DSP推广之《虚荣》:快速爆发、全面竞争

时间:2021-03-20 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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在刚刚结束的CIG2015中,除了英雄联盟、DOTA2、风暴英雄这样的传统知名电竞项目之外,又有了一个崭新的项目登台亮相,与之前的众位前辈一起点燃了在场玩家火热的竞技之心。这就是本届大赛唯一的移动电竞项目——手游《虚荣》。

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案例特点:爆款产品才能打开电竞市场

移动电竞是近年来手游在玩法上不断突破之后的新尝试。2015可谓是电竞手游开启之年,根据pp助手最新的12月份中国手游市场报告显示,中国的移动电竞核心用户已经初具规模,电竞类游戏在下载量和留存率上都保持着较高的上涨态势。与发展潜力相对应的是玩家对于电竞游戏的素质有着远高于一般RPG类游戏的高要求,这使得移动电竞市场注定不会像RPG类那样出现百花齐放的态势,更容易出现统治级的产品,因此打造爆款产品成为了占据市场份额的关键。

“虚荣”是一款由Super Evil开发的MOBA类竞技手游,国内由巨人网络发行。这款游戏作为苹果iPhone6发布会的展示游戏,其素质可见一斑,因此虚荣在发布之初就受到全球玩家的热切关注,更是荣获2015苹果全球开发者大会Apple设计奖,并在登录appstore之后第一时间获得了官方编辑推荐位。

虚荣在海外首发之后,定于11月13日全面上线国内应用市场。尽管游戏质量出众,但是在虚荣登场之前,国内已有多款MOBA类手游推出,如王者荣耀、全面超神等。面对激烈的市场竞争环境,虚荣急需一次爆发式的推广打开市场。虚荣推广团队在发售前期的疯狂造势已吸引了大量的眼球,因此对13日的推广有着很高的期望。虚荣团队希望通过对多盟DSP等国内主要渠道的多点投放,帮助产品实现全面渠道覆盖的快速市场拓展

核心策略:全面竞争模型,快速引爆

上一篇我们提到的列王的纷争,因为游戏已经处于成熟期,广告主对成本控制有着很高的要求,追求ROI的平衡。较之不同的是,虚荣这一类广告主,处在新游戏发布的初期,最关键的就是抓住新上线的时机,充分配合其他营销方式带来的爆炸式效果,追求的是快速的获取尽可能多的优质用户,可接受的成本会根据广告主当天整体的市场投放情况而实时变动。

追求投放量并不等于无视成本。单纯提高CPC或CPM单价去抢量导致成本飙升的方式显然不是广告主想要的,比如将一个MOBA类游戏花美国政府危机公关案例高价在女性人群上和品牌广告竞争就是不合理的。但是让运营人员细分成百上千的人群定向去设置价格又很难实现。更何况虚荣作为大型竞技类手游,安装包有500M以上,无形中提高了广告从点击到转化的难度,对投放精准度的要求更高。

总结起来,虚荣团队给出的核心推广诉求就是:短时间内快速获取尽可能多的真实种子用户,并尽可能控制成本。

针对虚荣复杂的推广情况和诉求,多盟OCPC智能投放引擎风行者,提出了一套完整的解决方案,其中核心是“全面竞争模型”,它会尽可能的让广告主在有代表性的类型流量上进行投放,然后逐步扩散到所有类型流量,并且通过CVR(点击到转化的比率)预估模型,根据广告主和流量的匹配度来调整出价。

全面竞争模型,主要针对游戏的新上线的推广期,关键点在于如何快速找到适合广告主的流量,交易所众多、广告形式复杂,对整体流量的划分有上百万份,一开始通过人肉判断什么样的流量不合适什么样的合适,粒度会很粗且不全面,就算后续运营很精细,也会浪费不少推广费用和时间。全面竞争模型一开始会选择有代表性的流量,通过少量的投放数据进行分析,然后根据结论有选择性的扩散。同时,CVR预估模型也会根据投放数据辅助决策,就这样逐层递进,快速拓展的同时尽可能的提高投放效率。

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虚荣投放详解:快速爆发,细分流量,全面投放

虚荣的DSP投放主要经历三个阶段:第一阶段择优爆发性投放,第二阶段快速收敛优化,最后一个阶段是全面扩散性投放。

虚荣在11月13日8点开始在多盟DSP投放,投放覆盖google、inmobi、今日头条、百川、优酷等数十个AD-exchange,包含插屏类、banner类、信息流原生类、视频类数百种创意尺寸,前三个小时出价800w次,转化数不到300个,单个转化成本超过行业平均水平两倍。不过战争已经全面打响,整个投放已经快速渗透到了系统认为对虚荣来说具有代表性的流量。同时系统也在进行着大量的分析和运算。

紧接着,DSP的投放开始收敛,接下来3小时系统出价不到300w十大成功营销策划案例次,转化数却有近200个,成本开始下降。随后,系统根据越来越多的投放数据,开始递进式的扩散投放规模,24点结束时,全天总共出价3000w次,转化数超过了4000,平均成本最后已降低至行业平均水平二分之一。

第二天11月14日,系统开启爆发性的投放,全天出价2700万次,竞价成功,点击数,转化数近7000,成本控制在了30元以内。最后一天11月15日,由于前两天的数据积累,流量的选择更为合理,全天出价2200万次,竞价成功,点击数,转化数近5000,成本稳定并继续下降,总共3天的投放,累计竞价,点击,转化数16000,平均成本低于行业平均水平两倍,完美的完成了这次全面战争任务。

虚荣这次推广的成功,多盟OCPC智能投放引擎风行者的“全面竞争模型”起到了很大的作用,除此之外,风行者也会有其他辅助模型来支持此方案的正常运转,比如预算分解模型会根据广告主预算的情况分时段调整投放的速度,速配优选模型会根据多盟DMP尽可能的预先判断广告合适的流量,成本优化模型会对成本太高的流量及类似流量进行降权处理。

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总结

通过以上两期的案例我们可以看到,两个智能投放方案互有侧重:一个是严格控制成本的同时尽可能多的参与竞价获取更多转化,面对的是处于成熟期追求ROI平衡并长期推广的广告主;一个是全方位参与竞价同时尽量选择合适的流量降低成本,面对的是新上线需要用户爆发式增长的广告主,两个方案在技术实现上相辅相成也各有不同。总之,面对广告主不同的需求,多盟的目标是“尽量花好每一分钱抖音标签”,追求最佳效果,而广告主也可以选择适合自己产品的方案,让产品能被更多玩家所熟知且喜爱,避免游戏因推广不利而造成损失。

同时,越智能的系统,越需要广告主的信任和正向反馈,全面支持浮动CPC出价,以及实时正确的反馈转化数据,也是COK与虚荣能够成功投放的基础。作为广告服务商,与广告主之间保持相互的信任,将是推进整个DSP智能投放高速向前发展的动力所在。

DSP推广之《虚荣》:快速爆发、全面竞争

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