红海、千淘大战……回头看去年跨境电商的“野

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刚过去的一年被很多人称为是 “跨境电商爆发的一年”，传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商竞相入局、百舸争流，新模式、新概念层出不穷。

从年初电商巨头在韩国的刀光剑影，到如今战火已向各个国家蔓延。这场跨境电商市场争夺战除了传统的价格战线，也扩展到了海外资源、关税物流、市场营销等各领域。

跨境电商如火如荼的背后，自然少不了资本的簇拥，据投融界统计数据显示，2015年跨境电商单个项目平均最低融资额达5650 万元。除了本身拥有雄厚资金作为支撑的阿里、京东等外，在巨头笼罩下的创业公司也相继囊获了大笔融资，得以空间野蛮生长。

红海背后的推手

如果说之前政府对跨境电商的态度飘忽不定，那么从 2014年7月《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（56号文）和《关于增列海关监管方式代码的公告》（57号文）两项文件出台开始，跨境电商在政策层面上被正式承认，保税进口模式逐渐阳光化。

纵观刚过去的2015年，可以看出政府与跨境电商之间的关系仍处在红利涌现的 “蜜月期”。具体来说，先是国务院接连发布文件，推出降低进口产品关税试点、税制改革和恢复增设口岸免税店的相关政策，全力促进消费回流。

同时，跨境电子商务试点范围逐渐放开，通过跨境电商渠道购买的海外商品只需缴纳等同于个人物品的 “行邮税”，被免去了一般进口贸易必须缴纳的 “关税 + 增值税 + 消费税” 三件套；在保税模式下，保税仓囤货的办法成了跨境电商缩短跨境配送时间、提高用户体验的一大利器。截至今年10月，全国试点城市增至 8 个，包括郑州、宁波、杭州、重庆、天津等。

此外，国家还出台相应条案鼓励跨境电子支付和海外物流的发展，以解决可能成为跨境电商发展瓶颈的支付难、物流慢等问题：在电子支付方面国务院表示将逐步推进跨境外汇支付试点，支持境内银行卡清算机构拓展境外服务；物流上的支持政策则包括 “互联网 + 流通” 行动计划等。

虽然 2015 是资本由热转冷的一年，但多家跨境电商拿到的大额融资还是从侧面反映出资本市场对该行业的持续看好。去年一月，洋码头就爆出已完成 1 亿美元 B 轮融资，创下当时跨境电商行业的融资新高。但这个记录很快就被追平、打破：去年三月，辣妈帮宣布获 1 亿元 C 轮融资，估值达到 10 亿美元；蜜芽则在同年九月放出 1.6 亿美元 D 轮融资消息。

资本成了初创公司快速成长的一针助推剂，让整个跨境电商行业在格局上呈现山头林立的态势。贝塔斯曼在今年7月发布的跨境电商行业研究报告中表露了他们的观点：“目前还没有出现一家消费者普遍认同的跨境进口电商，在这个新兴的风口，大佬和小弟的起跑线没有差太远，早期的发展会依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但最终还是会回归到零售层面的竞争。现阶段 B2C 模式已经不再适合一般创业公司轻易涉足，C2C 或其他模式还存在早期投资机会。”

而资本看好的其实是一块用户需求高速增长的朝阳市场，海淘市场的交易规模在 2015 迎来了一波爆发性增长。PayPal 和 国际市场研究机构 Ipsos 联合发布的第二届全球跨境贸易调查报告称，2015年，有 35%的中国网购消费者有过海淘经历，这一比例在 2015年 仅为 26%。可以看得出，新用户的涌进也使得市场规模和消费能力不断升级；由此，海淘市场规模也进入了增长快车道，2017年跨境电商市场的规模预计将达到 860 亿美元。

具体到用户画像的话，来自亚马逊的《2015跨境电子商务趋势报告》显示：海淘人群以 35 岁以下，拥有本科及以上学历，月收入 5000 元以上的中产阶级为主，“价格” 和 “品质” 是他们的主要关注的焦点。此外他们的购买行为呈现多样化的态势，这也意味着跨境电商拥有了多角度的进入机会。

事实上，从去年开始，电商巨头们就相继以不同形式开始涉足跨境，2014年2月，天猫国际正式上线。同年6月聚美极速免税店上线，8月亚马逊引进了全球产品线，苏宁、唯品会、美丽说、蘑菇街等电商也纷纷入局。

而 2015年初，一场围绕韩国的争夺算是正式拉开了红海战的序幕。2月份，为寻求供应商，聚麦当劳危机公关广告美优品创始人陈欧率领高管团队前后拜访了 60 多家当地品牌商。3月25日，唯品会与大韩贸易投资振兴公社签署合作备忘录。仅一天后，刘强东在首尔宣布正式启动京东 “韩国馆”，将通过自营直采和邀请韩国品牌入驻等多种方式，引进当地商品。思密达国的 “短兵相接” 后，各家巨头又相继在欧洲、美国等地点燃战火，国际化成为了传统电商巨头在 2015年的主要战略。

除了传统电商外，以在线游戏为主营业务的网易和物流起家的顺丰也跨界加入了这场红海战，试图以各自的内容优势和物流优势分得一杯羹：去年1月8日，网易上线了 “考拉海购”，CEO丁磊曾在内部表示：“网易将全力发展电商业务，在考拉海购上的资金投入没有上限！”；同年1月9日，顺丰速递旗下海淘电商平 “顺丰海淘” 也随即上线，并在10月正式更名为 “丰趣海淘”，与优酷土豆签订入驻协议。

虽然笼罩在巨头林立的阴影下，但差异化竞争、资本的拥簇加上足够大的市场前景，都给了创业公司在这一年里继续野蛮成长的空间。

蜜芽、贝贝网、辣妈帮都不约而同地选择了母婴——这个最容易赢得跨境增量市场的垂直品类作为切入口。在高频、刚需和大流量的推动下，上线不到一年的贝贝网于 2015年1月宣布获得了1亿美元的 C 轮融资，并上线了海外购业务；9 月份，主打重度自营模式的 “蜜芽” 完成了 1.5 亿美金的 D 轮融资。除了母婴外，也有垂直于进口食品类的 “鲜 life”，以及从男性垂直人群切入的 “XY” 等。

在此之前，大部分的跨境电商主要集中于B2C，而B端的考核标准之一就是仓库效率的最大化，所以主打标品和爆款，这就给长尾、非标商品的海淘市场留下了机会窗口。走C2C模式的海蜜、街蜜等都认为邀请海外买手（个人代购）入驻平台开店，是一种更有效的方式来拓展供应链和选品的宽度，实现了货源的多样性和商品品类的丰富性。

此外，C2C+M2C 模式的 “洋码头” 在9月份开放了旗下的物流服务平台 “贝海物流”，意在开放生态圈、与更多玩家共同把市场做大。

虽然长尾非标是块巨头尚未涉足的领域，但跨境电商的产品跟国内品牌不一样，之前并没有线上和线下的销售数据，这就要求团队对可能受欢迎的产品非常敏感，同时具备产品运营能力。从 “种草” 到 “拔草”，拥有前端社区基因的 “小红书” 另辟蹊径，用内容引导消费，在16个月内完成了 3 轮融资。

不过，由于供货渠道的不稳定和个人代购的不可控因素，使得 “B2C 自营” 和 “C2C 买手代购” 模式都首单推广在某种程度上存在假货的风险。么么嗖、Hai360等一批轻模式、技术型玩家应运而生。它们通过自行开发系统、与海外主流电商平台合作、抓取海量的SKU，帮助用户买到国外直邮的真货。

此外，与用户即时性的互动正在成为一种新的趋势。去年2月底诞生的 “波罗蜜”，跳出了单向的图文和视频模式，通过载入移动视频互动技术，引导用户 “边看直播边扫货”。

虽然跨境电商经历了一年多的高速发展阶段，但我们采访了多家初创公司后发现，大家都有一个共识：这个行业仍处于起步阶段，不少痛点并没有被很好的解决。换而言之，留过后来者的机会和发力点还有很多。

物流环节是跨境购物最大的掣肘之一。物流成本高、配送时间长、包裹无法全程追踪、清关障碍等几乎是各家海淘电商都会面临的难题。但术业有专攻，这时候，就需要专业的第三方物流服务商，致力于打通货品从海外到中国的整个流程，使它变得流畅、高效。其中有代表性的包括我们此前报道过的 “笨鸟海淘”：它从后端做起，帮助国内电商做海外仓储管理、配货、拣货及全程的物流配送。

其次，海淘商品供应链的复杂度和分销渠道的深度远大于国内商品。因此，中间同样存在精细化分工的机会，比如帮助那些受制于货源不稳定、无法控制采购价格和正品率的海淘中、小商家（淘宝商家、微信微店以及一些小型的 B2C 海淘网站）统一解决海淘供应链的难题，而把 “最后一公里” 对 C 端消费者的服务留给它们去更好地完成。典型玩家有 “海豚供应链” 和 “海欢网”，前者已在今年完成了 B 轮融资。

退换货（逆向物流）成跨境电商绊脚石。出于时间成本、关税损失、寄回运费等因素考虑，大部分海淘用户都会放弃退换货，背后的原因也是大小电商在退换货方面都没有很好的对策。未来，是否可能存在一个专门为跨境电商直邮提供退货的公司，通过统一收揽来摊低成本，获得更好的货运时效和价格？

回看2015、展望2016，创业者们怎么说？

洋码头 CEO 曾碧波：

跨境电商行业发展方兴未艾，消费者海外消费习惯仍在逐渐成熟的过程中，众多竞争者各具特色，短时间内行业并不会有垄断巨头的出现。

行业发展至今，供应链、物流、服务是三大主要发展瓶颈，也是行业入局者的破局点所在。供应链方面，对于来自全球商品的货源组织能力是考验跨境电商平台的第一道关卡；物流方面，在跨境电商发展之前并未出现专业的跨境物流服务提供商，原有的国际速递所提供的物流服务因费用高、限制多并不能满足行业发展需求；服务方面，因跨境网购整个过程较复杂，包括国内外时差、商品尺码差异、跨境运输、海关清关流程复杂等各类问题，消费者会遇到各种困扰，如退换货、服务咨询等。

小红书联合创始人瞿芳：

跨境电商被称为是电商行业的最后一块蓝海，在政策、资本、用户等多重力量的共同推动下，诸多巨头纷纷加入，不少创业公司也以各自差异化博得一席之地，并逐渐站稳脚跟。

在目前阶段，跨境电商领域还没有出现所谓 “巨头”，更多像是 “诸侯割据”，大家都还处于拼命抢市场的阶段。

在小红书看来，目前跨境电商中存在的最大问题产品推广怎么做仍在于绝大多数消费者不知道海外有哪些好东西，对海外购物的印象还停留在 “奶粉、尿布、名表包包等奢侈品” 上，行业内的玩家们需要首先解决这其中存在的信息不对称。

波罗蜜CEO张振栋：

我认为跨境电商行业和任何一个传统行业，或者说和电商行业一样，最终一定会出现一两家在某种程度达到了垄断的巨头型公司。但是与此同时，跨境电商无非电商的一个种类，而电商的本质仍然是商，在商业这种纷繁复杂的模式下，绝无可能出现一两个巨头足够垄断整个市场的情况。

所以一两个某个领域或者某个纵深纬度下达成垄断的巨头，是极有可能会产生的。而与此同时，消费者的消费需求的多样化，市场的高度同质化引发的市场自身的斥力变化，都会客观地带来模式的裂变，会有百家争鸣的情况出现。

么么嗖 CEO 黄熀扬：

2015年最大的变化是标品爆款和垂直领域的跨境电商已经从2014年的蓝海升级为一片红海。另外，清关和国际物流的效率对比2014年都提升 50%以上，行业整体服务质量都得到相当大的受益，物流体验也越来越好。遵循商业的一般规律，未来跨境电商领域也会在在标品 / 爆款领域产生一两个巨头；但是在长尾的非标领域，会有多个不同形态、不同维度的公司同时存在。

丰趣海淘市场部总监崔婉倩：

竞争激烈下，目前 B2C 的爆款销售几乎无利润，为了拉新用户、养大群体，培养用户心智，大家投入了非常多在补贴消费者上。现在看来，融资速度和资金量，已成为 B2C运营爆款商品的关键点。

在此同时，用户在B2C电商上的选择，也趋向追求更多丰富的中长尾商品，排挤掉C2C代购市场非常大的份额空间，但随着整体市场被不断教育，整个海淘市场依然有非常巨大的成长空间，已有的电商的用户正在逐步转成海淘用户，基数非常庞大。