回顾2015：智能手机，卖不动了

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摘要： 首先是同质化严重，从硬件配置PK到营销打法较量，行业陷入了浅层次粗暴式竞争。 其次是市场正在饱和，一直高速增长的中国智能手机市场已到瓶颈，智能手机拐点将至，“手机卖不动了”的声音开始一片倒。

2015年的智能手机市场可谓“一半海水，一半火焰”，一方面，老牌国产手机厂商继续“横行”，甚至纷纷布局海外市场。另一方面，一些互联网公司和家电制造商也开始涉足手机领域。但市场并没有随着厂商们的涌入而变得乐观。

首先是同质化严重，从硬件配置PK到营销打法较量，行业陷入了浅层次粗暴式竞争。 其次是市场正在饱和，一直高速增长的中国智能手机市场已到瓶颈，智能手机拐点将至，“手机卖不动了”的声音开始一片倒。

小米销量低于预期，已现疲态

首先便是曾经的行业黑马小米在2015年并没有继续延续它的神话。

根据市场调研公司Canalys的数据，今年第三季度，小米在中国的智能机出货量同比下滑8%，这也是首次出现下滑。另外一家调研公司IHS认为，小米第三季中国智能机出货量同比下滑3.9%，也只是勉强维持住了对于华为的领先优势。

这番数据和小米作出的大胆增长预期大相径庭。要知道为了证明小米是全球最具价值的科技创业公司之一，今年初小米掌门人雷军在参加十二届全国人大三次会议时表示“小米2015目标为手机销量8000万到1亿部”。

然而，今年前9个月，小米只出货了大约5300万部智能机。看来即便是年8000万台的最低销售目标，小米若要完成也显得比较吃力。难怪有传闻指出小米在今年融资时投资者已经不认可450亿的估值（事实上小米并未公布融资计划），不管是否空穴来风，小米增速下滑已成既定事实，调低预期也是无奈之举，据说目前多家供应商已经下调了他们对小米的内部供货目标（详见钛媒体文章《小米屡遭质疑，将面临估值下调》）。

“风口上的猪”这时候是该停停了，这一是因为小米进军海外市场的表现未达预期，尽管官方宣称印度市场销量已过300万台，相比较华为海外出货量占据一半的成绩，小米的就有点拿不出手，和自己的国内销量相比，也不太好意思提。再说受限于专利和产能等因素，小米想短期内依靠海外销量反哺总量也不太可能。

二是因为小米的线下渠道成为自身发展短板。如今国内手机市场的剩余上升空间集中在五线、六线乃至农村市场，然而华为、OPPO和vivo等具有线下优势的厂商早已准备就绪，况且小米依然过度依靠着线上渠道。尽管小米之家能古美互动消化一些客户需求，但全国30多个省市地区，光靠小米之间显然不够。

更为关键的是，小米的品牌势能仍未形成，目前仅靠一些小米周边生态所推出的高性价比产品，例如小米手环、路由器等等去拉用户冲业绩显然是杯水车薪。尤其是面对高端用户，小米仍是个低端屌丝的形象，无法支撑小米转型高端的大业，小米NOTE受挫便是信号。

再加上国内智能手机增速放缓的大背景以及华为、魅族、乐视等竞争对手的崛起，不再是为发烧而生的小米光靠喊“小米生态圈”已然无法再打动市场，明年或是决定小米上下坡的分水岭。

无需抢购，苹果iPhone 6s等不及了

同样不得不改变的还有“饥饿营销”鼻祖苹果品牌营销推广，相对于之前的iPhone 系列，iPhone 6S最大的改变恐怕是不需要抢购。2015年09月10凌晨苹果在2015秋季产品发布会上发布了五款产品，其中包括iPhone 6s、iPhone 6s Plus，并宣布9月25日正式发售，首批发售国家包括中国大陆及中国香港，这意味着改变了原来屡试不爽的期货模式。

原来iPhone发布基本无库存，卖光一批后就得等，但这次iPhone 6s备足了货，尤其是一些重点城市，如北京等，无限量满足。且针对两代手机外观基本一样的问题，还特意为中国用户供货玫瑰金，如此“周到”，也是“逼不得已”。

一是竞争加剧，销售压力增大。这个无需赘述，手机行业本身绝对增长放缓，甚至呈现负增长趋势，且前有三星华为小米穷追不舍，后有ZUK、蓝魔、奇酷等新兵崭露头角，线下有VIVO、OPPO独坐钓鱼台，线上有一加、魅族乘胜追击。

二是期货模式用户已经看认清，现已是一个买方市场，你若不卖，消费者便去买别人的，人们的选择性更多，对品牌大多并无绝对的忠诚度，反而多受是无现货、促销力度等影响，所以现货供应才是上策。

三是库克时代，iPhone 6s在iPhone 6的基础上升级并不是太大，质量的可靠性相对较好，大面积出现产品质量的概率较小，现货销售风险不大。再说这种现货海量供应模式，也可以抓住每个销售机会，甚至吸引一些本来想等iPhone 7的用户。如此“饥不择食”“迫不及待”也充分说明在增长放缓的智能手机中iPhone也等不起了。

联想整合MOTO之后，难言成功

联想、MOTO这两家昔日的手机大鳄近两年也不太顺，尽管联想的个人电脑业务仍然保持这全球第一的地位，但在智能手机领域却日渐式微。在截至9月底的第二财季，联想移动业务除税前亏损已达5.09亿美元。2014年1月，联想曾以29亿美元的价格从谷歌手中收购摩托罗拉，希望能迎来转机。如今一年多过去了，MOTO在中国已经陆续推出了6款新品，尽管有短暂好转，但无论从销量还是口碑上来看，都难言成功。

如今联想如此尴尬，一是三大电信运营商消减了营销费用，包括对其合约机补贴的减少，二是国内市场饱和，联想技术推进遭遇瓶颈，三是互联网手机品牌加入竞争，个别厂商不以健康经营为目的,只为销售数量的打法侵蚀了联想的原有市场，再加上库存太多，联想手机业务风光不再。

但根据联想手机业务的统计，其主要的失利还是在国内。在国外市场，联想智能手机的市场总销量同比增长295%，共售出2470部，在印度、中东、非洲、东欧等市场联想手机均有大幅度增长，算是终于听到了好消息。

2015年11月，就在发布新旗舰手机乐檬X3系列时，联想也明确今后手机产品将保留乐檬与摩托罗拉两个品牌，这意味着VIBE品牌将被取代。这一方面是因为长期以来，联想手机给人多是品牌混乱的印象，不仅产品型号多，子品牌也是杂乱无章。联想需要厘清产品线，确定明显的品牌关系，另一方面是希望摒弃功利思维，走精品化路线，摆脱定位中低端、采用机海战术、运营商渠道机的品牌形象，借由MOTO和乐檬两个品牌发力。

按照计划，乐檬产品定位在3000元以下，而摩托罗拉产品的定价区间则从1500元到5000元。另外，乐檬品牌也分两个系列，K系列针对千元机和600元以下市场，而X系列则布局2000元以上市场。

但此种打法仍有不足。首先是乐檬与摩托罗拉的人群定位和定价并未做明显区分，难免左右手互博。其次联想也是主打音效和生态牌，与其他厂商并无二致，红海之中，难言独善其身。总之不管是联想还是MOTO，亦或是要推的新品牌乐檬，联想手机业务仍有一段路要走。

锤子打脸也要做千元机

罗永浩做手机，注定成为“手机界的相声”。先是那个“装满情怀”的T1，因为产能问题和罗永浩个人对外公关的方式遭遇前所未有的信任危机，导致销量远不及预期，甚至差点资金链断裂，最后不得不沦落至32GB版锤子T1手机降至1480元，相较此前2480元的价格暴降1000元，同刚上市的时候相比更是便宜了2000元左右，给“情怀”狠狠的打了一记耳光。

接着这个曾经宣称“坚决不做小米一样的模式，锤子科技一定要靠硬件赚钱”的罗永浩团队又做起了千元机，今年8月这个号称“漂亮的不像实力派”的坚果手机还配上了七彩背壳，然而并没有什么卵用（详见钛媒体文章《罗永浩押注“文艺”：在千元机市场打起了“色彩大战”》）。

一是换壳并不是核心需求，此前MOTO、一加等早已验证，况且塑料材质完全比不上聚碳酸脂，真谈不上漂亮，更别说为自己加分。二是在主打性价比的千元机市场，坚果并无优势，且不说骁龙615处理器、CPU和GPU性能都中规中矩，光说发热量就让人退避三舍。再说坚果同期的对手，红米Note 2、魅蓝Note 2、华为荣耀4X、酷派大神F2…个个都技高一筹，价格也更加便宜。

所以坚果注定开始是一场相声，结局也可能是场笑话，比如10月中旬增加了8个颜色的坚果手机特别版，在京东声势浩大地开启了众筹，结果“雷声大雨点小”，不了了之。而在双十一中，千元坚果手机也是成绩平平，勉强拿到了天猫双十一手机厂商销量排行榜中的最后一位（排名第十），但从销量排名第四的奇酷大神所公布的16万多台销量来看，排名第十的坚果手机销量应该不会高于10万台，且还被乐视等新手超越，有点尴尬。

从T1的拒绝预装到坚果开始与大象公会、名片全能王和触宝等建立合作到做千元机，罗永浩算是节节败退。如今坚果要完成振兴锤子的使命，恐怕难上加难，因为尽管红米和魅蓝都曾在半年内创下500万左右的出货量，但由于市场更加饱和，留给在产业链话语权和成本上处于劣势的锤子的机会已然不多。

再说这个不断被“情怀”打脸的行业新手，粉丝红利也在逐渐消耗殆尽，加上自带的品控、产能、价格等劣势和强劲的对手对其虎视眈眈，锤子科技即便有锤子T2助阵，要打个翻身仗也是“前途叵测”。

根源：这不仅仅是中国的问题

除此之外，还有更多的手机厂商如大可乐、青橙等及上下游供应商折戟沉沙，中国智能手机市场进入行业天花板已成不争的事实。

事实上，智能手机市场萎缩，不仅仅只是中国的问题，根据GfK的一份报告，第三季度，西欧地区智能手机销量同比增长约3%。其中，法国市场的增速下降至5%，而英国市场则同比下降1%。 在东欧地区，这一销量增速也只有4%，而俄罗斯和乌克兰分别同比下降6%和19%。亚洲的韩国市场智能手机需求量较上年同期下降3%，也是连续第七个季度出现下滑。

除此之外拉美和亚太地区发达市场的需求量和销售额也出现下滑，比如2015年第三季度拉美市场的智能手机需求量同比下降5%。受到疲软经济形势的不利影响，其中两大主要市场阿根廷和巴西的需求量分别同比下降16%和15%。如今亚太地区新兴市场以及中东和非洲成为智能手机增长的唯一希望。

总之手机还是那样的手机，市场已经不是之前的市场。