第三方渠道追踪平台AppsFlyer为您应用出海保驾护

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演讲嘉宾：AppsFlyer中国区总经理——王玮

AppsFlyer的定位是移动广告效果监测平台，目前的重点放在了移动App应用监测上。AppsFlyer总部设在以色列，现在全球八个地区设有办公室，包括旧金山、纽约、泰国、北京、日本、韩国、印度都有自己区域性的办公室。

AppsFlyer在全球集成了1400多家合作伙伴，实际上就是各种类型的广告平台，分布在全球的各个地方，大家出海的话可以很容易的通过AppsFlyer去监控在这些广告平台上的投放效果。在去年一年我们对移动监控投放的预算是20亿美元，今年这个数据肯定会有大幅的增加。去年覆盖了超过20亿的设备，目前我们每天会追踪包括安装在内的，超过60亿的应用类事件。

首先和大家聊一下应用类监控的必要性。目前App出海的话，用户获取来源主要有以下六种：社交媒体、搜索、广告网络及代理商、直接推广、交叉销售与广告发布者以及自然安装、病毒式扩散和爆炸式效应。

社交媒体有Facebook、Google+，还有最近上升较快的Twitter，大家的很多预算都会投放在这些媒体上；另外我们还有搜索类相关的渠道，国外的Google Adwords（还包括它的展示类、视频类广告）、bing、Yahoo，国内有Baidu还有展示类，除此之外仍然会有1400多家区域性的广告平台。除了上述这些，广告主往往会有一些自己的直接推广渠道，比如邮箱地址，这样的话新游戏出来会给大家发邮件营销；还有一些中小型的开发者会倾向于做一些交叉换量，这种方法费用会比较少而且效果相对来说也不错。除了上面五类付费渠道，仍然会有一些用户的自然安装，比如App Store或Google Play上搜索关键词，或浏览排行榜看到你的应用下载，又或者通过朋友介绍、口碑传播，通常情况下我们会认为自然安装的用户质量比较好，往往广告主会把它作为一种标杆、一种标准，用它来衡量其他渠道的质量。一般的渠道质量虽然达不到自然安装的质量，但是它们之间的差距却可以用来衡量。

获取用户的来源是非常多样的，也很天然的广告主会有这样一个需求，需要有一个地方能够让自己看到自己通过多个渠道推广的广告质量、获取的用户数量，基于这些数据，可以更好的优化广告投放。思路很简单：剔除不好的渠道或细分群组，把好的渠道去加量，量不够的话再引进一些新渠道，然后重复这一流程。

在第三方监控出现之前，这也是一个实际发生的案例，那时还没有多少第三方监控时，广告主是和广告平台直接合作来完成这件事的。要么就是广告主说，我来做这个广告效果的监控评估，然后把这个数据反馈给平台，中间可能会涉及一些服务器对接的技术准备流程。或者，有一些强势的平台，强行要求广告主使用它的SDK，我作为平台我知道所有的效果，然后通过服务器端或人工的方式把效果反馈给广告主。这种方式新媒体下的危机公关有两大问题：一，技术和维护成本。可以看到下面示意图的连线，级数相当于N的平方级。

每个广告主需要单独的与合作的广告平台作对接，在对接的过程中有对接成本、对接后的维护成本，广告主还需要做一个小型的渠道管理系统及一定程度上的数据分析的系统。这样都会消耗掉一些研发及维护的成本。反过来对于广告平台也是一样，也需要做类似的事情。在整个生态系统中有很大一个研发及服务器计算的成本会用在这上面。

另外一个做推广怎样推广问题，其实更加重要，是一个定位的问题。广告主和广告平台是利益攸关方，所以不管是其中的哪一方去做数据监控，都是有“原罪”的。比如广告主说我提供数据给平台，平台会不会偷量？反过来平台提供数据，广告主会想你会不会虚报？这就是“原罪”。

第三方监控就是为了解决这样的问题。比如AppsFlyer作为第三方监控进入了这个生态系统，图像就会变得很简单：

首先技术的成本从N降到了N，每个广告主只需要一次性的植入我们的SDK，就可以和所有的广告平台合作。反过来，所有的广告平台只要一次性的和我们对接，就可以服务于所有的广告主，这样整个技术维护的成本就降到了最小。因为我们只做数据监控及分析，所以我们可以把所有的资源都投放在这上面，最重要的是，我们是第三方平台，立场中立，既不偏向广告主也不偏向广告平台，大家是可以相信我们的。并且，AppsFlyer有一个原则就是，我们虽然收集了很多数据，但是我们绝对不会把数据变现。所有的数据都是广告主自己的，我们当然会为广告主提供多维度的分析，让广告主更好的优化广告投放。但是，仅此而已，这些数据我们绝不会给第三方或者去变现，AppsFlyer是值得信任的。

AppsFlyer的现有的集成合作伙伴有1400 多家，我们也是facebook和Twitter的官方的数据监控伙伴，包括Google也和我们做了一些深度的对接。再提一点，这也是相当重要的一点，AppsFlyer监控全平台的数据，所以我们可以跨平台去重。如果单投facebook，通过facebook自己的SDK做监控，有个问题是facebook只能监测自己的数据，所以它带来的激活往往不一定真的是它带来的。我们激活的判断标准是“最后一次点击归因”。举个例子，facebook的用户确实在今天点击了一次广告，也在今天下载了一次游戏，但是站在外围的角度来看这个用户，他第一次在facebook中看到广告的时候没有下载，后面看了Google的广告后才点击了下载。实际上按照我们的模型，这次下载应该会归给Google，因为它是离下载最近的那次点击。facebook当然会起到一点贡献，但是不能说这个安装是它带来的。但facebook不知道有Google的点击，所以它会认为这个安装是它带来的。AppsFlyer作为第三方，我们知道facebook和Google的存在，所以这个安装我们会归给Google。这就是为什么广告主在使用我们平台的时候有时会反馈，他在facebook上自己看到的数据会比我们显示facebook带来的安装的量要多，即AppsFlyer显示的数据比facebook的要少，一个比较重要的原因在这。

最近我们刚刚又出了一个新的指标——助攻式安装，实际上就是把之前发生的点击的那些渠道也体现在我们的平台上了。还是刚刚的例子，facebook的点击是第一次，Google的点击是最后一次，所以用“最后一次点击归因”的标准来看是归给Google的。但反过来看，facebook也会觉得很委屈，说用户也看到了我的广告，也许我的素材就是比Google的好，或者我的用户质量就是好，所以我推动了用户最后的安装。这个推送作用的体现，就显示在“助攻式安装”里。即把例子中facebook也记在一个叫助攻式安装的指标里。它不会影响广告主和渠道的结算，只是相当于给广告主提供了一个新的评估渠道质量的维度。

介绍完必要性，下面过渡到第三方监控可以提供的基本服务。首先介绍下第三方监控最核心的获取归因数据的原理：大家可以这样理解，使用了我们的平台，准备工作其实很简单，找到渠道，点开会有一个自动生成的投放链接，把这个链接交给渠道，它开始投放，AppsFlyer就会开始显示数据。那么它背后是怎么做的呢？

这条投放链接是在点击的时候调用的，比如InMobi，你在它的后台创建广告，填的一条落地页地址其实是我们的点击链接。用户看到素材和文案，真的感兴趣的话，他的一次点击，就会执行我们的投放链接，这个链接做两件事：第一件事是先到AppsFlyer的服务器上，把这次点击事件记录下来，某个用户ID，几点几分，点击了XXX广告，还有一些其他特征，比如IP地址、user agent（用户代理）、设备信息。第二件事，链接会进一步跳转到App Store或Google Play，用户如果真的感兴趣就会下载、安装、打开、激活。注意，AppsFlyer监测的数据其实是激活的瞬间，在激活的时候，我们的SDK会发一个应用安装时间到服务器上，带上设备ID、UA、IP等信息。这个时候在我们的服务器上就会有很多点击和一个安装，我就会把安装和对应的点击匹配起来，匹配到的渠道实际上就是在整个流程中点击了广告、最后下载了的用户。怎么匹配呢？最简单的方法当然是通过设备ID，如果一个渠道可以在点击时提供设备ID，安装的时候肯定也会有设备ID，简单的查询匹配就可以完成。还有一些H5、外部或其他渠道的二手流量，没有设备ID，在这种情况下AppsFlyer会做指纹识别。拿IP、UA、操作系统版本、操作系统语言等等其他特征做模糊匹配。可以这样理解，有设备ID的时候，相当于拿着身份证号去找一个人，这肯定是百分之百能找到的。没有设备ID的时候，相当于有一个人的特征，是男是女、身高、体重、戴不戴眼镜、长得漂不漂亮，特征越多，找到你的可能性也越大，但不能百分百确保。所以，拥有百分之百精确的身份证查询和能达到百分之八九十准确率的基于特征的模糊查询（指纹识别）的AppsFlyer，在业界中可以算是行业顶尖水平了。

广告主使用我们产品的标准流程是：

1.注册完账号我们会有客户经理和广告主对接，指导广告主后续使用我们的产品。

2.嵌入SDK后上传到App Store或Google Play中去。

3.在AppsFlyer平台上找到投放链接开始投放。

4.投放开始之后，AppsFlyer会在各个维度上给出投放数据，市场推广人员就可以根据这些数据一一做分渠道优化和结算

广告主使用我们产品的常用功能有：

1.整体投放监控——渠道数据总览。

2.渠道优化和结算

——多维度数据报表。通过分渠道、分国家、分时间，或者是国家时间，渠道时间，子渠道……来查看不同渠道或维度组合带来的用户的数量及质量。

——留存分析，群组分析。

3.反作弊——最近我们也得到许多客户反馈，一些海外渠道的流量作弊的行为也越来越多，所以如果大家对反作弊有需求的话，AppsFlyer可以提供留存率数据报表供大家判断，根据留存率先定性的判断渠道是否有作假。如果判断可能有作假的话，可以进一步下载我们的原始数据报表，其实相当于系统日志。每一次安装可以获得到所有的原始信息，包括后续的应用类事件，都会记录下来。这样就可以更好的去分析渠道带来的流量是否有作弊。比如统计从点击到安装的时间分布，比如统计IP地址的聚集程度，又比如通过后续的应用类事件导出一些特征加以分析。除此之外我们马上会在平台层面上，对作弊的数据有一个更加严格的筛选和过滤，去重的标准上也会更加的严格。可以预想的，未来在我们平台上监控到的数据也会更加的精准和可靠。这也是我们针对广告主的反馈，进行的一些产品迭代的分析。

4.和内部BI系统对接——Push API。有些广告主可能觉得收入、支付等数据比较敏感，不愿意给我们（其实就算给到我们，也是有很多解决方案的）。针对这个问题，我们有一个内部BI数据分析系统对接，我们仍然提供了一些功能把两边的数据打通，即Push API。实际上就是广告主把一个服务器端的URL在后台配置好，我们会把这个产品带来的所有安装事件（不管是自然安装还是非自然安装），还有应用类事件，在发生时实时推送给服务器，事件中包含所有的设备ID，甚至是广告主自己内部的用户ID。基于这些ID，广告主就可以把我们分好渠道的数据和内部BI打通，内部BI的数据也可以自动的获得渠道归因的信息了。

第三方监控的位置比较特殊，我们站在行业的中间，我们既能看到广告主，又能看到广告平台。基于这些信息，我们能做一些行业的服务。最近我们在做的一个服务是广告平台的排行，现在分为游戏和非游戏（工具、电商、社交等）。我们拿出一段时间的所有安装数据，按照产品类型筛选好，反向的去查带来这些安装的渠道，然后按照数量和质量统一起来给出一个指标去排行，质小红书打造爆款量主要是留存，第1天、第7天和第30天，我们会归一化作一个指标。再用数量再做一个归一化的指标去排行。我们会把前25的平台公布出来发一个报告，目前发了两期，一期是游戏的，另一期是非游戏的排行，目前预计一个月更新一次。将来我们可能会把维度分得更细，比如分区域，再细分比如不同的游戏类型，这些都是我们即将准备做的事情。

另外一个方面，像刚才讲的，我们可以接触到非常多的广告主和广告平台，所以我们会比较知道业界流行的趋势是什么，对广告主来说比较行之有效的策略是什么。这些信息我们会向其他的广告主和广告平台去发布，推动整个行业朝更精细化运营的方向去发展。比如最近我们大力推广的是希望广告主嵌入AppsFlyer的SDK的时候，尽可能多的去监控应用类事件。因为嵌入我们的SDK，至少需要监控应用打开，因为这是用来做渠道归因和留存的，这是必选项。以前的应用类事件是作为可选项，即不需必选也可以使用我们的服务。但最近我们发现嵌入应用类事件的好处很多：首先，广告主可以更好的去评估渠道带来用户的质量，从而去整体的评估这个渠道的质量。第二，发现可能有作弊流量的时候，这些应用类事件可以帮你更好的分析哪些是作弊流量，在和渠道结算的时候也是更坚实的证据。除此之外，因为几个大的广告平台已经开始支持基于实时类应用事件的精准投放，比如facebook、Google、Twitter，他们和我们做了应用类事件的对接，如果广告主愿意的话做好配置，可以将某些应用类事件实时的发送给facebook或Google，这样你就可以在广告平台上放一个campaign，专门针对这些用户做定投。这就相当于customer audience，或者基于它找相似用户。这样的话实现你就不需要把这些用户静态的上传，可以在投放的过程中动态的去做。所以大家在使用我们产品时要做的就是，尽可能多的详细的去监控应用类事件，这样将来在需要做这些工作的时候，就不需要重新更新产品了。目前几个大的广告平台已经支持了，我们也有理由相信这会是未来广告平台发展的趋势。

下面是AppsFlyer公布的广告平台排名报告（可在官网https://www.appsflyer.com/查看更多详情）：