手游不出海 你难道真想出局？

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从2015年底开始，国内移动游戏行业掀起了一股“出海热”，其中《COK列王的纷争》、《战地风暴》等产品在海外也取得了不错的成绩。随着部分大厂开始通过投资并购海外游戏公司，对未来出海战略进行布局，而业内甚至传出“不出海，便出局“的说法。

但在这股出海热潮之下，部分游戏却屡屡遭遇“折戟”，仅有部分游戏收获了成功。面对这种现象和变化，Apps Flyer中国区经理王玮、Tapjoy中国区总经理马力、App Annie大中华区负责人戴彬在BIGDATA活动上对“手游出海”话题进行了探讨。

国内手游公司为何“痴迷”出海？

虽然失败率极高，但为何中国公司仍蜂拥出海？主要缘于三方面原因：

1.国内人口红利消退，渠道面临新增流量瓶颈，游戏公司急需通过出海开辟新用户市场；

2.手游降低开发成本技术限制，中外游戏开发团队差距逐渐缩小，利于国内游戏敲开海外市场；

3.海外推广营销成本相对较低，回收时间较快。

虽然中国已超越美国、日本等地区成为全球最大的移动游戏市场，但国内激烈的竞争环境促使部分厂商选择涉足出海。

哪些游戏更适合出海？

在初进入市场前，需要对该市场进行实地考量，通过对市场规模、竞争环境、市场份额及产品需求等四方面做好提前定位和预判。戴彬表示，进入市场前需要考察用辽宁代运营户需求，同时结合企业和制作人优势寻找突围点。如俄罗斯地区市场可考虑重度游戏，而东南亚市场则能尝试休闲或卡牌等类型游戏。

一些在国内市场表现并非很好的产品，也可以进行出海尝试。不过并非每款游戏都能获得成功，所以寻找到适配的市场就非常重要。

另一方面，国内常见的“蹭IP”游戏并不适合出海。首先，可能会面临版权方的追责隐患，其次则是不利于游戏本身品牌的长期维护。

面对庞大的全球市场，如何让游戏在文化差异性的挑战中存活也是游戏厂商所面临的重要问题。王玮提出可以通过“从全球覆盖到区域性侧重”的战略，实现吃透单一市场从而获得良好的收益和发展机遇。

手游出海首站选哪里更靠谱？

选择出海的游戏公司，往往也会面临选择地区的困惑。其实游戏厂商可选海外市场主要分为两个部分：

1.成熟市场，如欧洲、北美、日韩和港台等地区；这类市场往往整体规模较大且用户众多，虽然投入成本较高，但收益也相对丰厚。

从结构上来看，成熟市场的核心评定标准主要在于用户变化和营收两方面。其中，日韩国家对于游戏的下载量和黏度非常高，且对于碎片化时间的利用较好，整体用户活跃度较美国、英国、德国要高三倍左右。不过进入成熟市场常会遇到用户市场增长较缓、而用户量基本饱和的现象，这就需要和本土产品进行竞争来获取用户。

2.新兴市场，如东南亚、南美和中东等地区；该市场往往表现为下载量增长呈爆发趋势，并为游戏应用带来活跃度和营收的增长。

进入新兴市场需要针对不同地区指定不同的策略，如土耳其的下载和营收都显现明显增长，而在巴西却出现下载量猛增、营收却同比收缩的情况。就目前来看，中国、美国、日本和韩国四个地区的iOS营收约占全球70%，而新兴市场收入量级微信的网络营销表现相对较低。

马力通过俄罗斯市场进行举例，提出虽然该地区拥有大量新增用户拉动下载量，但由于ARPU值较低，导致该市场收入排名靠后。此外，不同的游戏开发商可以根据市场特性考虑收入来源组成，比如在成熟市场挖掘游戏自身产出，而在新兴市场考虑采用广告变现的形式。

针对不同类型的游戏，也需要进行区分化市场方面的推广。国内主流文化的产品可以输出东南亚等文化差异性较小的地区，而欧美地区则可以尝试偏重度的产品。

海外推广怎样才能防止“打水漂”

国内游戏厂商在出海投放过程中，需要根据不同市场制定相应策略，这样才能实现节约成本和扩大收益的效果。游戏出海回报可以从两个方面进行观察：1.榜单带来营收数量或对应营收量级；2.下载带来的营收平均值和市场回馈表现。出海企业可以通过分析来决定游戏在目标市场的规模和投入成本，预防“打水漂”的可能。

虽然目前很多手游企业开始尝试向精细化运营方面转变，但大部分公司却仍在关注留存等浅表象的数据。针对这部分公司而言，如何通过漏斗式观察方式来深入了解产品上线后的详细数据，从而有利于实现精细化运营。

出海企业在投放上有三种常见方式：1.在国内较为成熟的产品，产出值有一定预估，利于运营和成本控制；2.从用户质量着手，通过拉动用户达到一定游戏层级，从而提升游戏的整体平均活跃度和生命周期；3.视频广告投入，需要把控视频素材和广告度量，避免用户对产品的不信任感。

当然，戴彬对于出海也有自己的一番见解，他提出可以尝试在进入新市场前先了解用户关注点，从而通过对受众较多的应用进行广告投放，则利于提升获取有价值用户的几率。