鲜LIFE创始人肖欣：团结一群“个体户”

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“这是最好的时代，这是最坏的时代。”英国作家查尔斯狄更斯在《双城记》的第一句如此写道。

对于创业而言，现在应该是最好的时代，政府推出各种优惠政策，且创业门槛不高。但同时也是最坏的时代，创业有多泛滥，失败就有多容易。

在这样一个既是最好又是最坏的时代，鲜LIFE创始人兼CEO肖欣离开了他干了十多年的投行工作，成为了“创业大军”的一员。

十几年的投行经验

肖欣，湖南长沙人，毕业于清华大学。上大学期间，计算机系的他对金融产生了浓厚兴趣，当时清华大学正好邀请了一批从华尔街回来的专家学者授课，也正是这批人让肖欣对华尔街式的工作产生了无限向往。“当时就觉得那才是聪明的人应该做的事情。”肖欣回忆起那时，笑着说道。

临近毕业时，他得到了跨系读金融博士的机会，结果在仅有的三次面试机会中，获得了一份自己喜欢的工作。“最后我还是决定去工作，为此还交了一万块违约金给学校。如果当时没有出来工作，可能今天就是个秃顶的博士。”他开玩笑道。

作为瑞银集团投资银行中国团队第五位员工，肖欣一直负责投资、并购事宜。除了瑞银集团，他之后的工作经历还包括花旗银行、摩根大通等世界著名的投行。在投行工作期间，肖欣收获最大的就是对市场宏观的把握和判断。 “投行提供了一个很好的大平台，让我能够接触很多顶尖企业家和精英，吸取他们提炼过的知识，让我在短时间内快速成长。”他表示。

他曾负责过聚美优品、唯品会、大润发等电商企业的融资及IPO执行。也因工作需要，经常在世界各地出差，每次回国都会受亲友之托人肉“代购”。适逢2013年，杭州成为了全国首个跨境电商园区海关监管试点，这让他“灵光一闪”。

投行十多年的工作经历，让他能够对市场宏观走向有个判断。在他看来，代购日趋火爆是人们消费升级的必然需求，而代购行业的有效升级方案即是跨境电商，而后者只有受到政策法律的认可和保护，才可能实现长远发展。

“当时我也没想说要在哪几个方向上去选择创业，就觉得跨境电商的机会来了。”肖欣对社区记者说。

精选过的小超市

投行出身的创业家，不在少数。柳青，高盛(亚洲)集团投资银行部分析员”出身“，出任滴滴公司总裁前，曾是高盛(亚洲)有限责任公司亚太区董事总经理。朱超，曾就职伦敦摩根大通、纽约查顿资本和香港皇家苏格兰银行，负责兼并收购和债券发行业务。2013年离职创业，创立了“职业梦”。

而肖欣，2014年从投行辞职，创立了鲜LIFE。鲜LIFE是一家跨境电商平台，通过分布在全球的买手团队挑选海外超市的产品，并以个人分享销售+实体直营加盟的方式建立销售网络，为国内用户提供零食、保健品、日用快消、母婴用品、美妆个护和轻奢家电等几大品类的产品。

“可以将鲜LIFE理解为一个精选过的小超市，将国外好的产品先精挑细选，在这种场景下的精选品其实代表的是一种生活态度。”他介绍说。

被誉为“风险投资之王”的John Doerr曾提出过SOLOMO概念:即把Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)三种属性融合的商业模式。而肖欣，对SOLOMO模式的潜力深信不疑。他认为，在移动互联网促进下，利用社交和线下小店这类细小渠道去服务拥有个性化需求的消费者必然是未来零售的主流。

“作为电商企业，最主要的任务是清晰了解自己服务的客户的需求和痛点，然后在有限的选品内选择合适的商品服务于他们。”肖欣如此说道。

在他看来，电商也是零售的一种，零售的核心就是把货用最有效率的方法匹配消费者的需求。但匹配好消费者的需求并不是一件易事。天猫国际总经理刘鹏曾表示，中国消费者越来越小众化，可能在未来很多人在吃的、用的、穿的都会形成一个小群体。如何对这种个性化的需求提供个性化的推荐，这是所有电商都在考虑的事情。

那鲜LIFE又是如何进行选品的呢？首先，由鲜LIFE的买手进行挑选，这些买手都是在某个国家居住时间超过十年以上的中国人，且经常回国，既了解中国人的消费习惯，又在国外有很深的背景。

其次，鲜LIFE有自己的渠道，会跟KOL（关键意见领袖）及店主合作，电商平台运营公司不断收集他们的反馈，比如哪款产品他们愿意代理，愿意推广，每次收集几千个产品，然后再进行删减。

最后就是互联网公司都会干的事情——跑数据。“比如我通过线上线下的数据发现，海苔是增长最快的零食，那就从海苔里面去选，把10款评价最高的全吃一遍，再从中找出来一两款最好吃的。”肖欣说。

可以说，KOL在鲜LIFE的发展过程中，起到了关键的作用。肖欣在平台成立之初，为了吸引用户，鲜LIFE的商务拓展团队通过各种渠道，找了几百个对各品类产品有研究的KOL，让他们的微博微信上进行产品的文字描述，同时在文字下面分享链接。

除了文字推荐外，肖欣特意建立了一支四十多的技术团队，在“鲜LIFE”的App上内置了买手店功能，前期的这一批KOL会选择自己使用过、觉得好的商品加入“精选管理”，平台会自动生成微店，

然后他们利用自己的影响力在微博和微信中进行推广。为了鼓励用户分享，买手店中每卖出一单，鲜LIFE就会给店主10%－15%的返佣，且店主不需要自己备好，一旦有用户下单，订单则直接由鲜LIFE的物流负责对接，绕过买手店主直接发货给顾客。

主要看气质

目前，鲜LIFE的用户在100万名左右，其中有10万名用户在App中开店，月销售额两千多万。而鲜LIFE的线上渠道有网红和微商两种。

“我们更多是依赖于每一个个体去传播，去销售。先是人，才是货，前期把人服务好，把商品推荐出去，卖给真正需要的人，这靠的是个体，而不是像传统seo是什么电商那种买流量、做特卖，或者商品打折来完成。可以说团结一群个体户的力量是很强大的。“

针对一些拥有千万级粉丝的大网红，鲜LIFE主营是用合资品牌去塑造和他们气质相符合的产品。“而网红的选择我们也会更偏向于跟平台气质相符的，认同我们的模式，愿意分享我们的产品。”肖欣透露道。

而针对一些普通网红，能力还不足以销售独立品牌。这时，鲜LIFE则会从合作的国外生产商中寻找现成的商品跟这类网红进行匹配，给他们供给一些跟当前消费者关注热点相关的产品，这类产品主要特点是应季、能快速周转、毛利高。

而就微商而言，肖欣认为他们并不像网红一样需要定制化的产品，微商更需要的是工具，以及快速流转起来的高毛利产品。而鲜LIFE所搭建的高效供应链正切中这些微商要赚钱的需求。

可是，肖欣也指出，要让这些微商更好地服务于消费者，单纯给他们一个按钮去做分销，是不可能完成销售的，转化率必然非常低。所以为了跟微商连接更加紧密，鲜LIFE必须赋予他们更多的服务。

“除了要给他们提供更好的价格、搭建更好的售后物流服务外，还要给他们组织起来做一些落地活动，或者组织微商们去参观保税仓，让他们对产品有更多信心，来做推广。”他说道。

没错，就像肖欣所言，目前，鲜LIFE70％的货均从保税区发货，而对于保税区发货的商品，消费者不自然的就会对产品产生一定的怀疑。“首先，平台销售的是食品和快消品，不像奢侈品，真假货差价巨大。其次，我们产品本身碰到的假货困扰就比较少。比如一瓶眼药水，可能大家就没听说过有假的。任何一个想靠做假发展的平台，肯定成不了。“肖欣解释说。

业界都知道，“四八新政”出台后，跨境电商未来将不会有线上线下之分。虽然现在网上购物如此火热，但大部分用户的消费仍是在线下产生。

肖欣认为，仅仅通过线上获客是远远不够的。海外产品想要真正打入中国市场，核心还是要建立线下体验店，让消费者近距离进行产品体验，这样才能刺激消费行为并形成品牌认知。

目前，鲜LIFE在人流密集的电影院等场所，已经搭建了O2O体验店，让消费者在体验店熟悉产品后，能采用线上线下两种方式购买。另外，在湖南、云南等二三线城市，肖欣开始建立鲜LIFE自己的旗舰店同步销售，还通过给加盟商返佣的方式，全面铺设销售网络。

关于融资方面，鲜LIFE目前获得了千万美金的A轮融资，由贝塔斯曼和鼎晖领投。