App Annie数据：出海，如何货币化？如何制定产品

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出海，已经是一个屡见不鲜的词儿了，但对于很多还处在出海计划制定阶段的CP或发行来说，深入了解市场会帮助公司少走很多弯路，譬如说：海外市场竞争究竟如何？如何制定货币化方案，以适应不同地区，赚更多钱？如何有效地多样化自己的产品结构？在12月22日App Annie的成都分享会上，其大中华区总监熊彬用实际数据回答了这些问题。

为什么要出海？

中国是手游竞争最激烈的地区：No.1占据了30%的市场份额，Top10占据了70%

下图中，横轴表示App Store畅销榜（仅限于游戏）的排名段位，纵轴表示该段位占据的市场份额。以中国市场为例，排名No.1的手游占据了30%的市场份额；Top5占据了60%的市场份额；Top10占据了70%的市场份额；Top50在85%左右。

同一排名段位所占市场份额越大，表示该地区竞争越激烈。

从中国、美国、台湾和泰国的对比图可以看出：中国手游市场的竞争最激烈，泰国最弱。出海是避免目前国内红海竞争的有效途径；同时，在比如泰国这样的国家，由于No.1、Top5、Top10、Top50这些段位占据市场份额低下，优质产品容易进入并占据高位，成为地区爆款。

图1：4个国家App Store畅销榜排名段位——市场份额图

如何出海？

1）环太平洋地区仍然是手游高消费地区，新兴地区亮眼

App Store和Google Play作为全球范围内的两大渠道，其特点各有不同。

图2：App Store和Google Play商店在下载和收入上的差异

图2，以2015年Q3季度为例，Google Play的下载量高出App Store近90%，而App Store的收入高出Google Play80%。其实从2015年Q2季度开始，这种网站推广软文写作方法差异呈逐渐放大的趋势。可以看出：Google Play市场基数大，而且增长比苹果App Store快，但APRU值远低于后者。

其中原因，熊彬总结和Google Play的支付渠道建设、内容对支付的粘性等相关，但随着Google在支付方面的发力，未来ARPU值之间的差距将缩小。在Google Play的市场快速扩大、自身不断完善的过程中，相对于iOS将会给开发者提供更多机会。

细分到国家，各个国家在两个商店中的表现差异很大。

图3：下载方面，以美国、巴西、俄罗斯等10个国家为例的两个商店下载量对比

图4：收入上，以日本、美国、中国等10个国家在两个商店的收入对比

图3和图4分别表示App Store和Google Play在下载和收入上排名Top10的国家以及它们在两个商店中的对比。

从下载来看，美国各居两个商店之首。在Google Play端，一些新兴市场如印度、泰国、印度尼西亚的下载量挤入Top10，而在iOS端，它们贡献的下载量非常小，可以看出在东南亚市场，安卓占据了绝对的硬件设备市场。

从收入来看，日本在Google Play端居首，在iOS端稍逊于美国，足见日本游戏市场强大的消费能力。iOS端，中国和美国贡献了App Store收入的40%。

如何更精准地看出各个地区的增长趋势？

图5：和2014年10月相比，App Store下载和收入排名Top10的变化

图6：和2014年10月相比，Google Play商店下载和收入排名Top10的变化

从图5和图6可以看出：以越南、印度、印度尼西亚、泰国为代表的东南亚国家在手游下载方面增长迅速，相比于去年，越南在App Store下载端排名提升7位一跃进入Top10，而印度、印度尼西亚在Google Play端也有跃升。收入方面，日本和中国在App Store保持排名，台湾、韩国在两个商店收入排名都有上升。

综合两个商店的整体情况，可以看出：环太平洋地区的市场仍是手游高消费地区。其中，以日本、韩国和中国为代表的成熟市场仍保持了稳定的下载和收入能力；以越南、泰国、印度、印度尼西亚为代表的东南亚市场在下载和收入上保持高速增长，且以Google Play为重，这一类新兴市场机会众多。

2）合理制定出海产品结构

在确定了出海地区之后，第二步就是了解用户行为，以此确定合理的产品结构。熊彬用App Annie的两个KPI来衡量用户行为：用户在手游生命周期中的使用频率、游戏类型对生命周期的影响。

图7：在整个生命周期中，用户使用频率越高，App表现越好

图7中，横轴是时间轴，以周为单位，表示游戏的上线时间；纵轴为下载量，数据取自2012年到2015年间在Google Play上线的MAU排名Top1000的手游下载量。四条曲线分别表示：以打开次数计算的前1/4手游的下载走势、以每次打开持续时间计算的前1/4手游的下载走势、以及两者的后1/4走势。

从四条曲线的对比可以看出：在游戏整个生命周期中，打开次数和每次打开持续时间越平稳的排名越高；而排名靠后的游戏大多表现为上线初期的打开频率和每次打开持续时间都很高，但下降迅速，生命周期短暂。

 图8：不同游戏类型的游戏生命周期的差异

图8表示了博彩、跑酷、策略、休闲、RPG五种类型的手游生命周期：博彩类游戏的整个生命周期的下载量都非常稳定；变化最大的是RPG游戏。这也给CP一个提示：在游戏上线后不久，如果发现下载数据开始跌落，不要着急改产品，有时候这是一种自然得市场表现，和产品本身没有关系。

3）根据地区差异对货币化因地制宜

在出海过程中，每个地区的玩家的游戏付费习惯都不同，所以货币化是一个难题，在决定了出海地区和游戏类型以后，如何因地制宜地制定吸金的货币化方式就提上日程了。

手游的货币化无非这四种：App内置广告、免费下载+内购、付费下载、付费下载+内购。从全球范围来看，前两者货币化方式的应用增长迅速，而后两者已有消弭之势。

图9：2013年和2014年全球移动App的货币化方式对比

具体到各个国家，以广告和游戏消费区分，每个地区的表现也相差很大。

图10：以App Store为例，不同国家移动App市场的货币化方式

可以看出，以加拿大为分界线，前面的印度、英国和美国，App内置广告的收入超过游戏消费；加拿大、巴西、法国、韩国、德国、俄罗斯、日本的游戏消费都超过广告收入，其中，日本表现药店的销售案例尤甚，玩家在游戏内的消费达到了总收入的80%以上。

4）不同出海策略的公司收益大有不同

从公司向来说，不同的出海策略也会带来截然不同的收入效果。

图11：2014年全球手游收入榜公司的产品策略及效果图

图11中，横轴表示每下载的收入指数，纵轴表示三种不同的出海策略，从上到下依次是：专注于单个产品、专注于同一类型、多样化的出海策略。可以看出：专注于同一类型的公司在每个下载上的收获最大，而专注于单个产品如Ravio公司相对最低，多样化策略的平均水平较高。