专访热酷游戏CEO刘勇:海外只做塔尖市场,“三

时间:2021-03-20 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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此前有媒体报道称,热酷CEO刘勇在7月21日的新品全球发行签约仪式上表示,热酷今后的海外战略将是“只做日韩欧美,放弃东南亚”。


这句话顿时引起了不少热议,毕竟东南亚是端游时代中国厂商的“出海第一站”。而像《剑侠情缘网络版》等一批经典老游戏,在东南亚也曾去取得过非常不错的成绩,不亚于国内一些中小厂商的总体收入。那为什么一家以海外发行为核心战略的手游公司会表达这样的观点?带着这个疑问,手游矩阵记者在ChinaJoy期间对热酷CEO刘勇进行了独家专访。


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世界这么大,但只做金字塔尖


对于“只做日韩欧美,放弃东南亚”这个说法是否属实,刘勇很坦然地表示,这个说法“四分之三是属实的”。热酷当然并不是放弃东南亚市场,而是不作为主要目标去做。


据刘勇介绍,热酷目前仍在台湾设有分公司,并让这个点去辐射整个东南亚市场,将整个港澳台地区和东南亚市场看作是中国本土市场的补充延伸,以及文化输出的桥头堡。


对于热酷海外战略的制定,刘勇用二八原则做出了解释,即“用80%的精力,去做20%的高端市场”。目前,中、日、韩、欧美占据了全球70%的手游市场份额,因此,热酷只聚焦“塔尖”市场,先把最赚钱的市场赚了。


此外,刘勇也认为,整体经济发达的国家,才是永远的高端市场,无论是挖掘潜力、用户市场,还是玩家活跃度都是最高的,这些区域的可见收益也是最高的。而像东南亚、印度、拉美等地区利润将会在未来一年内越来越薄,再加上市场机制的不成熟,行业发展和消费能力都是非常有限的。


更为重要的是,目前中国出海的厂商都处于比较全网营销是什么初级的阶段,“跟日韩欧美的产品相比,我们还谈不上在海外占领了多少市场份额”。而唯一形成相对规模的,也就是韩国市场,以及中国港澳台地区的市场。而真正最发达的日本和北美市场,中国厂商整体来看还没占到太明显的市场份额。


“日韩欧美同时具有庞大的市场体量和潜力,要做海外市场肯定是优先考虑。”刘勇还表示,就目前的经验来看,目前韩国大概已有10%左右的市场份额被中国游戏厂商占据,这是因为中国手游厂商进入较早,市场拓展相对比较成熟。同时,刘勇也相信,中国厂商今后还有很大可能在日韩与欧美这些市场形成规模。他预计,未来日本也会有10%左右的市场份额归属中国游戏厂商,而欧美市场相比日本更加开放,因此可以预期有更好的成绩。


“三个100%”应对海外分公司隐患


在今年,Gameloft、gumi、GREE等国际手游公司都出现了海外分公司裁员的情况,从一定程度上来看,这也说明在海外市场新闻发布套餐发展的诸多不易。对于这些风险和困难,热酷用“三个100%”策略进行应对——即海外分公司100%本地授权、100%本地决策、100%本地运营。


“海外分公司在运营层面做非常深度的本地化,这是在我们同行之间都有的共识。”与gumi、GREE等日本手游公司关系较熟的刘勇认为,这些公司出海折戟的因素很多,比如本地化不充分、产品选择与市场需求不匹配、后继产品表现乏力等。手游行业的发展速度和产品迭代是非常快的,稍有不慎可能就会从高处跌落下来。而本地化不到位,则将会催生出以上提到的各种败因。


但像日本公司在做本地化的时候,刘勇指出他们一直存在一个问题:不管是在中保定营销国还是欧美,日本人往往还是派总公司的人去分公司做CEO。


比如之前GREE在北美就是派总公司的CFO过去执掌——在日本做财务的领导,管理北美市场的产品发行。据新闻了解,这家公司去年8月在旧金山和温哥华办事处雇员人数超过350,但GREE温哥华工作室今年5月被关闭,今年7月GREE西方分公司又裁员30%。


在总结了其它公司的教训后,热酷在海外的所有分公司都启用当地的游戏从业者出任CEO,并且采用“100%本地授权、100%本地决策、100%本地运营”的策略,给予海外团队充分的信任。刘勇表示在推广花钱的时候,热酷都是放权给海外分公司高管来做决策。


“对很多日本人和欧洲人来说,给他们的激励其实不是来自于钱,而是信任。加上在语言交流方面,我也会英文和日文,可以主动和他们做进一步的沟通,更容易建立起信任的关系。”谈到公司用人不疑的魄力,以及自己跟海外同事之间的信任,刘勇显得非常自豪。


最大的差异不是F2P模式,而是用户习惯和推广方式


众所周知,海外用户的消费行为习惯与中国大为不同,像在中国几年前就盖棺定论的F2P(Free to Play,即免费游戏)模式,其在海外仍存在不同的声音。有人认为它是毒药,有人认为它是未来的趋势,但不可否认,付费下载仍在海外占有很大的比例。


面对中外市场的差异,不少出海公司也在考虑如何去引导用户习惯,以及怎样做好海外市场的本地化。而热酷的观点是:用户的付费习惯、对待游戏的态度等方面,都是可以去慢慢影响并加以引导的。


另外,海外市场的渠道资源也与国内差异巨大,国内主流的微信营销、微博营销、SNS营销等方式在海外并不具有优势。


以日本市场为例,刘勇表示,海外推广方式更为简洁和传统,线下广告和网站投放都是常见的方式。在日本,电视广告和地推活动也是一种非常见效的营销方式,中国台湾地区也深受其影响,采用的手游推广方式与其很相似。


热酷在日本发行《Fantasy Drive(中文名:盗梦英雄)》时,还采用了一个日本同样很流行的营销方式——预注册(即日本手游常做的“事前登陆活动”)。该方式可以为产品正式上线起到数据测试、培养核心用户的作用,同时在日本游戏媒体的预注册排行榜上,排位高的游戏也能获取更多的优质用户。另外,刘勇还介绍了CPC媒体、CPI媒体、积分墙、YouTube、niconico等多种并行的推广方式,以及它们在不同推广阶段的投放时机和主要效果。


相比于F2P几乎全面化的日本市场,欧美的付费游戏仍然比较活跃,甚至还有不少F2P游戏向用户提供额外的付费版。热酷进入欧美市场已有一年时间,期间尝试过做付费游戏,但后来还是发现F2P的趋势更加具有潜力,之后又推出了免费游戏。


之所以很多欧美用户不接受F2P模式,刘勇表示,这是用户的习惯使然:“欧美玩家非常重视游戏体验的公平性,付费后玩家在游戏中的机会都均等的,这和欧美发达国家的消费市场,以及玩家群体几十年来积累的文化息息相关。”


正因为如此,热酷在欧美市场发行游戏时,都会在产品本地化进程中着重考虑如何保证游戏的公平性。另一方面,刘勇还指出,同样是出于用户习惯,热酷也非常重视游戏内容带给玩家的“体验过程”。以国内手游最常见的滚服和扫荡为例,刘勇表示,这些国内运营的“刚需”在海外很难被接受。这是因为海外玩家更注重游戏“过程”,而不是像中国玩家那样注重“结果”。“我们做F2P模式的游戏,也会考虑手动操作的因素,即使做扫荡也会非常谨慎,因为这很容易会被大多数玩家鄙视。”


作为海外移动游戏市场的成功实践者,热酷对迎接迁移海外移动游戏市场的变革与机遇充满热情。在专访的最后,刘勇向热酷以及其它出海的同行勉励道:“当风再起时,热酷将以更加成熟与自信的姿态,完成对全球游戏市场的最后合围。”


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