Wiwaa创始人郭秋嶑：东南亚电商市场将达到井喷式

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马来西亚华裔吴先生，首次尝试在某宝上进行购物，与卖家沟通，想让其改价，结果出现了以下一幕。

“你先拍，然后我再改价。”某宝卖家回复说。郭先生掏出手机，对着商品拍照。“我拍了呀！怎么价格没改？”他回道。

“没拍呀！”“我都拍了三遍了！”

“非常抱歉，我这边还是看不到。”卖家回复说。就这样，两个小时过去了，改价这件事情仍没有解决。

不难看出，吴先生是真心实意想在某宝上进行购物，不然不会花两个小时在这件小事上，但又因为语言的障碍，让他无法完成这件事情。而在东南亚，像吴先生这样的人很多。这样就衍生了一个行业——代购。

有需求就有市场。东南亚有6.2亿的人口，超过16岁的人口约4亿，其中1.5亿人已是数字消费者，这些数字消费者中有1亿消费者进行线上购买。

目前整个东南亚的经济处于高速发展阶段，2010至2015年整个东南亚的GDP年复合增长达到11.5%。 “预计到2020年，整个东南亚电商市场将达到378亿美金的规模。”Wiwaa创始人郭秋嶑（Steven）向社区记者介绍道。

市场培育

Wiwaa，在客家话里代表着热闹和惊喜，其是一家在东南亚本土成长起来的跨境电商企业，一开始以代购为切入点，主要提供线上采购国内产品，产品来源主要是淘宝、京东和当当，于2011年9月在马来西亚上线。2016年7月，平台引入了美国和日本产品代购，据代购行业Alexa网站排名显示，目前Wiwaa已成为马来西亚代购行业领头羊。

在东南亚六国（新加坡，马来西亚，印尼，菲律宾，泰国和越南）的各国中，几乎没有任何一个网购平台能够成为超过20%的消费者的网购首选。可以说，东南亚电商市场依旧很碎片分散化。

市场研究公司Research&Market于2015年9月发布的数据显示，新加坡是东南亚国家中B2C电商销售额最高的国家，在线零售所占份额在该地区中最高，截至2015年初，新加坡三分之二的网购者每年至少海淘一次。根据新加坡资讯通信发展管理局的数据，2014年约有144万新加坡居民网上购物，比2012年高了30%。可即使是在新加坡，也是12个网购平台平分了其90%的市场，没有谁是真正的市场领导者。

原因有二，一是东南亚消费者在进行商品选择时，更习惯使用搜索引擎作为首选，而不是直接访问官方网站。二是他们似乎对购物网站的忠诚度很低，非常适合通过社交媒体进行购物。正因为这样的特性，即使Wiwaa是马来西亚代购行业的领头羊，其目前一天的客单量在1500单左右（马来西亚、新加坡和泰国三个市场加起来）。

“东南亚市场跑起来的速度比国内真的要慢很多，在市场培育上需要花特别长的时间，它的市场还没真正起来。”Steven说道。确实如此，东南亚的电商市场，尽管充满潜力，但市场份额依旧很小。目前东南亚的网电商运营策略络购物仅占零售市场的1%。

“但只需要3-4年，东南亚的电商市场将达到喷井式的爆发点，有望成为仅次于中国和印度并超过美国的第三大电子商务市场。”他补充说。

实际上，东南亚代购网站企业并不在少数，有近百家，虽然大多不规范，且规模较小。可除了这些初创企业外，还有很多大企业，早盯上了东南亚这块“蛋糕”。

争相布局

“四十八家烟尘并起，天下英雄逐鹿中原。”《隋唐演义》中描述当时各路英豪争相竞逐的场景，如今也可以用于各大企业对东南亚电商市场的布局。2016年4月，阿里巴巴以10亿美元买入了东南亚排名第一的电商初创公司Lazada Group的控股权，这是阿里迄今为止最大规模的海外收购。

阿里巴巴董事局执行副主席蔡崇信曾表示：收购Lazada的绝对控股权旨在为东南亚的消费者提供本地化服务，这可能成为公司一个非常重要的潜在市场，该市场有超过5亿的潜在消费者。

其实，阿里对东南亚市场的布局，还可以追溯到更早之前。2013年，其在新加坡和马来西亚等国月嫂危机公关处理家推出了淘宝国际，在印尼启动了速卖通试水市场。2014年和2015年两轮总共超过4亿5千万美金买入了新加坡邮政将近15％的股份，在物流方面插了一脚。而这次更是一步到位控股了东南亚最大的B2C电商平台。

地域狭小，资源不足，是东南亚许多国家严重依赖进口的缘由。“第一，市场体量不足，国际品牌的一些款式根本不会进入这个市场。第二，因气候不同，所需商品也和欧美、日韩当季产品有差异。第三，电商化水平低，大牌在本土的官网只能看不能买。所以只能选择海外采购。”新加坡闪购网站1030amCEO冯松涛表示。

也正是看到了这点，京东2015年下半年在印尼开设了子域名网站，欲利用庞大的产品分类和供应链与MatahariMall和Lazada一较高下。而腾讯投资的Garena也开设了名为Shopee的移动电商平台，开始了跨境电商业务。而2015年年初，唯品会就投资了电脑特卖电商网站Ensogo，虽然Ensogo在2016年6月宣布关闭其电商业务。

仅从这些企业在东南亚市场的投资情况看来，该市场有多受关注，且市场竞争有多激烈。

支付和物流是“硬伤”

虽然都看到了东南亚未来的潜力，但就其现状而言，东南亚电商市场的发展，有其“硬伤”。“电子商务在东南亚的发展都会遇到支付、物流系统和人才稀缺的挑战。”Steven表示。

首先，就支付而言，当地支付平台手续费非常高，是国内的3-5倍，而且东南亚普遍流行银行转账或ATM转账，用户转账成功后发流水单至平台等待审核，操作方式非常费时及人力成本高。除此之外，整个东南亚很多市场现金货到付款要占到总单量的80%以上，而且电商支付费率还经常在高达4%。不过，现在Wiwaa的用户，90%都是选择的线上类似网银的支付方式，其是马来西亚当地代购行业内唯一拥有线上支付资质的平台。

对于东南亚市场而言，最重要的问题仍是跨境物流。因跨境物流牵涉层层环节非常多，出口清关、航班、最后一公里派送等，交于第三方物流根本无法满足用户体验，而这也是曾摆在Wiwaa面前的一大难题。

其实，东南亚很多国家，像马来西亚和新加坡，其快递起步的时间比国内更早，存在20-30年的公司不在少数。但因为快递企业一开始就不是为了B2C配送而创建的，他们的核心能力在于B2B配送，所以通常没有处理这些B2C配送难题的经验，比如退货、逆向物流、呼叫服务和货到付款等。

于是有些资金充沛的企业，可能会考虑自建物流，比如Lazada、MatahariMall和aCommerce等企业都将投资建立自己的配送系统，以解决行业存在的配送问题。

但对于Wiwaa而言，他们没有自建物流，但其物流时效控制的很好。一般代购公司都会采取第三方货代合作方式，整个运送环节是封闭式的，Wiwaa则采取跨境物流专线合作方式，前端和航班、船运公司及清关公司合作，保证航班仓位及时效性。其末端则和当地快递深入合作，每家当地快递都有其自身区域优势，Wiwaa依据本身系统数据分析哪个邮编，应该分配到哪个合作快递负责派送以提高时效性。

“我们当初跟快递公司进行合作的时候，也经历很长时间的沟通和磨合。但他们毕竟有20-30年的积累，在当地的网络铺的很好，我们没必要自建物流。对时效要求较高的用户，Wiwaa从国内至用户手上只需要24小时内。”他解释说。

在很多人看来，Wiwaa的发展过于缓慢，在东南亚发展了五年，目前的客单量才1500，且直到今年才实现营收平衡。“我有观察过发展比较快的电商平台，类似Lazada，就是通过烧钱的方式去培育市场，后来也导致他们的资金链出了问题，卖给了阿里巴巴。我们的资金比较有限，属于小步慢跑的类型，且在推广方面的投入也没有那么大。”Steven对社区记者说。

耐得住寂寞，才守得住繁华。培育用户的习惯需要时间，相当于马云又是花了多长的时间，才培养了如今用户的网购习惯，更何况东南亚是个海外市场，就连京东总裁刘强东都明确指出：“京东印尼公司的发展，需要五到十年的时间，一点一滴、脚踏实地地去做。”