短视频应用的鼻祖Vine死了,中国短视频app出海迎

时间:2021-03-20 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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文章来自猎豹全球智库  作者:容荣

以美国速腾断轴门的正确危机公关为代表的海外市场是全球互联网发展的标杆,毫无意外,中国的短视频风最开始也是从海外吹过来的。在以Papi酱为代表的短视频创作者获得巨额投资、国内短视频app正红火之际,却传来Twitter即将关闭短视频鼻祖——Vine的消息。海外的短视频市场带给我们什么样的教训和经验呢?猎豹全球智库选取了失败和成功的案例各一,也许会带给中国的短视频行业新的启发。

失败案例-短视频鼻祖Vine之死

在2013年,Twitter旗下的vine横空出世,只花了一周时间,在Google Play的社交分类榜单上已经超过了Instagram。后来Instagram模仿Vine加入了短视频功能,Facebook有了可以上传视频的功能,Snapchat因阅后即焚脱颖而出,利用短视频功能从濒死成长为小独角兽。

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三年后的2016年10月,社交分类的排行榜上笑到最后的还是Facebook、Instagram、Snapchat,Twitter却宣布要在几个月后关闭Vine。

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根据猎豹全球智库和libra的数据,Vine在全球的日活从8月底到10月底一直呈现下降趋势。非常讽刺的是,在宣布关闭Vine的当天,日活一下子飙升,仿佛是在表达人们对这款app的缅怀、凭吊之情。

Vine是如何走到今天这一步?

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Instagram的15秒视频分享功能Video on Instagram

Vine的第一个困难,外部竞争激烈,巨头之下喘息困难。

在Vine推出不久,Instagram很快加入了短视频功能。Facebook做了一个riff功能,不到一年又关闭了,最后又在Facebook的app里直接加入短视频的功能。Vine的体量,甚至是Twitter的体量,都很难与Facebook和Instagram相匹敌;这同样也是短视频分类很残酷的一件事——这个类型中没有先发优势之说。Vine的短视频高度依靠用户产生内容,即UGC,而用户却容易流动。

在中国,目前情况也比较类似。微信小视频已经病毒式传播了好几轮,新版又加入了聊天场景下的gif,qq新推出了形似snapchat的“日迹”,看得出腾讯是要在短视频方向再发力;微博的短视频一直做得有声有色,映客要做短视频的“朋友圈”,加上短视频出身的快手和美拍……那么问题来了:中国市场,谁来做snapchat,谁又是下一个vine?

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Snapchat是美国青少年最喜爱的app

第二个困难,技术、运营乏力导致种子用户流失。

对Vine最致命的,是Snapchat的崛起。年轻的用户群体曾是Vine最引以为豪的,但Snapchat崛起后,凭借新奇的玩法很快就把用户都拉走了,Snapchat成为了短视频的代表app。

而Vine的几个明星主播的出走,是压死骆驼的最后一根稻草。

据新闻报道,明星主播要求Twitter支付独家版权之余还要求改进技术,尤其是在评论中屏蔽关键词功能。很多主播对辱骂不堪其扰,而实际上,网络暴力愈演愈烈,Twitter自己也常常被批评为“垃圾场”。但遗憾的是,最终Twitter没有同意这些提议,Vine走到了结局。

成功案例-musical.ly:第一个打破文化壁垒的社交短视频app诞生在中国

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musical.ly中的姐妹展示牙套之美

获得猎豹移动投资的musical.ly,自2014年上线以来,迅速在美国及欧洲主流市场占据了一席之地。

据musical.ly提供的数据,截止2016年7月,musical.ly全球总用户数1.2亿。IOS与Android操作系统的比例为2:1。全球视频日播放总次数20亿(只要开始播放就算),其中4亿次是完整播放。据美国市场调研公司statisticbrain的数据,截止2016年7月,YouTube全球有用户数13.25亿,移动端日均视频播放量是10亿次。

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数据来源:statisticbrain&musical.ly

从数据上看,musical.ly虽然与发展了11年的YouTube在用户数量上差一个数量级,但在日均视频播放量上却超过了YouTube一倍以上,平均一个musical.ly的用户每天播放16.67次视频。

没有人能想象这竟然是一个在中国的50人小团队做出来的产品。社交app遇到的最大困难就是文化壁垒,musical.ly完美跨越壁垒的秘诀则是真正让用户成为这个社区的主人,成为运营的主体,保证了UGC内容的高质量。

另外一个musical.ly成功的关键,在于正面的价值观和态度,这与Vine形成了鲜明的对比。musical.ly社区中核心的价值观是“永远年轻”“每个人都很美”,聚集一大批质量较高的用户;老太太、身体有缺陷的人都成为名人主播,社区中用户给予鼓励和支持,与充满谩骂的社交媒体天壤之别。

还有一点值得思考的,是musical.ly强调自身的造星能力,通过流量吸引优质内容提供者,绝不盲目邀请明星入驻。这一点跟捧出了很多草根大V的快手非常相似,而快手正好是国内目前排行第一的短视频app。

中国的短视频app走向海外

中国的社交短视频——musical.ly在海外取得了很大的突破,另一方面,内容推荐短视频app,尤其是带有个性化推荐的app,是中国开发商的创造,在海外也有无限的可能性。个性化新闻app在海外电商运营辅助工具市场的成功(尤其是猎豹旗下News Republic在美国的突破),给个性化推荐打了一剂强心针。在海外,尤其是美国等互联网比较发达的国家,用户更有创造力,UGC和PGC质量更高,若能够受益于个性化推荐技术,在这个领域会大有可为。实际上,印尼、巴西等地已经出现中国的短视频app的足迹。

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