品牌如何巧妙利用抖音缩短转化路径？

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　　一般来说，零售行业推广产品的方式无外乎打广告、做活动，而随着消费者注意力的碎片化趋势，大众传媒广告带来的曝光效果逐渐走低，越来越多的消费者成为“网络移民”，线下活动对他们的吸引力也大不如前。

　　在这种趋势下，抖音成为了短视频时代的“当红辣子鸡”。“抖音火什么，我们就卖什么”已经成为商家的共识。这种爆款产品思维借势短视频平台，不断收割线上流量，让眼红心热的零售品牌也 “蠢蠢欲动”。但是，对于零售品牌来说，更重要的是做到“我们卖什么，就在抖音炒火什么”网站无快照。

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　　屈臣氏抖音挑战赛：以活动承载品牌态度

　　对于拥有众多细分品类和产品的零售品牌来说，如何通过整合传播让品牌态度顺利落地是一大难题。

　　屈臣氏将此次活动主题定为#2019做自己美有道理，通过态度鲜明的主张，将屈臣氏与年轻消费者对个性和美的追求进行有效连接。

　　首先，在线上，屈臣氏通过丰富玩法吸引用户对挑战赛的关注，激发用户参与互动的热情。屈臣氏将用户对“个性”和“美”的追求与裂变式的有趣玩法相结合，通过#2019做自己美有道理 挑战赛连接，并联合KOL不断创造潮流，传播品牌态度，吸引充满好奇心的年轻用户注意，参与挑战赛即有机会获得魔盒凭证码，借此揭露美丽答案。

　　在线下，屈臣氏在150家门店空投数万个神秘魔盒，顺利把线上领取了魔盒凭证码的用户引流到店,实现线上线下的营销共振。屈臣氏深度洞察自身消费者的社交偏好，赋予魔盒神秘的属性（魔盒中的礼品是随机组合的，不开盒就不会知道答案），这强烈地引起了消费者的好奇心，为魔盒的后续爆发积蓄能量。

　　宣言式的挑战玩法以及神秘感十足的魔盒，不但有趣，还能激发用户的创作热情，不仅解决了品牌营销单向沟通思维的问题，更用大量UGC的内容输出让品牌态度润物细无声。

　　也正因如此，此项目形成了“发现挑战赛-了解活动-上传视频参与挑战-领取魔盒凭证码-到线下门店-兑换魔盒-门店消费”的线上到线下转化路径，以及“到线下门店扫货-发现魔盒-了ps怎么做宣传海报解活动-线上参与挑战赛-领取魔盒凭证码-兑换魔盒”的线下到线上转化路径，从而形成用户行为闭环，为屈臣氏线下门店提供了全路径的导流渠道。

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　　POI：让线上线下流量顺畅循环

　　在爆款魔盒案例中，其线上线下的流量转化有着一个关键性的衔接——即抖音的POI功能。POI是“Point Of Interest”的缩写，对应中文的含义为“兴趣点”，而在抖音上，就是无数个线上门店。

　　为什么说抖音的POI是一个于传播效果转化而言的有效衔接点？

　　众所周知，在互联网时代，看到即可得到。在屈臣氏的案例中，抖音正是巧妙发挥了POI的优势——用户在发布了带有指定的150家屈臣氏门店位置的挑战赛视频后，即可进入门店POI主页领取魔盒凭证码，前往定位的线下门店进行兑换，顺利实现线上到线下的导流。

　　同时，线下用户在门店发布视频时，也可以链接POI上该门店的位置。也就是说，POI是用户兴趣内容和门店的纽带，可以帮助品牌一键打通线上线下，实现闭环。

　　因此，屈臣氏借助抖音POI功能，实现了线上流量场和线下客流的叠加，不仅可以从线上向线下导流，而且可以让线下体验反哺线上内容，进而促进用户的购买意愿，并最终实现品效合一。

　　截至2019年2月22日，屈臣氏线上挑战赛参与人数已突破22万，参与视频点赞量突破4349万，视频总播放量更是突破15亿。

　　同时，借助移动平台的全场景“美有道理”消费沟通，一大波精准的线上社交流量涌入线下。截至2019年2月25日，此次活动已吸引数万位用户在抖音领取“魔盒”凭证码，其中超过90%的用户最终在线下门店成电商客户运营功兑换魔盒。

　　借助这次活动，屈臣氏有效利用了抖音的流量优势，以新鲜有趣的品牌主张和抖音挑战赛直击年轻群体，扩大活动曝光和参与度；借助POI将线上流量导向线下门店，提高活动转化率；同时，激励消费者将线下体验拍摄短视频上传抖音，再一次扩大了品牌活动的影响力和覆盖面。

　　通过一个从品牌建设到用户管理，再到数据沉淀的营销闭环，屈臣氏解决了零售品牌的线上引流线下难题，同时借助抖音直击年轻用户群体，满足了屈臣氏品牌年轻化的需求，传播出“做自己，美有道理”的品牌态度，形成了一套零售行业可供复制的营销模版。