电商巨人Ensogo 东南亚滑铁卢的4点思考

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Ensogo一度被视为东南亚最有潜力的电商公司之一，6月底却毫无预兆的宣布放弃东南亚业务。Ensogo官方称，该行径是为了节省银行储备金流。为何规模庞大的Ens泼水节的危机公关处理ogo会突然全线撤退？除了官方， 听听行业内人士的说法。

出现交易疲劳

2010年Ensogo进入泰国市场，这家团购网站主打票券优惠，从水疗中心、旅行团到用餐券无所不包，并且推出数款「每日折扣（daily deals）」商品吸引消费者。Ensogo成功复制Groupon模式，在泰国日益壮大。

2011年Ensogo被Groupon的主要竞争对手LivingSocial收购，Ensogo得以加速市场扩张，然而这也意味着人事成本的增加。消费者也变了，他们开始厌倦收不完的促销邮件，且成为忠实客户的人比预期中少，团购网站的竞争日趋僵化。美国以「交易疲劳」解释这个现象，如同当初团购风潮席卷东南亚一样，泰国的团购市场也面临着「交易疲劳」。

到了2014年，Ensogo被Catcha集团旗下的闪购（flash sales）公司iBuy收购，让Ensogo加入其一贯坚持的获利模式。但是，闪购和daily deals一样主打服饰类的超低折扣小程序大全，还有相似的设备需求，包括存货盘点、仓储、运送服务和履约能力。 直到2015年，Ensogo才决定回归成传统的网路交易平台，让商家直接与消费者交易。

跟不上市场主流

可惜，Ensogo的回归为时已晚。劲敌Lazada在德国电商创投Rocket Internet的推动下，快速攻占东南亚电商市场，Carousell旋转拍卖和移动电商Duriana等新型电商也不断出现，受到众多消费者青睐。 

以Lazada的崛起来看，从互联网网络营销外包2012年建立之初，Lazada就拥有自己的库存盘点和仓储设备。 2013年后，Lazada更是直接变成开放市场，它的交易横跨整个东南亚地区。虽然除了新加坡以外，印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南等国的物流和金流效率都仍待加强，但Lazada采取「先做广、再做好」的策略，赢得了市场影响力，让自己在整个区域流行。

中国的阿里巴巴也看出谁是东南亚电商市场的大咖，于是他们选择收购Lazada，进军南方。 Ensogo的市场占有率当然被越甩越远。

无法止损，持续烧钱

东南亚区域拥有6亿人口以及不断扩大的中产阶级。但区域内的大多数国家的科技市场依旧处于相当稚嫩的阶段，市场潜力与风险相当。此前，尽管阿里10亿美金控股LAZADA，但另一面LAZADA也依旧持续烧钱中，未能达到收支平衡。

Ensogo也纠葛于财务。根据Ensogo提交给澳大利亚证券交易所（ASX）的报告，2015年它的亏损从5030万美元扩大至5950万美元。另外，其他资料显示，Ensogo 2016年第一季度需支付客户1670万美元，但这家公司手头只剩下1300万美元现金，如果无法成功筹资或削减成本，那它的现金即将耗尽。然而，Ensogo董事会决定收掉业务，也没有投资人愿意注资于状况不佳的公司，泰国团队就此穷途末路。

商家感到失望

今年四月，Ensogo被商家投诉延迟付款，后来他们也承认是裁员造成的效率不彰。对商家而言，任何延迟支付对生意都具有很大的影响，Ensogo此举相当于砸了自家招牌。当商家对Ensogo感到失望，声势正旺、大获好评的Lazada正巧吸引他们的目光。

因此，在内乱外患之下，Ensogo注定留不住这些商家。事情最终像雪球般越滚越大，两名董事在各种争议下辞职，投资者大动作出售股份，于是6月21日Ensogo无预警宣告倒闭。

Ensogo表示，他们将利用剩余现金投资合适的机会。这或许暗示团队仍有计画，倘若他们真的东山再起，最好换个名称，毕竟「Ensogo」已在市场留下失败的烙印。