SuperData综合分析：甘霖还是毒酒？广告之于手游

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早在2013年，手游大厂King就曾高姿态宣布移除其当家之作《粉碎糖果传奇》(Candy Crush Saga)的所有广告。这款游戏内庞大的微交易量带来的收入，让King不再依赖于关卡之间的广告和条幅广告所创造的微薄利润。K社甚至号称将“把注意力放在为玩家提供流畅不间断的娱乐体验上”。K社并没有因此彻底放弃免费游戏这一策略，但对许多人而言，这意味着游戏厂商朝着正确的方向踏出了重要的一步， 那就是重新思考游戏内创收的途径。

然而即便如此， 更多的厂商还是浅尝辄止并迅速的回到了广告创收的老路上。

深究原因，有如下两条。宏观而言， 全球手游市场持续以每年两位数的增长率在膨胀：2013年年初手游市场这块价值226亿美元的蛋糕，仅仅四年涨价近一倍达到411亿美元（SuperData 2016预测数据）。用户量的跃升也意味着更全面的竞争和资产竞赛的升级。在这样的一个生态体系内，市场开始越来越起到调控的作用，让游戏产业链各环节更紧密的结合，促使厂商不断提高游戏内容的质量来维持收入的增长。手游市场可以说在逐渐成熟稳定。这是一个让厂商不愿多做改变的方面。

微观角度来看，尽管市场连续多年的高速增长，手游厂商发现越来越难吸引新增用户的消费。苹果和谷歌一直在激烈的争夺富有潜力的市场比如中国和印度，希望能尽最大可能网罗消费商业写字楼危机公关者的注意力。这些市场庞大的潜在用户量让游戏厂商为之疯狂，可同时远低于世界平均水平的游戏消费率也是一个显而易见的壁垒。根据SuperData八月全球数据，中国区玩家游戏内购的比例为3.7%，而世界平均水平为4.3%。考虑到人口基数，偏低的付费率反映出的是大量的玩家并不愿意为游戏买单。广告收入目前仍是游戏公司营收重头，导致厂商在创新盈利模式方面显得保守。

自从抛弃《粉碎糖果》游戏内广告之后，K社似乎在这条创新之路上越走越顺。 当中小开发商不得不依赖于占总成40%的广告收入的时候，巨头们有更多的底气无视这一部分。可喜的是在全世界范围内我们能看到，越来越多的顶尖游戏开发商正在主动试水无广告体验。

更进一步而言，此举可以说是预示着游戏行业今后的发展方向。随着智能手机的越来越普及，精英、土豪、核心智能手机游戏玩家将变成少数派，未来的主流消费力变成了大众玩家和休闲人士。他们更能接受游戏内偶尔出现的广告，就像电视观众习惯于插播的广告，或者在地铁里读免费报纸的时候偶尔穿插的小纸片。这种用户偏好的变化趋势在对游戏公司盈利方式产生潜移默化的影响。

游戏行业的发展史可以概括为三个阶段，每个阶段分别对应不同的发行模式和盈利策略。早期游戏公司都是采用销售游戏拷贝盈利。游戏被当做一个独立的产品在流通。由于开发成本的持续走高，这一模型最终发展成了大作优先模式，导致只有少数大厂和大发行商控制市场的固化局面。

游戏历史的第二个纪元伴随着网络游戏和数字化娱乐的普及而来。在这样的背景下，游戏不再是产品而是变成一种门槛很低，甚至免费入门的体验；开发商引导玩家逐渐深入体验并增加消费。这一模型从根本上和早期的模型背道而驰，而更贴近软件开发行业的轨迹，要求厂商增加在服务器维护，长期市场营销和客户服务方面的后续投入。新模式的流行搅动了游戏行业的死水；大量的新兴游戏公司乘着网络普及和数字化游戏体验的东风闯入大众视野。

最后也是最近的一个阶段，就是我们熟知的游戏从体验进化成媒体的阶段。游戏媒体化带来的是商业模式的双向革新：一方面游戏厂商从用户钱包里挣钱，另一方面掌握了大量用户资源的厂商又从广告客户处取得收入。伴随着媒体化游戏和互动式娱乐的爆炸式增长，这种两手抓两手硬的模式已经深刻影响游戏公司的开发过程。

现今的游戏世界版图下，传统游戏霸主式微，新兴游戏厂牌开始统治产业。索尼，微软依然能号令天下，但随着手机游戏年市场份额达到380亿美元，全面超越主机（330亿美元）和PC（60亿美元），手机游戏厂商登上霸主地位已经不可阻挡。苹果，谷歌，脸书等公司在游戏媒体化的新时代里都寄希望于利用手里掌握的大量用户来获利。根据脸书的财报， 每个活跃用户每年为脸书贡献11.26美元的收入，而这些收入大部分都是源自广告商而不是用户的消费，导致脸书几乎不可能为接下来推出的VR产品及其用户群提供无广告体验。利益考量正在改变消费者为游戏买单的方式。

对于K社而言，盈利模式的转变更是破釜沉舟式的抉择。 过去的两年间，《粉碎糖果传奇》的月活跃用户量从2.45亿下滑至1.66亿。瘦死的骆驼看似比马大，但是更让人隐忧的是付费率的下滑：2014初，用户付费率为4%， 接近整体行业水平，今年却已经萎缩到2%。付费率的剧烈下沉导致的就是盈利数字的尴尬：2015年初《粉碎糖果》每月能为K社带来至少1.2亿美元现金流，而今只能带来53明星的危机公关00万；同一只下金蛋的鸡，只是今年比药品广告去年少下了8000万美元。被动视暴雪集团（NASDAQ:ATVI ）收购之后King经历了一系列资产和组织结构上的优化。目前King正在旗下AlphaBetty Saga（一款面向英语用户的字母三消游戏）中进行广告模式和现金流优化的实验。

不仅仅是手游方面展示的野心，动视暴雪不断地网罗媒体方面的人才也体现了其准备拉近电竞和广告商之间的鸿沟的决心。目前，每一元的电竞收入，其中就有77分来自广告商赞助。长期来看电竞行业还将通过竞拍媒体合作、转播等席位，拓展其营收途径。再进一步将眼光投向游戏视频内容方面，动视暴雪旗下的游戏在Twitch和其他直播网站上都是最流行的，而这块市场的份额高达44亿美元。

整合游戏媒体和广告的种种尝试，会造成一定的争议吗？答案是显然的。开发商会不能免俗的在开发过程中加入广告植入吗？答案也是必然的，同时也是合理的。然而消费者能接受这样的结果吗？不太可能。

目前游戏市场已经遇到了一个玩家虽众却无人消费的瓶颈，而开发商都在绞尽脑汁的寻找新的利润点来支持长远的发展。互动娱乐媒体的消费者在长期的角力中，已经进化出了对广告和营销信息的强大忍耐力来换取免费的游戏。

或许会有精神洁癖者拒绝在游戏里夹杂广告。我们也不难想象用付费订阅的方式重新唤回纯净无广告的体验。但是游戏市场的主流还是广告商和品牌用尽各种方式希望消费者能在游戏这个新兴市场里多看自己一眼，尤其是考虑到传统娱乐市场日益萎缩，这种需求更加迫切。游戏玩家不是春风吹又生的韭菜。在忙于数钞票的同时，游戏市场在面对潜力无限的利润诱惑时也需要一些自律和让步。

当然眼下一切都不值得开发商去放弃广告或干脆脱离群众。变化都会是缓慢的，需要游戏创作者在爽心透彻的游戏画面和现实利益之间寻找微妙的平衡。但现在游戏产业已经是毋庸置疑的娱乐业主流，万千瞩目集于一身，尤其是广告商的注意力被牢牢锁定在游戏行业身上，这将是一个最好的时代。