从全球看程序化购买的未来之路

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程序化购买取代传统媒体购买成为数字营销的主流方式已是不争的事实。在这一核心趋势下，未来，程序化购买还将有哪些方向或可能？力美科技营销副总裁别星认为，程序化购买是一种思维，未来将渗透到很多地方，主战场将集中在视频、电视等热门领域，而专注于移动的程序化购买无疑会拥有更多专业优势和资源。

SaaS，集成相关服务或软件的一种模式，简单来说就是提供平台级别的服务，用户可以在其中择其所需的部分使用。Rocket Fuel自2014年8月收购X+1平台后，提供自助模式+托管服务模式，近期将打包DMP+DSP过渡到SaaS模式，以提高自助模式的快速商业变现能力。其CEO Randy Wootton认为，未来自助模式会越来越受欢迎，自助模式和托管服务的收入将会形成9：1态势（目前比例是1：9）。而AppNexus早前也尝试过把DSP产品切换到SaaS模式，但最终还是以失败告终。

程序化购买的潜力让不少巨头被吸引进来，对其最有利的方式自然是进行垄断式经营。鉴于资本的力量，不得不承认这也将是程序化购买的一个发展方向。在程序化购买平台的发展方向上，Omnicom Digital公司CEO Jonathan警察公关危机案例Nelson预测行业将会合并重组出现“巨头平台”。谷歌是这一行为的实践者，它试图将DFP、Google Ad Exchange (AdX)、Bid Manager融合起来，加速程序化购买垄断化过程。Snapchat、RNTS集团则通过内部升级、外部收购等手段与谷歌针锋相对。

有大包大揽的，就有全球十大公关公司单点爆破的，在某个细分领域结合程序化购买进行深度挖掘也是发展的方向之一，尤其是当这一细分领域还没有跟上整个行业的步伐时。Aerserv 的CEO表示，传统的DSP平台已经满足不了日益增长的移动视频程序化购买的需求，他建议采用SSP平台和PMP平台的同时，建立一个更加能满足广告主需求的专业移动DSP平台，摆脱PC端DSP平台的影响，实现独立发展，加速移动视频广告程序化购买的发展。 

Header Bidding是近期颇受关注的一种购买方式，它有利于保护优质的广告资源，提高部分媒体的收益，可能会是改善程序化购买市场恶性竞争现状的一剂良药。正是对这一潜力的认可，AppNexus发布了移动广告头部竞价（Header Bidding）平台，以Dubbed PriceCheck工具来实现对优质资源的竞争，防止公开RTB方式流量贱卖的局面。

DashBid的CEO TomHerman也认为，Header bidding是一项具有革命意义的技术，既保证了优秀的广告库存又增加了收益。但也有完全不同的观点。AppLift主管Maor Sadra就认为，Header Bidding会阻碍程序化购买的发展，因其使广告库存处于“半封闭”状态，短期看会提高媒体方收益，长远软文推广流程看媒体方针对需求不断单方面提高价格，会促使广 告主直接与媒体方进行交易，破坏整个程序化购买的“生态体系”，不利于市场的整体良性发展。

智能电视可能是下一块最具价值的屏幕，因此一些广告公司也开始在这个领域进行程序化布局。AudienceXpress 为营销机构首次推出电视程序化购买营销工具，包括一个自助平台及API借口。首席执行官Walt Horstman表示提供了标准规范的API接口，助力其合作伙伴实现真正意义上的电视程序化购买。目前Horizon Media成为首家对接机构。而自助平台只需随时上传自己的需求计划、数据包、选择购买网络等便可实现自动运行，且能实时进行智能优化。