻和看电视的时间现在被手机占据。然而，人们听广播的时间并没有被互联网或移动互联网的其他产品大量占用，所以音频广告的市场规模还在稳步扩张。

“我们希望可以将大家听传统广播和无法看屏幕的时间用来使用 CastBox，也希望未来可以在音频广告市场斩获相当份额。”王小雨对 CastBox 的发展，颇为肯定。 

而这个愿景，也早在这款产品诞生的时候，就被融入了名字里。CastBox——聚合更多的音频内容，把 Broadcast podcast 等内容都装到“盒子”中。