企业全球化：我该提前思考哪些问题？

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当一家企业进军国际市场时，这家企业的全球业务开发经理是如何判断企业在该市场的增长潜力的呢？

在咨询这一问题时，大部分业务开发经理都列出了一系列存在于企业之外的积极因素，如有利的经济和市场趋势，不断增长的GDP，日益壮大的中产阶级群体，国民收入日益提高，以及该国消费者对高质量产品和服务的强烈需求等。

接下来，当被问及这些业务开发经理是否已经实现其绩效目标时，大部分给出的答案是“还没有”，或者是“还早着呢”。

虽然市场条件不错，也经过了周密的计划，但许多企业进军国际市场都已失败告终。这其中不乏一些知名大品牌，如斯纳普(Snapple)、家乐氏(Kellogg’s)和沃尔玛(Walmart)等。

当被问及其战略为何失败时，对企业外部条件充满信心的业务开发经理通常表示，是因为有一些消极的外部因素没有预想到，如市场条件出现变化，渠道复杂性超出预期，以及竞争对手过于强大等。

不可否认，这些外部因素可能起到了一定的阻碍作用，但我们的研究结果显示，这些企业失败的真正原因往往在于自身。

在过去的数十年间，我们与100多家跨国企业有过合作和接触。我们发现，许多企业进军国际市场失败的原因是过于急躁，在内部条件还没有到位的情况下，就冒然采取行动。积极的外部条件只是为企业进军国际市场提供了机会，这只是确保企业成功的一部分，而不是全部，也不是最重要的部分。

有些企业可能会意识到内部条件的重要性，如语言和当地文化适应能力等。但其中许多企业又往往忽略了其他一些并不是特别明显的内部条件，或在日后意识到时已为时已晚。

为了帮助企业充分识别这些内部条件，我们开发了一款诊断工具，能帮助企业充分意识到自身在以下7个层面的优势与不足：“态度”(attitude，确保进军国际市场成功的最重要因素)、能力(aptitude，知识与技巧)、广度(magnitude，捕捉机会的能力)、宽度(latitude，适应能力)、守法(rectitude，法律和伦理道德)、规矩(exactitude，对不确定因素的容忍)和韧性(fortitude，对全球化坚定不移)。我们认为，上述7项能力是确保企业进军国际市场成功的关键因素。

该评估工具共包括28项关于企业进军国际市场的描述，即在上述7项能力中，每一项包括4个相关描述。对于每一项描述，参与测试的企业有5个可选项，分别为“强烈不同意”、“不同意”、“既不是同意，也不是不同意”、“同意”和“强烈同意”。

这28项描述包括“企业在国际市场上的机遇大小与企业的能力和资源成正比”、“为确保进军国际市场成功，一些核心竞争对手要敢于冒险”，以及“企业要做好调整售后支持政策的准备，为当地用户提供定制的担保服务。”

完成调查之后，企业会得到一个评分，表明企业在每一个领域的成熟度，以及企业为拓展国际市场所做的内部准备。因此，我们这套工具能帮助企业在进军国际市场之前，提前评估企业的各项能力。

我们征集了300多名拥有进军国际市场经历的企业人员，其中38%为副总裁或更高级别人员，对这套评估工具进行了测试。参与测试的这些专业人员来自多个领域，包括消费者产品、IT、电信、工业产品、服务和材料等。

为了识别能够确保拓展国际市场成功的核心内部因素，我们将上述参与测试的人员分成两组：一组是赢家，即他们进军国际市场的努力达到了绩效目标(如销售额、利润和市场份额等)；另一组是输家，即他们进军国际市场的努力未达到绩效目标。

测试结果显示(如图所示)，对于我们列出的28项阐述(详见前文)，位于“赢家组”的企业管理人员的选择往往是“同意”和“强烈同意”。同时，该结果具有普遍性，不受行业、公司总部所在地、所拓展的国际市场和公司规模大小影响。

简而言之，该调查结果显示，拥有灵活的内部程序、清晰的国际扩张战略、以及勇于面对各种挑战的企业，其进军国际市场成功的可能性就越好。

平均而言，“赢家组”中77%的参与者、以及“输家组”中31%的参与者表示 ，他们的企业上述所列7项能力方面表现出色。在确保企业拥有拓展国际市场所需的这7项能力时，各个企业的支持方式也不尽相同：

1态度：在凸显全球扩张重要性方面

1) 在几乎所有内部会议上讨论国际市场战略；

2) 确保全球业务开发经理拥有适当的头衔，从而更好地发挥其作用；

3) 公司总部和国际拓展部门紧密合作；

2能力：确保公司拥有拓展国际市场所需要的知识和技能 

1) 积极培训员工；

2) 招聘相关人才；

3) 让公司内部专家多与国际专家接触和合作；

3广度：根据公司的目标和能力调整进军海外市场的目标

1) 要让公司所有股东明白，至少在规模方面，国际市场的机会与公司当前所在市场是不同的；

2) 要让公司内部清楚进军国际市场的目标和计划；

3) 调整进军国际市场的地域范围，以免伤及公司当前业务；

4宽度：调整公司营销策略捕捉更多商机

1) 根据目标市场的实际情况进行调整；

2) 掌握不同的地区的不同文化；

3) 提供商业案例；

5守法：有哪些新闻发稿平台确保公司的法律和道德行为符合当地法规

1) 确定在特定国家和地区的竞争标准，以确保公平竞争；

2) 鼓励公开讨论潜在的可知问题；

3) 在进入国际市场之前就要清理潜在违规因素；

6规矩：加强企业文化，使之能够适应金融模糊性和市场的不确定性

1) 考虑整体战略目标，而不仅仅是经济目标；

2) 要意识到，市场的成功对整体业务的成功可能只有一小部分影响；

3) 要记住，对于一个不熟悉的市场，实际表现脱离预期是可能的；

7韧性：即使遭遇挫折，也要对全球化战略坚持不懈

1) 清晰、一贯地恪守国际战略；

2) 公开加强既定目标；

3) 避免“公开惩罚”失败者；

在上述7项标准中，有些能在短期内迅速实现，如在所有重要的内部会议上强调拓展国际市场的重要性。但有些则需要周密的计划，以及时间来执行。例如，要考虑企业的整体战略目标，而不仅仅是经济目标。还有一些需要企业在文化和业务流程方面进行彻底改革。

使用我们这套诊断工具进行测试后，如果得分偏低，意味双汇瘦肉精事件及其危机公着企业可能需要暂时放弃进军国际市场的机会，因为还需要进行更充分的准备。无论从短期还是长期角度讲，企业通过投资来完善上述7项标准都将获得回报。企业的国际业务开发经理也可以避免在拓展国际市场时出现不必要的失误。