Twitter海外推广实操手册（一）：开户和Campaign设

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Twitter是海外推广的关键渠道之一。对很多第一次接触它的营销人来说，Twitter是一个听上去熟悉，但缺乏细致了解的平台。Morketing带来《海外推广Twitter实操手册》，详解如何在海外推广时用好Twitter。

10年前Twitter创立，成为人们分享观点、兴趣和见闻的重要平台，而且能为广告主触及到超过10亿的用户。对于中国企业来说，Twitter与他们印象中的海外版“微博“并不完全一样，也很难照搬其他平台的经验。

1、探索现在正在发生的事

无论你将Twitter定性为媒体还是媒介，都可以在Twitter上，了解到行业内、社群里以及全球正在发生的事情。Follow机制让用户主动了解所需要的信息。消费者获取信息的地方永远是品牌宣传的主战场。

2、提升你的品牌认知度

在Twitter调查中，60%的Twitter用户习惯在平台上认识新产品。Twitter是他们了解新事物和品牌的主要方式之一。在Twitter上，巧妙的推送内容可以获得非常好的病毒式传播效果，新品牌所需的正是在公众注意力集中的地方有效曝光。

3、适时地提供客户服务

人们经常在Twitter上谈论他们使用的产品，在Twitter的调查中， 73%的中小企业用户表示Twitter给他们提供了一个快速得到用户反馈的途径。这是树立良好形象的重要一步，帮助品牌在消费群体中建立声望，并加强与客户之间一对一的联系。

4、与潜在的客户、品牌支持者和影响者取得联系

在这一点上，Twitter与微博非常相似。社交网络的去中心化，让用户可以选择与自己圈子或之外的人进行互动，Follow的范围不局限于日常生活中的熟人，还包括意见领袖、明星、行业领导者等。这降低了人们发声的成本，让营销可以更方便聚集人群的注意力。

说了这么多Twitter平台的特点，那又该如何在Twitter上投放广告，运作一个campaign呢？Morketing Twitter实操手册将为你完整解答：

如何在Twitter上投放广告？

如何优化在Twitter上的广告？

如何有效衡量广告效果？

第一期我们将着重介绍如何在Twitter上投放广告。

一、开通账户

在Twitter投放广告首先需要开设一个用于广告投放的账户。

无论何时第一印象都很重要，而个人资料是用户了解你的第一窗口。因此账户的每一个细节都应该受到重视，并且准确地展示产品及业务信息。

1、Twitter的用户名

用户名，通常也是Twitter账号，它是你在Twitter上唯一的身份认证。用户名最多包含15个字符，起名最好简洁，让人们可以轻松地找到你。名字会在用户名上面出现。这两个信息可以是一样的，但不一定要重复。

2、Twitter的个人头像

你可以选取一张代表产品或者品牌的照片作为账户头像，图像内容不要过于复杂，确保在小尺寸也可以清楚显示信息，它也会以图标的形式出现在你发的每一条推文里。

3、Twitter的个人资料

个人资料就是对自己的简介，你可以使用140个字符让人们快速了解你的公司及产品，并危机公关案例 郭晶晶给出他们关注你的理由。如果其中包含网址，要特别注意使用unique link，这样就可以追踪到从Twitter跳到官网的访客，便于数据统计。

4、Twitter的背景头图

你可以把这个图当成一种企业公示牌。比如产品图配以文字，或是将员工照片放在上面。背景图需定期更换，根据不同时期的推广策略变化，事件以及产品新闻等做到尽可能的时效性。

5、置顶推文

与我们通常使用的置顶功能一样，将近期最重要的信息放在时间线的顶部，确保用户来到之后第一时间就可以看到。制定推文的作用在于确保最近的访客不会错过最新的信息、产品、优惠或者是活动。

6、Twitter用户资料规格

推荐的头像图片大小是400 x400像素，图片会剪裁以适应大小。

推荐的背景头图大小是1500 x500像素。在手机上会按2：1的比例进行剪裁。

对于矢量图或者是轮廓线图，可以使用GIF或者PNG格式的文件。

普通图片可以上传JPG 或者PNG格式的文件。

二、campaign设置及定价

在设置好账户之后，下一步就是准备campaign的投放。

Twitter提供了一整套的营销工具，在用户界面，你会看到以下6种不同的campaign类型。他们各自有着不同的营销目标，根据类别分为：推文参与、网站点击和转化、app安装及应用内参与度、视频观看、关注者营销以及Twitter销售线索。

选择其中一个类型进入后，首先要设置起始及结束时间。

默认设定中，campaign会自动开始，并持续投放直到你手动停止或是预算用完后自动停止。

另一个方案，你可以手动设定campaign的执行时间，假如你的campaign是为某个特定节日、促销季、短期会议或是季节性销售计划做推广时，就可以使用这一方案。

第二步是设定广告预算。

预算部分分为两块：总预算及每日上限。你可以通过这两部分管理整个campaign的总预算和每日支出。

总预算是一个可选功能，你可以设定一个campaign的预算总额。当总预算花完之后，campaign就会自动停止。

每日上限：顾名思义，为campaign设定一个每日花费的定额。当每日花费触及设定值之后，campaign投放就会暂停，不再产生费用。每日预算会在午夜时分重置。

在每日预算之下，还有两个特别选项，可以让你更加精细的管理广告预算的花费。他们是标准投入和加速投入两种。

标准投入指在一天的时间内，平稳的支出广告预算，而加速投入意味着以尽可能快的速度消耗预算。

标准模式中，广告预算花费平稳，同时确保每日的预算能完全消耗。这是默认选项也是大多数广告主的选择。

相比之下，加速模式更为激进，更适合于时间敏感型的campaign，例如在电视节目、会议、体育比赛和现场直播活动的推广中，加速模式可以最大程度的释放Promoted Tweet的效能。

最高出价：为每次推文互动所付出的最高的金额。这个价格可以反映每次推文互动 (比如转推、回复、收藏，点击或媒体浏览) 对你的业务有多大价值。出价越高，越有助于你的广告获得频繁的展示。你所支付的费用永远不会高于你的出价，而且一般会低于你制定的价格。同时你只会为设定好的目标出价，例如当campaign是一个应用安装类型时，只有在用户通过广告下载并安装了app后才会收费。

最后，如果你同时运营着多个campaign计划，Twitter同时提供了批量管理功能。

三、campaign分类解析

（一）关注者campaign

关注者营销是Twitter上最为常见的一种类型。你可以向用户推送信息流广告，传播品牌并增加粉丝。该广告的竞价模式为第二价格拍卖，即第二高价格获得展示机会。从平均数据看均价介于$2.50 - $3.50之间。在制定计划时，你可以自己设立一个目标，例如你打算每日获得10个新关注者，那么单个竞价成本就定在3美元，每日总花费为30美元。

关注者campaign是Twitter上最为基础和重要的广告形式，因为他的最大作用就是帮你增加粉丝，这是其他营销活动的基础。所以当你想要扩大粉丝群，找到更多潜在客户的时候，要优先考虑这个模式。其次，它还能帮助你增加销售额、提升品牌关注度以及向网站导流。

设定关注者campaign主要分为两步：

第一步，给campaign命名，以方便你与其他活动项目区分开来，然后，设定campaign的开始和结束日期。如果是为了稳定的粉丝数增长，最简单的方法就是一切按照默认模式，选择立即开始，自动运行，然后设定一个总的预算额即可。

第二步，为campaign选择受众范围。这是非常关键的一步。

首先要选择受众所在的地理位置，其次是受众性别，接下来有几个不同的特殊选项，你可以根据自身需求进行选择与否。他们包括：

语言定位（只覆盖理解指定语言的用户）；

选择设备和平台（覆盖任何设备组合的用户，或按连接类型覆盖用户。包括iOS、安卓等等）；

添加关注者（定位@用户可以让你覆盖与所有这些账号的关注者拥有类似兴趣的用户。例如，输入@TwitterAds定位可能有兴趣在Twitter做广告的人。）；

添加兴趣；

添加自定义受众：Tailored Audiences是Twitter受众定向中的一个核心功能之一，通过自定义受众，你可以使用自己的数据确定谁能看到你的广告活动。你可以上传电子邮件、TwitterID以及移动广告ID等，或是将代码段插入你的网页或标签管理器中，以收集访客、购买者和下载者的数据，充分利用起现有的CRM资产。

行为定向：你可以根据用户的某些行为，例如搜索等进行定向。行为定位目前并不适用于所有国家。

事件定向：事件定位覆盖对全球或地区事件感兴趣的人们。Twitter提供了事件日历，你可以根据官方推荐的事件列表，寻找与品牌相符合的进行推广。

最后就是根据需要添加广告物料。

（二）推文互动campaign

推文互动与之前关注者campaign最大的不同点在于：只需要用户与内容产生互动时才付费，单纯的曝光并不会计费。

所以这一模式十分强调内容的吸引力，当你的内容十分具有互动性的时候，推文互动campaign就能发挥他的最大优势。什么时候适合使用这一模式呢？比如在介绍和发布新品时、把品牌与正在发生的全球热门事件相结合时、推广公司的网站、blog和行业报告等内容时、帮助产品吸引关注度、希望扩大粉丝规模时等。总而言之，当你的目标是为了与用户产生互动交流，就可以选择这一类型。

用户可以在很多地方看到你的推文互动广告，例如时间线、Twitter的搜索结果，移动客户端以及一些第三方合作网站。

该模式下，你只需为互动行为付费，曝光是免费的，但过程依旧遵循竞价原则，你需要设定每日预算上限和总预算额，除了自动出价模式，你也可以设定每次推文互动的最高的CPE出价。

在受众选择上，除了之前提到的类型外，还增加了关键词定位，它可以定位包含所输文字的搜索关键词，或定位推文中包含所输文字的用户。以及电视定位，他可以帮助你针对参与一个特定市场的电视节目互动的用户，这个方式并不在全球范围提供，在节目内容和具体的设定上需要专业人士的帮助，建议新手谨慎尝试。

（三）网站点击和转化campaign

顾名思义，这个类型是为了帮网站提升点击率，促进转化的一种推广方式。

如果你的目标是提高网站的点击率和转化，那么这一方案就很适合。通常情况下，从Twitter链接到网站的方式主要是Twitter文字链以及超链接，通过网站卡片你可以展示更多的网站内容。

此类campaign的计费方式是CPC，Twitter只会将点击并跳转到网站的行为计费，而其他互动例如转发、回复和曝光全部是免费的。在设定价格时，竞价费用的高低是值得深思熟虑的一件事，因为过低广告无法被展示，过高又会有成本压力。

在广告的创建和设置阶段，与之前的类型并无太大差别，需要注意的是你可以选择在Twitter Audience Platform上扩大你的覆盖范围面。

（四）App安装及App互动campaign

Twitter的移动App推广方案主要帮助广告主促进App产品的安装以及现有用户的互动。借助推文广告，鼓励用户下载应用，或者打开已经存在的应用。

该类型依然基于Twitter的竞价系统，并且只有当设定行为，如跳转到苹果及谷歌商店下载应用或打开App发生时，才会计费。Twitter提供了三种不同的计费选项，包括：

CPAC：Cost per app clickbidding ，点击竞价，根据点击付费。

OAB：Optimized actionbidding ，相较前者更进一步， 对应用安装竞价，根据点击付费。

CPI：Cost per installbidding，只有当安装完成后Twitter才计费。确保只为应用安装付费。

这三种模式的效果并不一样，你需要平衡规模和资金花费的效率。建议前期尝试不同的竞价类型，选择出最适合产品的推广方式。三者的计费水平也不相同，最高效的CPI模式也意味着更高的竞价价格。

在具体的广告投放实施时，首先需要添加产品应用，然后设置转化追踪功能。

之后根据不同的目的，选择你的广告覆盖人群。例如如果你为了吸引人们安装，那么就选择根据未安装应用的人，如果是为了提高打开率，就选择已经安装的人群。

你也可以通过Twitter Audience Platform来扩大受众范围。

在受众定向方面与之前的内容相近。需要注意到是在价格上，你可以根据之前提到的三种不同竞价模式，选择适合你的出价方式。

（五）销售导向营销

销售导向营销是为了帮你更好的收集用户的电子邮箱，通过简单的方式即可与你的潜在客户建立联系，并迅速的建立起一个生产宣传片消费者邮箱数据库。

在计费方面，当你收到具体的销售线索之后才会计费。

在广告设定上与之前相似。需要注意的是，在素材部分，多出了一个行动号召选项。你需要设置销售导向内容的详细资料，包括：简短的内容描述，告诉他们为何要与你分享信息；行动召唤，例如阅读更多，点击了解详情等短句；隐私政策链接，你必须向用户提供隐私政策的选项，告知他们你将如何使用他们的数据；备用网页，当用户的设备不支持或无法查看你的推文，可以重新定向到该备用网页。

在设置好这些内容后，你会得到一个新的可选项，将数据自动提交到外部的CRM端口。

（六）视频

PromotedVideo 是Twitter正处在测试阶段的视频广告产品。众所周知视频广告已经成为最高效且效果最好的广告形式之一，这一点在Twitter上也不例外。

Twitter的视频广告支持自动播放，并保证100%的广告可见度，但在自动播放的过程中会静音。

想要上传视频首先需要登录https://video.twitter.com/about/create“确认传播”专注于品牌策划、效果营销和危机管理的数字整合营销传播公司，我们深度诠释客户的品牌理念、文化及背景，多维深度传播客户的文化底蕴和核心价值观，提升客户品牌的知名度、关注度与美誉度。选择上传视频，在网站上你可以看到有关上传视频的相关规则和要求。

在广告设置上与之前相近，唯一不同是在素材选择。除了视频之外，Twitter还支持包含GIF、Vine或 Periscope（Twitter的直播平台）的现有推文。你可以根据需要设置你的广告素材。

第二期实操手册，我们将介绍如何优化你的Twitter广告。