为什么传统社交ROI评估方法是错的？

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我们在从事市场营销的时候，常常会在社交媒体上出现投资不足的情况。最主要的原因就是我们评估社交媒体ROI时依然延续了传统媒体的老公式，而他们之间其实有着不小的差异。

从历史的角度看，制作一则传统广告要经历三个阶段：首先设计一个创意，然后将其制作成可以在印刷物，电台广播和电视上展示的广告作品，最后就是花钱买广告位。在投放阶段，消费者可以接触到你的广告。但是一旦广告投放期结束，这些作品的剩余价值将会非常的少。甚至连那些数字广告也是如此，投放结束，广告作品的生命也就结束了。因此，我们也就总结出了一个公平而准确的测量传统ROI的方式，有开始有结束。

但社交广告与传统的广告有着非常明显的不同，借助社交媒体的影响力，他可以保留更多的剩余价值。一方面他和传统广告一样有着立竿见影的推广效果，而另一方面，他也为品牌创造了更多的社交资产，使得企业可以在今后很长的一段时间里受益于这些积累。社交广告为消费者和企业建立起某种社交联系，而这种联系将隐藏在剩余价值中，这也是为什么我们在考量和决定营销组合及预算时，必须考虑剩余价值的原因。

举个简单的例子，比如你在Facebook上投放广告，一个Facebook的用户非常喜欢并选择关注了你的品牌。最初的关注点可能就是广告本身，但这并不影响他在关注你之后，给了你继续向他推销产品的机会。这就是我们之前所讲的隐藏在剩余价值中的联系。

这样的关系并不是天长地久的，而是你投入的越多，维持的时间越长，消费者的价值也随之水涨船高，将给你带来不曾想过的高回报率。

我们不妨将其称为社交ROI，想要计算ROI，你需要先了解社交资产负债表和社交盈利表两个概念。

在传统的会计计算上，我们可以一下子将营销的花费勾销，因为投放结束，他们的价值计算就结束了，剩余价值微乎其微。但是在社交媒体上，我们可以用社交资产负债表来解释广告的剩余价值，并作为在社交媒体上长期投资结果的一个总结。通常，涵盖在该表内的资产内容营销公司包括粉丝、听众、brand champions和数字资产，他们都能长期的为营销者提供价值。

这些资产的价值可能会随着时间的精准营销电话推移而贬值，但是品牌也可以做到保值甚至是增值，这取决于你能否持续不断的为受众提供好的内容和互动。而价值的高低取决于两部分，一是经济价值，例如你的听众会花钱买你的产品，这能直接为你带来收益；二是媒体价值，比如说你在社交媒体上的一条新推送，等价于你在付费媒体上的多少花费。

品牌的社交盈利表是一个财务评估，指的是从短期来看，你在社交营销上的投入会给你带来多少实际的价值。首先你需要用收益减去支出，这也是传统的ROI计算方法。然后企业可以通过把社交资产转为等价资本从花费中剔除，而不是将其当作营销开支，从而减少他们的整体花费。在转换做资本的同时，同样要考虑到资产折旧和未达预期效果的资产。

这个模型有趣的地方在于社交资产拥有长期价值，但价值会不断缩减。无论是粉丝关系的持久度还是号召力，都会随着时间的推移，以一定的比例下降。

不同的社交资产有着不同的变化率，我建议设定一个标准折旧率。这意味着每过一个月、一个季度、一年，社交媒体资产的价值都要有一个固定斜率的折旧。而数字社交资产的寿命可以根据可用的时长来确定。折旧的资产可以在财务收益表中定为支出，并将影响到最后的净收益。

对于营销者来说，标明这些资产的价值是他们的责任，可以让大家了解企业拥有的社交资产有哪些，价值几何，为了获得他们所做的工作，以及他们能为投资人所带来的收益。每过一定的季度或年份都需要对这些问题进行一次处理，一方面是为了更好的了解资产价值，调整下一阶段的预算分配，另一方面也是为了更好的平衡结账后的社交资产负债表。

当品牌长期使用以上我们提供的社交资产负债表和社交盈利表的计算方法，他们可以很明显的了解到自己在社交媒体上的投资是不够的。

尽管也有人批评这个方法是在用延长时间，摊薄花费的方法来增加预算。但从事实上来看，这个方法能为企业提供一个更加清晰准确的计算手段，让品牌了解自己在社交媒体上长期投资的结果和收益。