MasterClass估值超8亿美金 头部平台对比看中外知识

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近日，主营明星教学课程的美国初创企业 MasterClass 获得 1 亿美元的 E 轮融资。MasterClass 最大的特点就是邀请知名度很高的明星加盟，通过视频课程的形式将自身的专业技能传授给 MasterClass 的订阅用户。公司请的明星还挺大牌的，例如 NBA 球星库里。仅在去年，MasterClass 的销售额就增长了一倍多，近期又得到大规模融资，目前估值已超过 8 亿美元，可以看出这种知识付费模式非常适合美国市场。

而对比发现，国内知识付费平台头部玩家的模式与 MasterClass 还是有比较明显的差异。由于国内的知识付费平台比较多，本文我们主要拿做得比较好的得到 App（无视罗振宇对知识付费说法的抗拒）与 MasterClass 作比较，去分析一下中美两个不同市场上知识付费平台各有什么特点，以及中国知识付费在海外的前景。

在继续之前，说明一下，知识付费也涵盖了在线教育，本文只讨论以个人“充电”为目的主动付费获取知识的行为，而不是以应试为目的的在线教育。

MasterClass VS 得到，中美知识付费有何不同？

付费：简单直接 vs 花样繁多

MasterClass 与得到付费模式对比丨图片来源：应用截图

MasterClass 采取会员订阅制，按照每年 180 美元的标准收费，会员就像是一张“通行证”，办了会员之后所有课程都可以观看。目前，订阅费用已经占据 MasterClass 总收入的 100%，变现方式非常单一。

而得到 App 的变现手段复杂很多，在内容付费上，最大的区别是按单项收费，除了公开课以外，还有有声书、电子书、付费看回答、讲座等。除了内容付费，得到 App 内还设置商城版块，出售文化周边产品。

在变现这件事情上，可以说国内的方式要“先进”很多，但在海外，创收强的公司的变现，多数简单直接。

虽然国内也有像知乎 live 这样的平台，充值会员之后可以享受大部分课程免费的特权，但是在这样的平台上，用户依然可以按课程单个付费购买，而不是 MasterClass 那样只要不订阅就无法参加任何课程，门槛非常高。

这与中美两国付费习惯的差异有关，美国用户更习惯订阅制，而且美国的用户人均应用商店内付费远高于中国。

2012~2017 年美国用户人均应用商店内消费全球第三高丨数据来源：sensortower

而这也促成了 MasterClass 的会员收费标准比大多数国内知识付费平台高，更不论后面的国内平台还经常和其他电商等领域跨界合作，进一步拉低价格。

内容：深度vs碎片

以得到为代表的国内头部知识付费平台大多以音频的形式传播，而且课程很多。而 MasterClass 主要以教学视频为传播方式，注重拍摄质量，并且走精品化路线，没有开设太多课程——目前只有 85 个课程，相比于得到的 212 个课程少很多。

不同的传播方式会一定程度上影响内容的呈现和交互。在 MasterClass 上通过视频的方式接收的效果更加直观，所以更便于学习实操性的技能。例如用户可以在 MasterClass 上跟着库里学篮球技巧，跟着小威廉姆斯学网球技术。

相比之下，音频的传播形式更碎片化，方便用户随时随地接受信息，但是可能难以形成知识体系，对于知识也更多停留于了解，无法深入到实际操作中。

其实在美国，播客有着大量的受众，32% 的美国人每个月都会听播客。但是不同于中国以知识付费为目的，美国用户更倾向于用播客听新闻、喜剧等类别，满足娱乐或快速获取信息的需求。

从这一点上可以看到中美用户的一些差异，国人生活节奏快，当焦虑的时候也会选择能够用碎片化时间去完成的项目来实现知识的补充，但是美国用户则在有了某个想法之后，更倾向于花比较多的时间去深度学习，当然这只是针对于有这部分行为的用户，扩大到普罗大众就不适用了。

美国最受欢迎的播客类别

讲师+定位：偏娱乐属性 vs 严肃专业

美国等发达国家非常重视知识版权，所以对知识类信息的权威性更加看重。MasterClass 选择的讲师中包括许多国际知名的明星。虽然不是每个讲师都有很高的名气，但是大咖的比例比较高而且几位讲师在行业内有顶级的咖位（库里、小威廉姆斯、斯派克李等）。这与 MasterClass 的定位有关，它不是纯教育平台，而具有一定的娱乐属性。在讲师的明星效应带动下，让传播的知识显得更加权威。

内容分类（左 MasterClass/右得到）｜ 图片来源：产品截图

相比之下得到在选择讲师时不看重讲师的“星味”如何，更注重的是讲师的专业度。

不过，也许是受传播形式的影响，更倾向于邀请专家教授的得到等 App 的学习方式更像是听广播，而 MasterClass 反而更有课堂氛围，还会为听课的学生发学习材料。

现有模式出海难获发展

总结起来，MasterClass 采用视频传播的传播形式、会员订阅的收费模式，课程制作精致，并且用明星效应来标榜知识的权威性，这在一定程度上代表了消费能力以及教育水平都比较高的发达国家最能接受的知识付费模式。贵一点，但是内容够权威、传达直接。

相比较而言，中国市场上主流的知识付费平台采用的播客形式传播知识，并按不同音频单独付费的模式，并不适合美国市场，美国的博客市场虽然在蓬勃发展，但都是媒体性质的，也就是以一个个的频道单独存在，而美国用户也能接受，这是习惯问题。

那么这种播客知识收费在新兴市场的前景如何？

虽然本文只讨论知识付费而非教育付费，但是从各国的教育类榜单中也能大概看出一个国家对知识付费的意愿。以最大的新兴市场印度为例。Google Play 榜单中出现了多个付费学习 App，其中 Udemy 更是在印度拥有仅次于美国的第二大市场。

Udemy 流量来源丨数据来源：similarweb

Udemy 不是 Byju's 那样为学生应试设计，而是包含了艺术、计算机、商务等等多个分类的课程。而且 Udemy 的收费也是按课程单独收费，最便宜的课程折合成人民币也要接近 100 元，最贵的可以达到 500 多人民币，这与国内知识付费平台相比价格高不少。Udemy 在印度受到欢迎，侧面证明印度市场的用户有着为获得知识主动付费的意愿。不过考虑到印度较低的人均消费水平以及世界前列的贫富差距，大概可以推测出愿意在这样的平台购买课程的人以上层人士为主。

不过在其他新兴市场，似乎仍然没有大量的用反危机公关案例户愿意为获取知识而付费。以东南亚的新兴市场为例，几个国家在 Google Play 教育类 App 下载榜上排名较靠前的 App 中，需要应用内付费的大多数是学习语言或为儿童设计的娱乐向教育 App，而这显然不是国内的知识付费平台所面向的群体。而且，东南亚用户有一个特点，他们并不焦虑，为知识付费的可能性不大。而且整体来讲，付费习惯不好，即使是更切合他们需求的娱乐向直播，付费率也远低于国内。

印尼 GooglePlay 教育类 App 下载榜丨数据来源：AppAnnie

另外就是在海外市场中，国内这套依靠音频来实现知识付费的模式是否行得通。目前国内出海的音频 App 主要有 PenyuFM、喜马拉雅海外版 Himalaya 以及 Castbox。在这三个平台中，只有 Castbox 有一点国内知识付费平台的影子——在英语国家的版本，顶部分区中有一个叫做 Wondery+ 的分区，这是 Castbox 与独立播客公司 Wondery+ 的合作专区，用户每月额外支付大概 36 人民币就可以订阅这个专区的所有音频。

变现上 Castbox 选了打包订阅，贴合美国用户习惯。根据 Castbox 在 App 内的介绍，订阅这一专区的用户可以更早地听到 Wondery+ 的最新音频作品，而且还可以听到在其他地方都听不到的独家内容。其中的内容也有一些类似国内付费平台，以比较有趣的方式科普历史、商业等领域的知识。

Castbox 的 Wondery+ 付费专区

Castbox 的知识付费也只限于这一专区，做其他播客平台的内容整合。除了这个专区，Castbox 的播客内容大都免费收听，订阅会员的特权只限于解锁一些功能，比如无广告、自定义首页等，而不是像 MasterClass 那样只有订阅才能正常使用。

Himalaya 的会员订阅的作用与 Castbox 类似，并且采用的还是欧美的播客模式，除了日本区有付费内容外，其他国家没有像国内版喜马拉雅那样单独开设 VIP 专区对有声书等收费。

可见在欧美，出海 App 大多做的都是播客聚合，并且会员订阅针对的也不是内容来收费，而是一些其他功能。与 MasterClass 这样真正在做知识付费的，还是有比较大的区别，想要做深，需要更多的本土化努力，但挑战要大太多。

Castbox 的会员特权

另一个播客平台 PenyuFM 去年 10 月 11 日才上线，现在只面向印尼市场。PenyuFM 没有订阅功能，有声书等内容也免费，唯一需要花钱的，是在它开设的语音直播间中为主播打赏，出于商业化考虑也是贴合市场趋势，做音频社交。如果 PenyuFM 在主播运营商已经有一定积累，做 Club危机公关管理的含义House 播客+语音房的模式，也是一个不错的选择。结合上文对东南亚用户的分析，也从侧面看出，PenyuFM 为迎合这个市场把重心放在了娱乐上，与知识付费渐行渐远。

整体来看，现有模式在海外做知识付费是没有什么机会的。做欧美市场，要有内容把控力和人脉资源，挑战很大。做新兴市场，又难把焦虑贩卖给这些用户。即使一些国家有市场土壤，也需要取巧，而将学习融于娱乐，或者以娱乐的方式学习，可能机会更大些。