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如何策划一场事件营销?事件营销有哪些优势?

时间:2020-12-23 | 标签: | 作者: | 来源:-小 +大

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在获取流量的各种方法中,事件营销是能迅速打开知名度,聚集关注。同时以小博大,节约大量媒体投放费用的营销手段。事件营销但是如今是一个信息冗余和新闻速朽的时代,消费者每天接触到的信息要远多于

  在获取流量的各种方法中,事件是能迅速打开知名度,聚集关注。同时以小博大,节约大量投放费用的营销手段。

事件营销

但是如今是一个信息冗余和速朽的时代,消费者每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息,这导致:
1.你做的事件营销很容易就淹没了;
2.消费者见得多,眼光也更高,即便看到你的信息也很难记住;3.事件营销热度持续时间越来越短,一个热点也就维持1~2天,甚至可能就一个上午。
面对这个局面,企业该如何引爆事件营销,神州优车CMO杨飞在《流量池》一书中给出了可借鉴的技巧:他认为当下的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快、去得快,所以事件营销一定要【轻快爆】地出创意,见效果。其中:
“轻”
要轻,媒介选择要轻。事件营销中不要用太复杂花哨的创意,媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为事件营销争取最快的时间。
“快”
传播速度、发力速度要快。一个好的作品可以打磨三个月甚至半年以上,但是事件营销首先要求速度要快,要超过大众预期。
“爆”
事件营销的爆点要强而有力。事件营销爆发的核心路径在互联网的社交媒体上,所以不论是创意设计还是媒介组合,都要围绕着社交媒体来设计。
在“爆”的方面,有以下5点可以借鉴。
1.热点
事件营销热点就是借势营销,自己造出一个热点事件的难度要远远大于借势热点的难度。追热点动作要快,切忌犹豫,可以提前储备,也可以及时反应。
2.爆点
每个事件营销必须有简短且辨识度高的“主题词”,比如#Beat U#、#丢书大作战#等,还要具有强化统一的视觉符号,便于大众的口口相传和媒体的报道描述。
3.卖点
事件营销的整个过程中,必须紧跟自己产品的核心卖点,才能防止流量外溢,营销活动才能落地。
4.槽点
可以借助吐槽的势能,通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向,然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度,最后再进行收割。
5.节点
掌握事件营销的节奏,是长期经验的积累,也是执行的关键。
正常的事件营销时间最好安排在周二到周四,因为很多人这段时间都在上班,看到一个事件爆发可以顺便吐个槽,周末休息时间话题一般容易遇冷。竞争型话题一般都选在周四,这样竞品很难迅速在周五做出反应。
结合2个事件营销,我们来看【轻、快、爆】在实际营销中的应用。
1闪送“我们是谁”——借势网络段子引爆事件营销曾经一组漫画《我们是谁?》刷屏圈:
因为其贱萌、易于PS的画面,引起了很多跟风吐槽营销。各家文案纷纷卷起袖子开始追热点,但大多是换汤不换药地改改文案、修修图。
而事件营销闪送在24小时之内打造出了真人版,由于当时热点还没过去,真人版放出的速度实在迅速,文案既有趣,也很接地气,让闪送真人秀马上刷爆朋友圈。
借势海报还不够,闪送又用了仅一天时间,让闪送海报登陆北京各大写字楼、电梯间、电影院线户外广告牌。
这48小时的连续操作猛如虎。一是真人做图、修片、上稿件快,让很多网友甚至是广告同行都震事件营销惊闪送的速度感;二是线下媒体配合也快,能这么快就覆盖各个传统广告牌,也是超越了投放常识,从线上浏览到线下广告出现,这种神奇速度,引发了大量线下用户的关注和拍照分享,可以说将“轻快爆”发挥到极致:
首先是“轻”
内容就是真人实拍海报,制作简单迅捷,保证了快速实现的可能。
更重要是“快”
在热点爆发的24小时内就打造出真人版海报,仅一天时间,让闪送海报登陆北京线下广告牌,这种神奇速度,引发了大量用户的关注和拍照分享。
最后是“爆”
原本“我们是谁”事件营销海报内容就槽点满满,而真人版为槽点加持,超迅速的跟进也是爆点,并且紧紧把握闪送快的特点。
最终这波营销为闪送带来巨大的同时,下载量两天超过三万,实现了用户活跃度和移动端下载量的双暴增。
2新闻&饿了么“丧茶”——借势段子引爆的线下事件营销对于线下的实践营销,事件营销快闪店是越来越多企业选择的创意形式,65%的快闪店租赁期在10天以内,这样的时间周期正好适合一个事件营销的发酵和引爆,这其中,丧茶是最为知名的案例。
事件起源于喜茶入驻上海引发了空前的排队风潮,喝一杯茶需要排队2~3个小时,引得网友们各种吐槽,于是网易新闻和饿了么合作的丧茶快闪店就诞生了。
丧茶快闪店同样秉承轻快爆的方法,通过具有创意的线下小活动,迅速引爆线上大话题,才有可能达到营销效果。
“轻+快”
丧茶快闪店直接承包了一家事件营销传统奶茶店进行店头改造,工期非常短,成本低,除了店头和产品菜单,其他的基本都不需要改造太多,保证了活动执行速战速决,线下投入太大,能够集中精力实现线上爆发。

“集中三个爆点”

1.丧茶的命名
因为与喜茶打对手戏,事件营销且这个名字非常有网感和大胆,迎合了当时盛行的丧文化,店铺装修和杯子包装也采用了黑白丧的主题,迅速吸引了大量年轻人的讨论和吐槽。
2.丧茶的菜单更是丧出了满满的槽点
这是最易于网络晒单和转发的核心内容。在菜单上有”“加油你是最胖的红茶拿铁”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”等6款“丧爆单品”,让年轻人自发和产品拍照并传播扩散。
3.制造网红代言
兼任“网易新闻主编”和“野生内容官”事件营销的王三三沮丧代言。这只羊驼用它标志性的“生无可恋脸”诠释了“丧”的真正含义,这也再次吸引了大家的好奇心以及网络分享欲望。王三三后来也成为网易新闻的一个知名IP。
这么有趣的品牌运营的快闪店、引发了全网关注和吐槽,丧茶店不仅成为排队网红店,而且大量的图文(尤其是菜单)网络刷屏。

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