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事件营销应该怎么玩?怎么提高事件营销效果?

时间:2020-12-23 | 标签: | 作者: | 来源:-小 +大

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在这个信息冗余的时代轻、快、爆已然成为事件营销的关键事件营销在获取流量的各种方法中,事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点,一是能够迅速打开知名度,聚集关注;二是可能以小博大,节

  在这个信息冗余的时代
轻、快、爆已然成为事件的关键

事件营销

在获取流量的各种方法中,事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点,一是能够迅速打开知名度,聚集关注;二是可能以小博大,节约大量投放费用,获取流量的性价比较高。
但要注意,随着移动互联网和社交媒体的出现,我们已经进入一个信息冗余和速朽的时代,事件营销也不例外。
消费者现在每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息。信息的超负荷接收,导致信息的价值降低,消费者注意力成本增加,审美疲劳。很多时候,你辛辛苦苦做的,消费者可能根本没时间看、也没心情接收。
同时,当下热点事件在受众脑中的留存时间越来越短,事件的影响力越来越弱。在2015年,一个热点的热度能维持7天左右,然而最近这两年,事件从爆发到结束也就1~2天,甚者可能就是一个上午。可以说来也匆匆,去也匆匆。
另外,用户对于刷屏级的事件内容会越来越挑剔,企业以小博大的难度增加,这好比看多了好莱坞大片,再看一些低成本小制作电影,肯定难入法眼。没有明星,没有IP,没有一定的媒介投放,纯靠好点子和一个线下活动,很难达到营销预期。事件营销投入越来越大,效果却不一定能影响到产品销量。
营销技巧:轻快爆的5个关键点
企业在进行事件营销的时候,有没有一些技巧可以借鉴呢?
首先,当下的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快去得快,所以一定要“轻、快、爆”地出创意,见效果。
●“轻”指的是内容要轻、媒介选择要轻。太复杂、太花哨的创意在事件营销过程中不被提倡,而且媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为营销争取最快的时间。
●“快”指的是传播速度、发力速度要快。当下的市场情况瞬息万变,如果预热准备期过长,等到创意出街,市场和竞争环境可能已经出现了巨大的调整和改变。一个好的作品可以打磨3个月甚至半年以上,但是一个性价比高的营销,首先要求速度要快,要超过大众预期。
●“爆”是指事件营销的爆点要强而有力。现在的营销爆发的核心路径普遍都在互联网的社交媒体上,所以不论是创意设计还是媒介组合,都要围绕着社交媒体来设计。在“爆”的方面,有以下5个可以借鉴。
1.热点
顾名思义,热点就是借势营销、借公众情绪达到推广宣传的效果。追热点已经成为广告人、营销人的基本功,目的其实还是在于增加流量。商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点营销已经成为常态化的当下,这已经是一种保险的喧闹形式。
追热点有一个大忌:犹豫。追热点动作要快,可以提前储备,也可以及时反应。
2.爆点
事件营销中的爆点,其实更多指向的是营销的“”或“符号”。
每个事件营销必须有简短且识别度高的主题词(一般为5个字以内的关键词,明确的双井号关键词,比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等),还要具有强化统一的视觉符号,创意要干净简单。
只有关键词和符号突出,才有利于大众的口口相传,和媒体的报道描述。
3.卖点
在事件营销的整个过程中,必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点,才能防止流量外溢,营销活动才能落地。比如,神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”,所以#Beat U#主打的是黑专车的安全问题。神州买买车的核心卖点是爆款车特卖,所以王祖蓝的“买买舞”和直播一直围绕着“爆款”。
4.营销槽点
社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单,在人人都可以发声的情况下,吐槽的门槛越来越低。受众对于事件的参与度之高,扩散性之强,达到了一个前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的势能,通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向,然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度,最后再进行收割。
事件营销槽点的设计有几个注意事项:
第一,槽点要能够引发话题争议。比如,在神州#Beat U#中,虽然大部分导向都在力挺Uber,但也有不少网友支持专车安全,这种争议冲突让神州专车迅速成为话题中心。
第二,槽点要简单,以便于网友介入。品牌要适当放低自己的身段,让受众感受到自己是可以“点评你的”(智商优越性),才能出现吐槽现象,就像#Beat U#里故意“吊打”安排了“怪蜀黎”的“黎”这个错别字,目的就在于此。
当然,吐槽是门艺术,笑对需要勇气。
5.节点
掌握营销的节奏,是长期经验的积累,也是执行的关键。
在事件营销中,关键人物和时间节点都很重要,可能会改变企业对本次事件的把控方向。比如,“斯巴达勇士”事件中,警察就是突发事件的关键人物,如果没有警察的控制,很可能这件事情的传播就会比较完整,甚至会有品牌露出。当然,这件事情也有可能不会让人记忆深刻,这都是抛开结果会出现的可能。
“斯巴达勇士”事件营销
时间节点是必须要考虑的变量。正常的营销最好的时间安排在周二到周四,因为很多人这段时间都在上班,看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。
周末休息时间话题一般容易遇冷,不做推荐。
竞争型话题一般都选在周四,这样竞品很难迅速在周五做出反应。
在选择关键意见领袖时,最好选择和自己调性相符的,以便进行传播配合。
案例解读:闪送“我们是谁?”
做事件营销,大家最喜欢说的就是4个字:借势,造势。

借势就是借助热点,迅速上位,它对于品牌的创意巧妙、反应速度有很高要求,绝大部分圈热点海报比如杜蕾斯,都属于借势范畴。借势型的事件营销,则不仅仅是海报,会投入更多,比如通过媒体投放、social话题、广告拍摄等来进行传播,做好了事半功倍,以小博大。借势目前是很多企业愿意选择的营销方向。

造势型事件营销,则是企业完全“无中生有”,自己制造事件和话题。很多一线品牌都以自己造势活动为主,一是权威专业,调性较好;二是可控性强,准备充分,不用像借势一样拼速度拼体力。造势型的营销投入一般较大,风险也较大,很多都可能是企业自嗨、传播效果一般。
虽然神州专车的#Beat U#属于造势范畴,但从我主张的“轻快爆”操作原则来看,我个人是更推崇品牌运营借势营销的,投入较小,传播可能性强,成功概率会更高。下面讲讲2017年8月,氢互动团队操作的闪送借势案例,这个案例被很多媒体评为2017年度十大事件营销,本身效果也不错,值得展开叙述。

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