N3twork创始人：日本手游领先欧美至少5年，ARPPU增

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尼尔杨（Neil Young）是移动游戏初创工作室N3twork的首席执行官，也是一位连续创业者，在2008年创办移动游戏公司Ngmoco，先后推出了15款登顶下载榜的移动应用，并在2010年以4亿美元价格卖给了日本知名移动游戏发行商DeNA。尼尔杨在最近参加了海外游戏行业媒体GamesBeat主办的一场峰会，在访谈中分享了他对移动游戏市场和未来发展趋势的看法。手游矩阵对访谈主要内容进行了编译整理。

Qustion：

尼尔在EA公司有过一段杰出的工作经历，参加过《指环王》和《模拟人生》系列的开发，是第一批离开大公司创办手游工作室的资深业内人士之一。我们想知道，你创办Ngmoco的目的是什么？公司名称有什么特别的含义？

尼尔杨：

Ngmoco是“下一代移动游戏公司”（Next Generation MObile COmpany）的缩写。对我来说，创办Ngmoco的动机十分明确，我认为做手游是正确的方向，但当时我在EA的同事都觉得我疯了。当我购买第一部iPhone手机，我在30秒钟后就意识到了它具备成为一款伟大游戏设备的性能，最开始只是没有触达用户的渠道。苹果公司后来推出了App Store和SDK，我就叫上最好的朋友网络可能受到监控鲍勃一起创业了，我告诉他：“我们得合伙做点什么，它将会成为一个杀手级平台”。

Ngmoco创办之初有三项使命：第一，面向移动设备研发游戏——我们觉得苹果或谷歌公司不会自研游戏；第二，打造一个将自有游戏连接在一起的网络；第三，将这个网络面向第三方开发商开放。

我们完成了使命，但从未想过成为一家F2P游戏公司。我们原本希望以9.99美元的价格推出任天堂品质的游戏，但移动应用商店后来供过于求了，这迫使我们将产品的价格下调到了0.99美元。与此同时，我们也开始思考在怎样顺应市场变化趋势，更好地经营一家移动游戏公司。

Qustion：

你们发行付费游戏，对吗？

尼尔杨：

没错，《Rolando》是第一款。Ngmoco公司在2008年6月份成立，同年8月我们推出了处子作。在那年圣诞节的时候，我们发行了《Rolando》，它在美国App Store畅销榜最高位次是第2名。我们与HandCircus工作室的西蒙奥利弗（Simon Oliver）合作开发了《Rolando》，那是我们的第一款畅销手游作品。

Qustion：

华尔街分析师们说，付费游戏将会重新在移动平台迎来流行。您对此怎么看？

尼尔杨：

我不这么认为。移动平台具有其独特性，某些开发者总是试图将主机游戏的体验移植到移动平台，但从用户体验角度来说，移动游戏和你面向主机、PC或者VR设备开发的游戏本质上是不同的。由于这个原因，以及移动生态系统仍处在持续变化中，品质出色的付费游戏也很难在移动平台赚到大钱。

Qustion：

你为什么决定将Ngmoco卖给DeNA？为什么是DeNA而非其他公司？

尼尔杨：

首先，我们仍然是一家规模很小的公司。我们的年收入大约在3500万美元左右，拥有《We Rule》、《God Finger》等游戏，以及大约有5000万注册用户的Plus网络。

我们将公司经营得还不错，但规模始终相当小。于是我们开始研究在美国、欧洲和亚洲的竞争对手，病很快意识到，日本移动游戏市场比西方市场领先了5-7年。如果我们能够学习日本同行的一些做法，将加速公司在西方公司网站开发好市场的业务开展。

我们希望打造一家西方的DeNA或GREE，不仅向玩家提供自研和第三方游戏产品，同时打造一个将所有游戏和玩家聚合到一起的平台。为了实现这个目标，在我们需求融资的过程中，一位投资人建议我们与DeNA和GREE公司谈一谈。后来我们在旧金山见到了DeNA的创始人南场智子（Tomoko Namba）女士，经过一轮谈判，我们发现日本公司的经验和见解适用于西方市场，并认为如果将公司卖给DeNA，我们将能够更快速地学习他们的做法。

从另一个角度来说，我们也对移动游戏公司的普遍发展势头和生命周期做了研究，相信当时是出售公司的最佳时刻。这是我们决定将公司卖给DeNA的经济理由。

Qustion：

到目前为止，有几家公司在移动平台复制了自己的成功？

尼尔杨：

我认为只有两家。其中一家是Supercelll，他们拥有极具纪律性的产品制作流程，擅长开发一流品质的移动游戏作品，另外一家公司是Machine Zone，其所有游戏都采用同样的框架，并且总是能够通过高ROI的方法获取用户。

Qustion：

让我们聊聊移动游戏的发现率和用户获取。我记得在一段时间前，每用户安装成本（CPI）2美元就算昂贵了，但现在某些游戏的CPI甚至高达30美元。在你看来，是否可以通过其他方法让用户发现一款游戏，从而避免昂贵的费用？

尼尔杨：

这很难避免。要想解决这个问题，最好的办法是创作出用户终身价值（LTV）超过用户获取成本的游戏。这在我们公司是优先事项。话虽如此，绝大多数开发者对移动游戏市场的看法还停留在2012年，但市场上已经出现了很多令人难以置信的新曝光渠道，其中一些已经经过了验证。开发者可以考虑利用这些渠道。

Qustion：

在未来几年，你认为F2P移动游戏市场会出现哪些变化？又或者，市场环境大体上将会保持不变？

尼尔杨：

移动游戏市场始终处在变化中，欧美市场今后将会变得越来越像日本市场。在日本，畅销榜TOP50中的44款移动游戏都投放了电视广告，原因是这能够帮助它们吸引到尽可能多的玩家。这些游戏的玩家LTV值往往很高。我认为这种现象也将在欧美市场发生。

在未来，欧美移动游戏公司的收入规模有望扩大到现在的5-8倍——玩家基数不会出现较大增长，但平均每用户收入（ARPU）将有可能激增。这要求开发商将引人入胜的游戏体验，与能够吸引玩家持续消费的货币化机制进行融合。

Qustion：

当谈到高LTV时，你认为是让玩家长期留存在游戏中，还是提高平均每付费用户收入（ARPPU）更重要？

尼尔杨：

两者缺一不可。开发者既需要尽可能提高平均每名玩家在游戏内的消费额，同时也得努力保证付费酒店公关危机用户长期留存于游戏中。在这种情况下，用户LTV值将高于他们的获取成本。从这个角度来讲，移动游戏产品变得更像是MMO，而不再仅仅是一款可下载产品。

Qustion：

用30秒时间谈谈你对电子竞技的看法。

尼尔杨：

到目前为止，电竞与其它游戏的模式完全不同，在货币化模式方面它更与音乐更为接近。很多传统游戏公司都进入了电竞领域，但这个领域水很深，也很危险。游戏行业的每一个细分市场都有其独特性，你需要理解它们的独特性，否则匆匆转型是不明智的。

Qustion：

如何看待主机游戏的未来？

尼尔杨：在中期和远期，主机游戏的发展关乎VR。

Qustion：

那么你又怎样看待VR？

尼尔杨：我热爱VR，但它现在还没到爆发的时候。短期内VR市场不会迎来黄金时代，但从中远期来看，这个市场很有想象空间。

Qustion：

你刚才提到移动游戏收入将有可能增长5-8倍，能否更具体地解释一下。用户会在移动游戏中投入更多的金钱和时间，抑或市面上会出现更优秀的游戏？

尼尔杨：

这是因为平均每名用户的游戏消费额将会上升。智能手机在日本和在欧美国家的普及率差不多，但在同一时间段内，日本市场移动游戏的ARPPU增速高达欧美市场手游ARPPU增速的10倍。其原因在于日本开发商通过一些系统，改变了手游内部的货币化模式，而日本玩家也已经习惯了本土手游的货币化模式。两方面因素互相影响，互为推动，促成了ARPPU值的拉升。

Qustion：

当日本移动游戏进入欧美市场，为什么经常遭遇水土不服，无法复制在本土市场的成功？

尼尔杨：

日本和欧美国家的文化差异，用户的审美偏好差异巨大。开发者得充分考虑这些因素。因此，当你将一款由日本公司开发的游戏推向欧美市场时，需要对游戏内容进行重新包装，以确保西方用户能够接受它们，并从中获得愉悦感。

Qustion：

日本和欧美国家之间的差异，似乎比其他亚洲国家与欧美国家的差异大得多。

尼尔杨：

我不知道。日本当然有它的独特性，但在主机平台，日本游戏很受欧美玩家欢迎。这也许是因为他们（日本游戏公司）更擅长设计游戏，而非研究用户的特点，就移动游戏来讲，他们必须根据欧美用户的文化和审美偏好对作品进行重新包装。