德国IME：山寨游戏投放广告破坏了市场秩序

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帕特里克•斯特皮尔（Patrick Streppel）是德国游戏市场咨询公司IME主管，IME成立于两年前，在欧洲等地区与许多游戏发行商合作，业务包括联合发行、内容代理与咨询等。2015年第十三届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）期间，斯特皮尔在世界移动游戏大会（WMGC）上发表演讲，分享了他对移动游戏市场现状及发展趋势的看法。

以下是小编对斯特皮尔演讲主要内容的整理。

斯特皮尔表示，当前全球游戏市场竞争激烈，游戏的品质十分重要，而从整体趋势来看，游戏公司和投资商都比较谨慎。“我认为在某个地区如韩国、中国或美国面向全球发布游戏不现实。”他说。“有鉴于竞争的激烈程度，要想真正实现游戏产品全球化，你必须进入当地市场。”

IME能够帮助游戏开发商寻找并选择合适的IP授权，知名度较高的IP有助于吸引用户，但斯特皮尔坦称，如果游戏公司基于第三方IP授权开发游戏，有时只能获得最终利润的20%分成。在欧洲，“游戏公司很容易得到资金并赚钱的好日子已经结束了。Wargaming、拳头工作室、Innogames、GoodGame等公司仍在成长，但很多年收入达到1.5亿欧元的公司收入正在下滑并面临架构重组。”斯特皮尔表示。

在他看来，游戏产品数量很多的公司已经落后，而产品较少的公司则处于领先位置。

斯特皮尔鼓励游戏公司自主发行游戏，但他指出，要想在全球主要国家和地区建立分支机构并组建团队，需要投入大量时间和资金。与此同时，获取新用户的广告费用也呈现上升趋势，而为了验证广告的可靠性，防止欺诈行为，游戏公司还需要花费大量成本打造一套系统。

“你也许会选择在错误的平台上打广告，或者被对方欺骗。”斯特皮尔说。“你需要花钱才能找到真相。很多钱被用于投放广告。中国公司正投入大自己建网站量资金获取用户，但做法并不聪明。这让每一家公司的广告成本都水涨船高。”

某些广告渠道如今已不再有效，斯特皮尔认为，电视广告的效果就比过去下降了很多。另一方面，某些擅长搜索引擎优化的媒体公司也吸引到游戏公司投放广告，但他们实际上是通过技术手段获取流量，对游戏获取用户的实质性帮助不大。

斯特皮尔称，规模较小的公司需要创作出关键绩效指标（KPI），亦即能够证明自身具备增长潜力的游戏。“平台希望看到良好的KPI，才会对你的游戏进行推荐，但如果没有大量用户，你又如何证明游戏KPI良好呢？”他说。“这是一个先有鸡还是先有蛋的两难问题。”

在欧洲，很多克隆游戏都在各广告网络进行了投放，而这导致玩家对游戏产品的信任度下降，令整个市场竞争变得更激烈。斯特皮尔表示，要想判断一款游戏能否实现盈利，游戏发行商需要评估其终身用户价值（LTV），以及自己计划花多少钱投放广告。但对于那些不属于顶尖阵容的游戏来说，它们的LTV正持续下滑。

虽然游戏市场日渐饱和，但平均每天仍有大量新游戏问世。在主流市场竞争白热化的大环境下，某些公司开始将视线转移到新兴市场，例如印度和南美等等。但由于新兴市场用户的可支配收入及付费额度普遍较低，游戏公司很难从这些地区赚到大钱，斯特皮尔称。

斯特皮尔建议游戏公司专注于定制化内容、组建小规模精英团队，以及留存现有用户。他认为这些都是游戏公司在全球竞甬温危机公关争中取得成功的关键因素。