App Annie：Facebook营销入门指南（附运营工具推荐）

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您也许并没有意识到 Facebook 上投放应用广告很有必要。根据 eMarketer 的调查结果，截至 2014 年，Facebook 平台在全美国移动广告开支中占据最高的市场份额——37%。您的竞争对手可能正通过 Facebook，每月触及来自全球各地的逾 14 亿用户。想要拓展业务并让广告 ROI 最大化，在 Facebook 上推出广告活动并不简单。在 Facebook 上推广应用时，面对的每个用户，花出的每一分钱都很重要。

下面这份综合入门指南旨在为应用营销人员提供 Facebook 移动用户获取技巧，不管您是亲自负责营销的独立开发者，还是初次涉猎广告活动的应用营销人员，都可以从中受益。不过，考虑到 Facebook 广告活动十分复杂而且变化迅速，在学习本指南中的核心理念的同时，您还可以并应该尽量熟悉 Facebook，研究各种技巧和攻略。

如何定位用户，并确定产品的独特卖点（USP）？

他们喜欢（或喜欢买）什么？在 Facebook 页面上，用户可以关注感兴趣的事，包括最喜爱的品牌、兴趣甚至名人。思考目标消费群喜欢什么，并列出清单。如果可以，调查或采访一些早期采用者，验证清单内容。

他们住在哪里？假设您的应用只提供美国洛杉矶独有的活动信息。您可能就只想针对应用目标地区的用户投放广告。这种情况下，我们建议您将大洛杉矶地区（也可以包括周边几个城市）作为目标。只针对可以获得应用价值的用户，优化营销支出。

还有哪些用户信息可以用来界定用户？用户的年龄范围？性别？收入阶层？教育程度？感情状况？职位/级别？使用的语言？诸如此类。

AMERICAN EXPRESS 公布的 5 步流程，助您找到USP：

• 列出产品或服务独有的功能和优点

• 确定产品或服务能满足哪些具体的情感需求

• 识别竞争对手无法效仿的产品或服务特点

• 创造产品或服务的独特标语，力求简洁清晰

• 回答客户的首要问题：“我能从中获得什么？”

什么是“一秒钟法则”？怎么用它来指导广告的文案和设计？

通过在 Facebook 上看广告，您可能已经知道：大多数用户对广告的关注只停留一秒钟。在一秒钟的时间里想要抓住用户的眼球，展现价值并说服他们采取行动，真的非常困难。

抓住用户眼球的最好方法是传递明确的信息。应该一眼看去就能知道应用的功能。如果是移动纸牌游戏，广告最好展示纸牌。这似乎是常识，但广告的形式变化可能多到出您所料，尤其在少数人提出建议时——一个面带微笑的家伙、一连串时髦用语、一部电话……这些不是没有效果，但如果放在一起，可能会画蛇添足，让主题显得不突出，令人困惑。

制作第一个广告

Facebook 提供免费的 Power Editor，帮助创作广告（如果是首次尝试 Facebook 广告，建议使用该工具）。如果遵循了前一节的 AMEX 5 步流程，您可以使用设计师为突出 USP 而创建的图像或视频，然后加入所有相关的目标定位信息。这么一来，广告的框架就有了。

但在附上图像前，还需要注意一点：使用的素材要有创意，既有吸引力又能切中要害。如果只是玩一些与应用毫无关联的幽默或奇招，比如萌图或美女等，也许用户会点击，但很少有人会安装。

简而言之，就是避免钓鱼。为了提高吸引力出奇招，轻则导致用户发现与之前点击的广告毫无关联，然后立即卸载；重则惹恼用户，损坏了品牌声誉，甚至可能在社交网络引发几轮炮轰。 记得 Facebook 占据 60.3% 的移动社群分享吧？这样做也许会榜上有名，但只会臭名远播。

请记住 Facebook 广告活动的目标：要的不只是点击量，而是转化量。要的是优质用户。这些人 在拿起移动设备时，就注定要成为您的用户。他们会购买应用的高级版，订阅或在应用内购买。

如何对广告进行测试和优化，从而最大化ROI？

锁定目标用户要讲策略

以上部分，我们解释了研究用户、让应用脱颖而出的各种方法，以及制作首支广告的注意事项（并且提供了针对不利情况的一些解决方向）。现在，您的广告已经推出，每日活跃用户 (DAU) 数量也在上升。

您已经克服了入门阶段的第一个主要障碍。接下来需要做的是优化。

幸运的是，可以优化的地方很多。任何专门从事用户获取工作的人都可以告诉您，优化是多么重要。如果应用无人问津（尤其在像 Facebook 这样高流动性和高变化性的平台上），您会看到大量广告预算在不断蒸发而没有实现任何增长。不要低估优化的重要性，要定期进行。下面介绍一些针对 Facebook 的优化技巧：

相似用户(Lookalike Audiences)

在应用（或品牌）的 Facebook 页面有了受众后，或者有了电子邮件推送列表后，便可以开始使用 Lookalike Audiences。Facebook 将通过您设定的指标，自动找出最佳受众，然后寻找类似的群体，以便您可以如何做出小程序向他们投放广告。

要使用 Lookalike Audiences，首先您需要利用现有用户创建“自定义受众”。从“自定义受众”，您可以找到许许多多从未关注过您的应用但很有可能有需求的用户。（认为创建“自定义受众”工作量太大？据AdEspresso 估算， 广告商通过设置“自定义受众”，可以将新客户获取成本降低 73%。）

以下是 MarketingLand 认为可以用于定位每类用户的方法：

移动应用用户 Target 以特定方式关注应用的用户。无论是下载或应用内购买，任何可追踪的活动都可使用户成为要 target 的目标。

Facebook 页面粉丝您的 Facebook 页面可能有一些粉丝，利用他们宣传应用。寻找与当前粉丝相似的其他 人群。

网购用户这需要进一步细化（需在网站安装 Facebook Conversion Pixel），但您可以找到与之前在网站上购买产品的用户相似的人群。这种方 法对电子商务类应用尤其有效。

在制作广告时，尝试所有目标受众的方法。大量用户正等着体验您的应用，您只需提供一些线索，Facebook 将很乐意为您搜集情报。

高级目标受众定位方法

如果将用户研究资料合并起来，您可能会得到所有标准用户信息，如果您有着传统广告背景，Facebook 提供的更深入的目标用户 targeting 选择可能会大大超出您的预期。下面介绍一些高级定位方法，可用来提高 KPI：

• “新设备用户生日快乐！”

• “圣诞快乐！”

• “嘿，我的合约到期了！”

这些对您而言就好比是神圣的钟声，因为它们意味着有人获得了一部新手机。而新手机通常没有安装任何应用。这难道不是抢先向手机主人展示应用的最佳时机？页面互动用户运用自己的页面，或根据自己的优势利用竞争对手的页面。如果用户喜欢某个 F宣传片专题片制作acebook 页面，您可以据此进行定位。采用补充（喜欢 Pop Secret 爆米花的人也可能喜欢电影评论分类应用）或竞争（如果您的应用与另外一款任务追踪应用存在竞争，突出您的 USP，向对手的粉丝推送广告）技巧。

消极定位只想获取新用户？那您肯定不想只覆盖现有的广告用户。消极定位可以让您忽略之前点击过页面的用户，将更多的预算投入到新的用 户。Retargeting 可能会有用，但务必要与当前的业务目标保持一致。

还有不少方法没有列出，因此请务必查看  Facebook Audience Insights 工具的所有高级选项，思考如何使用这些设置来深入 target 理想用户群。优化目标受众定位能有效节省宝贵的预算，因此务必花时间测试并评估目标设定。

大多数新广告商都会陷入这样的误区，认为这些设定适用于全球范围，千万别犯这个错误。每个地区都有自身的特点，这些方法可能有效也可能无效。所以归根结底，您需要不断测试和监控广告。

有哪些推荐使用的广告运营工具（免费+付费）？

扩大 Facebook 广告业务意味着必须智取，而非蛮干。如果只是简单的累加，将会有更多广告、更多应用、覆盖更多国家和地区，到最后复杂程度将超出控制范围。这时候就需要借助工具。

除 Facebook Power Editor 以外，您还需要其他工具来有效追踪和管理广告活动。至于要用哪些工具，要视每个月的广告预算而定。一些常用工具如下：

针对任何预算 Advertising Analytics——我们提供的免费工具，与包括 Facebook 在内的大多数主要广告平台挂接。通过控制面板追踪所有 KPI 数据，包括 展现量、点击量、安装量、CPI、CVR、CTR、 广告支出和广告收入。然后，您可以将这些数 据与 App Analytics 控制面板的数据联系起来， 进行深入分析。

0-2 万美元/月 Facebook Power Editor——从经验看，每月最高 2 万美元，这是 Facebook 自有工具，应该完全足 够有效启动和追踪多个广告活动。就这点而言，将资金专门用于广告运行，要比寻找付费的算 法驱动型工具更有价值。

2 万美元以上/月 AdQuant——借助算法来投放和运行广告，帮助您有效利用宝贵的广告空间，被视为加强版 的 Facebook Power Editor。AdQuant 的功能包括：

• 启动几十个广告，相互之间只有很小的 重合（例如将面向 15-24 岁、25-34 岁 等女性的移动应用安装广告分开）。

• 利用先进的 Facebook 竞价优化算法，确保您不会超支。

• 制定优化规则和广告投放时间表，您只需对每天的特定时间（或每周的特定几天）竞价。

• 优化速度更快，并且能够跨服务器转移 数据，追踪单次注册成本、每个教程完成成本或每级完成成本（应用和游戏公司的常见追踪指标）。

想证明付费优化工具能对用户获取产生重要影响？

借助 AdQuant，我们的安装量在短短 2 个月内 增加了 5 倍。由于进行了大量的测试和迭代， 我们能够更好地部署广告活动。借助工具，您 可以将广告活动扩大到新的级别。

Nanigans——又一款受欢迎的自助服务型  Facebook 首选营销开发者 (PMD) 工具。 Nanigans 的功能如下：

• 最顶级的 Facebook 预测性优化算法。

• 利用用户设定的 LTV 目标，最大程度优 化竞价，充分利用每一笔支出。

• 创意测试功能可以快速测试数千份创意和 文案，确保向用户投放最优质的广告。

AdParlor——又一款自助服务型 Facebook PMD 工具。AdParlor 的主要功能包括：

• 大批量快速上传不同的目标定位和创意 信息，以便测试并有效扩大营销活动。

• 利用现实生活中的触发因素（如气象预 警）启动定制广告。

• 与 Twitter 广告平台兼容，通过简化的广 告制作过程，协助广告商提高可扩展性。 进军亚洲市场。

全球化扩张，特别是在亚太市场推广时，要注意什么？

您也许非常了解本地市场，但如果您只专注于 已经熟知的东西（例如自己的国家或大陆）， 就会错失大量的机会。东南亚将成为移动游戏 行业的下一个淘金乐园。中国的 iOS 下载量已经 超过美国。到 2020 年，预计全球将新增 20 亿危机公关48小时 移动设备用户，其中大部分来自亚洲。这意味 着什么？

如果忽略亚太地区，就等于忽略庞大的用户群。 除了庞大的用户群外，还可能将市场份额拱手 让给了在亚洲投放广告的竞争对手。

但如果认为可以把现在的广告和运行模式照搬 到亚洲市场，那就大错特错了。当前的广告投 放规则并不见得适用于其他地区。您认为日本 马里奥赛车 DS 广告在美国会行得通？也许吧，但可能性不大！您可以锁定会讲英语的海外人士，但毫无疑问，本地化的文案和内容是扩大广告活动的最快途径。

下方的快速参考表列明如何根据亚洲主要市场调整广告，以实现最佳参与度：

亚洲国家有自己的文案和创意规则，遵守这些规则很重要。如果打算向这些地区投放广告，就要研究和模仿当地的广告。