亚马逊广告业务疫情期间快速成长 与谷歌FB差距

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原标题：亚马逊广告业务疫情期间快速成长 与谷歌FB差距逐渐缩小

作者：无忌

腾讯科技讯  12 月 30 日消息，新冠肺炎疫情引发的网上购物激增，不仅让亚马逊季度营收有望首次突破 1000 亿美元，而且也推动了该公司业务中被忽视的一部分：广告。

随着越来越多的商家涌入亚马逊的广阔市场，想要脱颖而出的品牌开始在亚马逊平台的广告上投入巨资。正因为如此，近乎全部由广告业务组成的亚马逊“其他部门”当前的增长速度超过了零售、云计算和金牌会员订阅部门。

金融数据公司 FactSet 提供的数据显示，亚马逊“其他部门”2020 年的营收将达到 210 亿美元，较去年增长 47%。该部门的快速成长，帮助亚马逊缩小了与在线广告龙头谷歌之间的差距。市场调研公司 eMarketer 首席分析师安德鲁利普斯曼（Andrew Lipsman）表示：“我不认为华尔街对亚马逊广告业务的潜力有足够的认可。按照传统标准，我们仍然预计谷歌在 2020 年和 2021 年将有稳定（如果不是强劲）的增长，但亚马逊正在不断地蚕食这一增长。”

对于亚马逊平台上的第三方卖家而言，亚马逊越来越变得像是一个付费游戏平台。除非愿意在亚马逊的广告平台上投资，否则会难以竞争。亚马逊向广告商提供了无法抗拒的数据：一个向他们展示投入的每一美元有多有效，以及 20 多年来对消费者实际购买习惯的洞察，而不仅仅是他们网页浏览习惯的闭环。

“我能更好地理解花在亚马逊上的每一美元的价值，因为我能看到实打实的交易，”全球最大广告机构 WPP 的亚马逊卓越中心负责人埃里克海勒（Eric Heller）说。海勒指出，多项研究表明，人们越来越多地直接在亚马逊上电视广告内容里是否要说明搜索商品，而不是在谷歌上。海勒说，对营销人员来说，区别在于找到寻找“脚气膏”的人，而不是“为什么我的脚会痛？”

亚马逊广告收入的绝大部分是由这种行为驱动的，广告商蚌埠市宣传片竞相在产品搜索结果的顶部获得“赞助商”列表等显著位置，每月吸引超过 2 亿亚马逊网站独特访问者的注意力。根据为第三方卖家提供管理软件的 JungleScout 的数据，最令人垂涎的搜索，如“降噪耳机”，有时可以卖到每点击 7 美元以上，不论消费者是否继续购买该产品，品牌都需要向亚马逊付费。根据电商调研公司 Marketplace Pulse 的数据，在亚马逊平台上的平均每十次点击中就有一次以上会导致购买。

一些批评者认为，亚马逊的赞助结果实际上是一种上架税，这是亚马逊在收取佣金之后的额外业务收入，仅上个季度就超过 200 亿美元。“亚马逊越来越像是一个付费平台，”来自 Kaspien 的米切尔贝利（Mitchell Bailey）表示。Kaspien 是一家为电子商务品牌提供广告服务的公司。“除非你愿意投资于亚马逊的广告平台，否则竞争要困难得多。”

赞助商帖子是亚马逊和主要品牌之间持续摩擦的一个来源，因为它允许竞争对手付费出现在竞争对手之上，即使客户已经搜索了特定的品牌名称。例如，最近对“森海塞尔耳机”（Sennheiser）的查询显示，在森海塞尔的任何产品之前，有一个未知的中国耳机品牌、一个架子鼓和日本竞争对手品牌 Audio-Technica。

尽管如此，亦或许正因为如此，比以往任何时候都有更多的品牌愿意付费，尤其是在大流行期间。Feedvisor 对 1000 个主要品牌进行的调查显示，今年他们在亚马逊平台上投放广告的比例已从 2019 年的 57% 上升至 73%。

亚马逊还吸引了不在其网站上销售产品的品牌的广告，如汽车制造商和保险公司。这些品牌渴望利用亚马逊的采购数据来瞄准合适的人。例如，婴儿服装的买家可能也想要一辆新的家用汽车。

亚马逊之前已向投资人表示，到 2021 年，该公司将在亚马逊的主要网站之外，在游戏流媒体平台 Twitch 上，或者通过 Fire 平板电脑或 Kindle 电子阅读器等设备，增加显示广告的销售。进一步扩大业务范围，亚马逊还在电影网站 IMDb 或书评中心 Goodreads 等专业网站上提供广告位。与此同时，亚马逊出版商服务（Amazon Publisher Services）是谷歌 AdSense 的一个小竞争对手，后者在合作网站上投放定向广告。

亚马逊所做的一切，将会更改当前美国数字广告市场谷歌与 Facebook 双雄争霸的格局。在短短两年的时间里，亚马逊已经从数字营销领域落后于微软和 Verizon 的参与者，变成为令人满意的第三大公司。

今年，亚马逊将占据美国数字广告支出的 10.2%，而 Facebook 和谷歌分别占 23.5% 和 29.8%。到 2022 年，亚马逊的份额预计将接近 13%，这是对高利润行业缓慢但有意义的蚕食。

广告技术集团 MediaMath 首席执行官乔公关的意思扎瓦兹基（Joe Zawadzki）表示：“亚马逊进入广告市场的时间过晚。这是他们的第三项业务。但它们从前几年前的固定起点开始，已逐渐成为大多数营销人员媒体计划中的必备产品。”