纵观东南亚：电商市场碎片分散化 单平台市占不

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东南亚有着6.2亿的众多人口，数字采用丰富多样且独具特色：菲律宾人发送的短信比其他任何国家都多；雅加达是世界上“推文”最多的城市。但该区域的人民有着一个共性：对移动科技的渴望。目前，该地区的网络公关危机李耀阳智能机用户已经超过2.5亿。

东南亚似乎是电子商务的一个乐园，从近年来各大互联网公司的布局中便可感知一二。尽管充满潜力，但市场份额依旧很小。2015年，东南亚在线零售渗透率仅为3%；而中国和美国的在线零售渗透率已达14%。

东南亚年龄超过16岁的人口约4亿，其中1.5亿人已是数字消费者：泰国广告视频推广2300万、印尼5100万、越南3100万、菲律宾2800万、新加坡300万、马来1400万；而在这1.5亿数字消费者中，有1亿消费者（2/3）曾进行线上购买。

东南亚消费者的行为极大地受到数字内容影响。如：菲律宾的在线零售渗透率1.2%，但34%的在线消费者在购买时会受在线内容的影响。

首先，需要意识到的是，东南亚的消费者是具有“科技跳跃性”。在一级城市以外，许多人主要通过手机来访问数字平台，直接绕过电脑。

从上图不难看出，不论是泰国、马来、印尼还是菲律宾，移动设备在非大城市用户的网购行为中使用得更为普遍（电脑等其他在线设备普及相对低 ） 。 如：泰国非大城市消费者通过手机来实现在线购物的比例达到85%，而大城市消费者使用手机来购物的仅占34%，PC占比仍不小。

东南亚的数字消费者从多个平台进行网购。在东南亚六国的各国中，几乎没有任何一个网购平台能够成为超过20%的消费者的网购首选。这说明，东南亚电商市场依旧很碎片分散化。在新加坡，12个网购平台服务了90%的市场，没有谁是真正的市场领导者。

究其原因：一、东南亚消费者在进行商品选择时更习惯使用搜索引擎作为首选，而不是直接访问官方网站；二、东南亚消费者似乎对购物网站的忠诚度很低，他们非常适合通过社交媒体进行购物。

根据贝恩公司针对6000多名消费者的调查显示：Qoo10是新加坡最受欢迎的网购平台、其次是Groupon、eBay；马来最受欢迎的网购平台TOP3依次为Mudah、Lazada、Zalora；泰国TOP3依次为Lazada、kaidee、Pantipmarket；印尼TOP3依次为OLX、Lazada、Tokopedia; 菲律宾TOP3依次为Lazada、OLX、Zalora；越南TOP3依次为Thegioididong、Lazada、Valgia。

不难发现，整体而言，东南亚消费者普遍对区域内或本土电商更为感冒。特别是越南。

事实上，社交化电子商务在东南亚地区非常有影响力的。超过80％数字消费者使用社交媒体（如Instagram或Line)来进行商品筛选搜索或与卖家联系。这些公司也正在迅速拓展其服务来吸引消费者。

在印尼，40%的交易是在传统电商平台（B2C或B2B2C）上完成的，还有30%是在C2C网站上实现的，而剩下的30%就来自于社交媒体、博客商店或即时通讯软件。

接受贝恩公司采访的一名泰国消费者就曾说道：“我在社交媒体上小红书关键词排名购买茶叶是因为它是小批量生产，并且我享受与卖家的交流。如果我在电商网站上看到这个产品，我肯定不会买。”