危机公关中如何发挥好梯子的作用

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本文所说的“梯子”，是一个比方的说法，它指某种代表权威、具有中立客观态度，或有清晰边界参照标准的第三方力量，如监管部门、行业协会组织，中国的公共关系公司以及相关的法律法规条款等公认标准。这些第三方力量常常能对严重舆情和危机起到缓冲作用，甚至帮助涉事企业从困境中解脱。
比较典型的奔驰“利之星”事件和视觉中国“黑洞门”为例，奔驰的经销商西安“利之星”和视觉中国，面对严重的舆情压力进行危机公关处置，对“梯子”的应用就有截然不同的表现。
前者，当事态急剧恶化，当地市场监管部门介入并召集与车主进行商洽、要求退车退款，这等于是有了一个“梯子”。但是，“利之星”的负责人却没有快速抓住退车退款与赔偿解决的机会，却进一步陷入了“金融服务费”的漩涡。曾经有人问我，如果我来处理怎么办？我说，我会直接带着财务和支票去，上来别的都不废话，先把退车退款办了，再表明认错、赔偿、接受监管处罚的诚恳态度和具体措施，也许还不至于让事情演变到后来那么坏的情况。
后者，关于图片版权争议与诉讼维权的商业模式，公众对视觉中国的不满情绪积蓄已久，“黑洞门”只是情绪爆发的导火索，让视觉中国迅速陷入“四面楚歌”境地。不同的是，视觉中国很准确地应用好了“梯子”：网信部门当天进驻调查。这成为影响视觉中国此次危机处置结果的关键因素，网信部门最终的调查结论和处罚决定，虽然不可能彻底化解舆情风险，却为视觉中国提供了权威的定性，使之有了责任边界的依据。
类似的现象其实在不少重大舆情和危机处置中有体现。像之前在应对“魏则西”事件时，多部门组成的联合调查组，对百度来说，就是一个发挥了决定性作用的“梯子”。再比如今年3月，湖南省槟榔食品行业协会发布通知，要求所有槟榔企业立即停止国内全部广告宣传，也是以协会行文的方式，为身陷致癌风波的槟郎企业及时送上解围的“梯子”。