海外市场会带着腾讯再次起飞吗？

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作者：墨腾创投（微信号：MomentumWorks）

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微信曾经进行过国际化尝试

8 月 15 日，腾讯发布第二季度财报，数据很不乐观：市值缩水、游戏增长乏力。腾讯增长的新引擎在哪？会是海外业务吗？

腾讯的出海包括三个方面：微信出海、游戏出海以及全球投资，我们来全面了解一下。

微信出海：空砸 20 亿

2011 年年初，微信上线，在短短不到两年的时间就积累了两亿用户；2012 年，腾讯就开始考虑微信的国际化；2013 年，微信在美国设立办公室，将美国作为重点突破口。

回顾腾讯早期的出海策略，在区域和产品选择上和百度上有点相像。首先，都以发达国家为重点，百karma广告怎么样度选了日本，腾讯选了美国；其次，都是先推广核心产品，百度推广搜索引擎，腾讯推广微信。

腾讯对于微信国际化的期待要更大，马化腾在 2013 年深圳 IT 领袖峰会上表示，“对腾讯来说这辈子能够走出国际化的，在目前看来就只有微信这个产品。”同时，马化腾也表示，中国互联网企业在国际化上的经验非常欠缺，需要“摸着石头过河”，“微信国际业务的机会是 50%”。

为了 50% 的成功机会，腾讯做出了很大的努力，拨给微信国际化的预算高达 20 亿人民币。

微信甚至还请了足球巨星里奥梅西作为全球代言人。但是，巨星代言不仅在美国没有起到很好的效果，在巴西和哥伦比亚这样的足球大国，效果也很惨淡。虽然砸了巨资，但是微信依然只是海外中国人的交流工具。

回想百度在日本的失利，再结合微信的遇冷，并不能简单地得出“中国互联网公司无法打入发达国家市场”的简单结论，主要的原因还在于企业自身。

腾讯方面的主要原因还是本土化没有做到位。微信的产品团队和海外本地化团队是分开的，产品是张小龙的团队在管，而本地化是由国际业务部在管，相当于有两个老板。由于管理结构的不合理，微信在国外几乎没有做任何本土化的适配。

共享同一个产品和技术团队，国际市场的优先级必然是次于国内的。2014 年初，墨腾几个朋友曾经参与和微信的一个合作，海外接口好几次都由于国内的需求而被切断。

不同文化和用户使用习惯上的鸿沟，比我们想象中要大得多。墨腾创投的新加坡同事、台湾同事，即使讲着一口流利的普通话，也认为微信用起来很不习惯，而更愿意使 WhatsApp。只有几个受过中文教育的马来西亚同事能有效地用微信交流，但他们也认为 Whatsapp 更好用。

有人要问了，为什么 Whatsapp 能行呢？它也没做本土化啊。 但是，Whatsapp真的很容易用，不仅不需要根据中国人的习惯添加好友才能聊天、更没有那么多看不懂、而且会让电话变得很卡的功能。 记得 2013 年的微信，还是会常常卡壳的，那时很多发展中国家还是智能机普及的初期，电话配置跟不上微信的复杂程度。

墨腾有个朋友在曾在世界排名前五的大国推广微信，就曾经私下抱怨过：“Wechat 是很强大，但是每个尝试过 Wechat 的朋友都告诉我这东西太复杂了、没法用，试了几天就跑回去 Whatsapp 了。现在坚持用的只有我们公司的同事，因为他们要和中国同事交流。”

而且，企业微信也一直没法使用即时翻译，这一点让很多需要跨国交流的企业都转向钉钉，虽然几乎所有人都觉得钉钉笨重无比。

腾讯在海外也尝试过支付， 虽然在马来西亚实现了落地，但是使用量却一直提升不上来。在针对中国游客的收单方面虽然颇有斩获，跟支付宝比起来还是有差距。在海外布局上，蚂蚁金服还是远远走在前面的。

游戏出海：表现平平

腾讯在微信之外的第二个撒手锏是手机游戏。

和 2017 年同期相比，游戏在腾讯总收入中所占份额减少

从整个行业大趋势来看，中国手游的增长正在放缓。2017 年市场规模增长 30%，2018 年预计增长仅有 2017 年的一半。在此情况下，国内手游向海外拓展是必经之路。

对比 AppAnnie 以上两个榜单可以发现，腾讯目前在海外最成功的游戏是“吃鸡”手游《绝地求生》，在下载量上有绝对优势，在海外的日活跃用户数已经达到 1500 万。但《绝地求生》目前还没有贡献营收。

而国内大火的《王者荣耀》和《怪物城堡》，在海外也表现平平。在印尼，反倒是抄袭王者荣耀的国内游戏更加流行。小公司反应更快。

投资出海：买遍全球

在微信出海失利之后，腾讯意识到全球化的艰难，于是，投资和收购就成为国际布局的主要方式。

1、即时通讯

早在 2012 年，腾讯就成为韩国最大聊天软件 KakaoTalk 的第二大股东；2016 年，腾讯投资印度即时消息应用 Hike Messenger；2017 年，腾讯购买了 SnapChat 约 12% 股权，成为“无投票权”的大股东。

以印度为例，原本微信也是先在印度撸起袖子自己上的，但是砸钱之后并没有起色，才决定和 Hike Messenger 联姻。但是印度是 Whatsapp 的天下，占有 96% 的市场份额，其次是 facebook messenger，然后才是 Hike，远远比不上微信在中国的地位。

2、游戏

腾讯在游戏方面最大的投资是控股芬兰游戏巨头 Supercell。2016 年，包括腾讯、软银、中投、加拿大退休教师基金在内的财团通过投资 86 亿美金收购了 Supercell 84.3% 的股权，腾讯通过金融工具保持财团 50% 的投票权宜，最终腾讯通过财团的多数股权控制实现了对 Supercell 的间接控制。

Supercell 旗下经典游戏

这是腾讯迄今为止最大的一笔海外投资。但是，在 2017 年，Supercell 不仅没有发布新游戏，收入与利润也双双下降。据财报显示，同比 2016 年，Supercell 2017 年的利润下降 25%，营收下降 14%，连续两年收入下滑。

此外，腾讯还在海外还投资了 SEA、Riot Games、Outpark,、Tapze、playdots、Pocket Gem、Robot Entertainment, VC Mobile Entertainment、Artillery、Paradox Interactive、 Glu Mobile、 Miniclip SA、 PATIGames、CJ Games 等一众大家耳熟能详的游戏开发商及手游工作室。

不过，游戏的生命周期都是有限的。所以投资策略某种程度上要和药厂的研发策略差不多。

3、电商

电商方面，腾讯是印度大电商 Flipkart 的大股东之一，今年 Flipkart 被沃尔玛以 160 亿美元高价收购，腾讯完美退出；

在东南亚，腾讯投资了 Garena，Garena 旗下的移动电商 shopee 是阿里旗下 Lazada 的最大竞争对手。（参考：）

腾讯在国内出海的跨境电商以及跨境生态圈有些投资，这方面墨腾是相当看好的。不过自然，被投公司多少都受到一些来自阿里的压力。站队这个事情不太容易。

4、出行

出行方面，腾讯的布局有印度的 Ola、东南亚的 Go-Jek。

Uber 已经退出了大部分新兴市场，但在印度，仍然在和 Ola 在烧钱竞争。截至 2017 年底，Ola 的市场份额已经超过了 Uber，从运营城市、多项服务等综合来看，似乎也好于 Uber。

然而，Go-Jek 的能力还是相当强大的，在 Grab 投资人持续加码的情况下情况还真的不明朗（参考：）。

在其他方面腾讯的海外投资可能要相对谨慎一点，尤其是新兴市场。毕竟这个时候市场上还算早期，好的项目还没有那么多。 或许这个时候观望加上有选择的下手是个不错的策略。

必须要靠买买买才能成功全球化？

复盘下来，微信失利，游戏表现平平，我们难免会有疑惑：中国互联网公司要走国际化之路，投资和并购就是最好的选择吗？

其实并非如此。腾讯在微信上砸了巨资没有成功，但是有一个很不起眼的应用，却稳居东南亚同类型应用下载量榜首，就是海外版”QQ 音乐”Joox。

Joox 是腾讯针对海外市场发行的在线音乐类应用，先在香港试水。当时，香港音乐市场上已经有 Apple Music、Spotify、KKbox，但这几家都是付费应用。Joox 先杀出免费大招，迅速获取用户，再推出 VIP 收费模式。

随后，JOOX 进军东南亚，也采取了和香港一样的打法，迅速成为马来西亚、印度尼西亚、泰国等地区排名第一的流媒体音乐软件。

和别的竞争对手不同，JOOX 在产品应用上新增了定制外观、精准推荐以及使用社交账号登陆等功能。

这些关于用户体验的改进似曾相识：当初 QQ 模仿 ICQ，大战 MSN Messen危机公关小说下载ger，靠的正是断点传输、截图、群聊等细小的微创新。也许，这也是国际化成功的秘诀？

要知道，JOOX 既是 QQ 音乐，也不是 QQ 音乐。