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中小企业为什么不做市场调研,不找市场调研公司?

时间:2020-07-14 | 标签: | 作者:mark | 来源:未知-小 +大

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小公司没有预算,大公司正常都有品牌健康度调查,对现状获取全面的见解,以便及时修正产品和营销策略,生意大可以分摊费用,但不等于小公司不做市调(可以DIY自己作)。

中小企业、初创项目/产品经理通常会作Marketing audit,其中必须有依据-市调,了解现场。

  1. 老板亲自跑市场收到大量反馈,相当于作了的定性、定量调研,如:娃哈哈老总宗庆后自己就是产品经理,从企业创立起就跑市场,一年有200多天在市场一线跑,十几年如一日,他总结成功时说是在市场上跑出来的,对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。而且中小企业的老板将市场的感觉跑出来后、采取措施、检查执行和检验效果,PDCA持续改善,积累了经验值。对比市调公司下:谁的样本更大、更有延续性、更全面、认识更深?
  2. 初创企业在早期花费大量时间探索商业模式,因此通常会自己作市调(DIY),朋友家人最容易成为调研对象(会有局限和遗漏、但会不断修正和完善),否则怎么说服别人投资呢?
MBC-商业模式画布

其中价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、收入来源有可能来自顾客的视角。顾客驱动的创新基于顾客需求、提高便利或方便使用。项目数据可评估:模式是否成立?增长潜能多大?现有市场位置和竞争力。

乔布斯不做市场调研,张小龙不看数据?

Customers can`t tell you about the next breakthrough. 消费者需要被引领,特别是技术和时尚方面,单靠Focus Group(焦点小组),吃瓜观众无法描述出未来的产品. 苹果有weekly top-level product review,迅速获取信息和决策。二位大神专注各自行业几十年,本身就是梦想家,连续专注、聚焦一个领域,对其它1000个好主意说‘不’,积累的经验值,对市场行业有深度洞察和把握,已经大大超出了专业市场调研和数据能给出的信息量。乔布斯们(他背后的一群人,包括主管设计的IVY)本身就是极客,他们经常交流(包括行业内人士),依靠技术和消费者洞见,为自己造卓越的梦想产品(有一颗变革的心,吸收大量的技术信息、渴望颠覆技术出现和立刻应用)。真正决定商业的是发生在前沿而非普遍发生的事或认知,对决策者来说,梦想、预见、远见更依靠定性的敏感度(及时修正错误)而非定量。

消费者是上帝,消费者的反馈和观点都是对的?调研是了解现状,而不是获取前沿的市场洞见和技术。

创业者是市场需求的先知,而非普通顾客。Don't look for faster horses,亨利·福特问客户:你需要一个什么样的更好的交通工具? 几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马”,基于目前已有产品而非未来产品的预见,况且有时候消费者并不清楚或未意识到自己需要什么、自欺或不能清晰表达、或不会直抒己见(弦外之音),客气应付的多,调研组如何理解也会有偏差。见沟通漏斗:

消费者的反馈必须重视,但建议有时可以忽略,避免被消费者的需求牵着鼻子走,创造过时的产品。

过高估计市场调研的作用(后见之明的调研很有必要、而且需要积累)

Bet on technical insights, not market research。技术导向的行业由技术洞见和能力决定企业成败,而非市场调研(巧妙的营销手段)。Proactive VS Reactive:技术和市场洞见属于Proactive, 而市调更多是属于Reactive、当前市场的需求和写照或市场、用户的体验反馈和偏见,产品或营销策略像变色龙一样适应市场。但很多市调会告诉我们发生了什么(What/Who/Where/When),而不是为什么(Why)和如何(How);有些能告诉你为什么,但也是后见之明,亡羊补牢、步人后尘,能锦上添花已经不错了,技术和商业模式创新和洞见不能和市调本末倒置。

市场调研非要找市场调研公司做吗?

若自己有足够的资源和条件可自己作(DIY),不必要委托第三方(其实是外包业务),毕竟自己公司对行业了解更深,公司的销售结果、客户意见会及时反馈,通常了解一个企业需要2~5年时间(见乐视),吃透一个行业可能要5~10年(见车企),作市调的目的无非是怕“不识庐山真面目,只缘生在此山中”,看企业主观设计设想是否与现实匹配,而不是让别人拿你的手表告诉你时间。长期的、有跟踪的合作要比一次性有效,毕竟学习和经验值都需要成本和时间。

市调外包给第三方就可以撒手不管,看结果即可是不负责任的做法

自己做不了、或成本代价效率更差,才考虑外包,这时候需要供应商管理技术。自己对公司的产品、甚至愿景、行业和客户、策略及生意从哪里来更清楚,应该每个环节都要深度参与,就算调研公司很有职业道德、很专业,也无法了解调研的需求、短期也无法深度了解行业、产品和客户,无法建立真正的策略-如何低成本、有效的获取客户。见过"关系户”调研公司的报告,即使给钱不少,提供的调研内容几百页,大部分是网上抄拼的,真正属于自己调研的内容很少,后来发现样本量都少的可怜。即使是交给调研公司,品牌商也要积极参与每一个环节,最好基本功课,而不是寄希望代理代劳。

市调(包括研报)本身有很大的局限性,新品最好先试销(test marketing)

原始数据是否可靠?统计结果和算法是否可信?抽样本身存有误差有多大?数据的包装套路和解读是主观的(数据是原始数据的罗列,而信息是对事实选择性的组织和想象力的解释,同一份市调数据,不同的人可能得出相反的结论,无论是尼尔森零售数据、国内贸易部数据、CTR消费者研究报告),有的报告甚至可以迎合客户的喜好,毕竟作市调是为了生意和钱。

一、方法

  1. 定性:小组访谈(8~12)、深度访谈(1对1)
  2. 定量:问卷调研+电话(微信)回访

二、目的:了解市场和品牌机会STUPOC

  1. S-市场细分、产品属性、现状规模
  2. T-目标全体/顾客
  3. U-顾客需求:用途、用法,发现为满足的需求
  4. P-产品定位及技术发展趋势
  5. O-机会和如何优化
  6. C-市场玩家分析,自身能力对比

三、目的:如何塑造产品

  1. 概念测试
  2. 产品性能测试:盲测
  3. 易用性测试:结合顾客购买和使用习惯(留存)
  4. 定价(接受度结合零售数据)
  5. 包装规格、形式和包装化设计

四:如何上市推广和销售产品

  1. 顾客获取信息的途径或受影响的因素
  2. 购买渠道
  3. 接受的促销方式

1、很多中小企业是跟随战略,因中小企业老板害怕失败,所以大公司怎么干,自己跟进,避免走错路,降低失败概率;

2、很多中小企业市场战略意识不够,因中小企业都是老板说了,老板直接产品、营销、渠道,所以在战术上花费大量的经历,缺乏市场战略意识;

3、中小企业资金不足,中小企业因资金不多,所以能省则省,有的以小规模的考察、走访、与行业人士喝茶讨论来代替市场调研。

4、金数据观点:对于中小企业来说,很多是不做市场调研的,要么根据企业对于市场领域往年的了解,要么是基于现有的用户数据进行分析整理。很多中小企的用户和市场是区域化的,规模不大,不需要专门的去做市场调研。对于要开拓新领域或谋求更大的发展的中小企,会去做市场调查,但很多并不会去找市场调研公司购买报告或委托其进行调研,一是因为价格昂贵,另外原因是市场调研公司并不一定比他们自己更加熟悉新的市场,以及市场调研的数据准确性、有效性,以及更重要的时效性,一般专门市场调研公司,做的调研周期会很长。这种情况下,他们一般会选择自己来做,市场部门自行收集相关材料、报告,其实花费时间和成本并不多。如果需要做调查问卷,也一般会选择像金数据这样的表单工具,快速做出相应的调查问卷,做线上的调研,或者自行去购买一些样本、投放广告、自有渠道等等,进行数据收集和分析。专门找市场调研公司的中小企业是少数,但市场调研还是会做的。

 

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