看“musical.ly”如何 0 成本赚取优质用户？

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近两年，APP 获取用户成本越来越高，不少经营者转变思路通过“出海”去谋求APP更大发展，但是，文化、语言、兴趣喜好等各个方面的差异，不得不让我们面对现实：“出海初期，选择可能比努力更重要。”

musical.ly运营副总裁Eric，为我们分享了他们在出海后如何适应海外环境，低成本赢取用户的经验！以下为演讲速记，转载时有删减。

APP定位：从“工具”→“社区”→“社交网络” 

大家知道musical.ly吗？最近比较火，我们的App是视频社交网络，但并不是一开始就做成，我们经过从“工具”到“社区”到“社交网络”的蜕变。因为社交网络在国外比较难做，设备社交网络有排他性。

 我们首先是做一个“工具”，用户是青少年，我们关注他们的行为，他们大多数时候关注点在音乐，我们以音乐作为切入点，以“对嘴唱”作为突破点，在青少年中迅速掀起了流行趋势。那时，“对嘴唱”没有人做，当这个单点突破成功以后，帮助我们积累了足够多成功的用户，帮助我们一点一点的演化成“社交网络”。

如何运营一个“跨文化、跨年龄、跨时区”的社区？新产品营销策划方案书 

1、用户群构成 

当我们累计一定程度用户后，通过“音乐”作为切入点，我们获得更多的“熟人社交”。现在我们在全球有超过8500万的用户，我们有每日超过一千万的用户，每天用户创建超过一千万的视频。

 我们看一下我们的用户构成：在我们这个社区里，我们有55%以上是美国用户，然后剩下的是欧洲、亚洲这些国家，还有南美一些国家，其中71%是女性，因为女性比较喜欢自拍，更喜欢这种展示形式。同时，从年龄段上来看，我们的社群非常年轻，是从13到24岁有64%的占比。因为在国外，小孩差不多在五六年级就已经有自己的手机，所以差不多十岁左右就可以上“社交网络”。

 2、“用户群”三大挑战：跨文化、跨年龄、跨时区 

我们运营中，最大的问题就是社区怎么持续下去。我们用户有很多美国大学生，对于美国青少年，我们并不了解，跨文化、跨年龄的差异，相差五六年就可能跟看到的完全不一样，我们最年轻的用户甚至是高中生。另外，跨时区也是我们运营的一大挑战，我们的运营都是在中国，在美国活跃时正好是半夜，这是三个最大的挑战。

 musical.ly如何运营社区？ 

1、我们希望对整个社区传递正面的价值观，然后这个价值观是希望得到青少年的认可。 举个案例：我们在美国搞了一个“dont judge challenge”活动，让用户开始搞的很丑，通过比如牙膏等装扮，再通过镜头切换变的很美，就形成反差，造成话题热点。这个改变本身传达深层次的意义是什么？因为大家在青少年就是会化装，或者是有牙套，慢慢的就会有很大的反差。 运营一个很好的活动，它有三点是很重要的： 活动是不是娱乐性 创建难度是不是高 这个活动是不是有社会意义 如果有前面两点，不可能进入美国主流媒体，或者被其他媒体报道，只要你达到第三点，美国媒体才会报道你，因为这个活动，把我们推到了前面，获得美国青少年的认同。 

2、通过数据挖掘“归属感” 做一个社区运营活动时，我们发现以前竞争对手在美国，这些竞争对手有一些非常出色可以做视频的人，通过剪辑做了很多非常不错的视频，在我们看来标准都是非常高的。但这些视频虽然好看，但是不接地气。原因就是这些小孩可能会觉得好看，你的APP设计很好，但是活动参与不了，青少年有很多东西可以让他参与的。 为了寻找“归属感”，我们做了很多数据挖掘，定期把平常发生的，青少年喜爱看的新闻网站流行趋势，通过采集这些信息，发现青少年会感兴趣的东西，最后通过数据不停的选择哪些是更适合我们社区上做的活动，做及时的推广。我们每天在不停的更换新的活动，对于数据观察，我们可以决定哪些活动久一些。

 3、强调给青少年的是人与人之间的关联 我们策划很多活动，促进青少年和朋友一起做，让青少年参与进来，建立他们的关系。不光是他们和朋友之间，我们也强调他们跟父母的关系，或者和老师的关系。我们曾经有个活动，让青少年和老师一起跳舞，因为美国的老师不那么严肃，他们愿意参与这样的活动，同时也增加他们之间的关系。 在策划活动的时候，我们会把“人和人的关联”作为整个社区的价值导向。我们也不是纯粹看数据，通过一些价值获取让青少年认同的生活方式，同时让他们的父母也认同。因为父母看到我的小孩是六岁，他在玩社区，会非常担心，怕有一些不正确的信息。当父母发现，一个价值为导向的社区，在宣传很正确的信息，强调的是和朋友之间的关系，就会比较放心。

 如何做推广：

在社区中挖掘“未来”

 第一张图的小姑娘babyAriel，她在去年六七月加入我们的社群， 当时他大概有两千个粉丝，现在有超过一千万的粉丝，他在自己的账户上有三百多万的粉丝。

 隔壁的双胞胎Lisa和Lena，他们最近被媒体凭为增长的最快的，他们三个月从0增长到260到270万粉丝。 

左下角的男孩Jacob，是和粉丝互动最高的，他也是超过了三百多万。 这些小孩，13岁，14岁，13岁。右下角的小姑娘13岁。

我们也有经济实力获取一些明星，但对我来说，不太推崇这样的方式。外面的明星过来大多是想谈钱，或者是利益。可以从这里获得多少钱，却没有这种“精神”的获得。而从社区里生长出来的用户，对他们来说，很愿意在平台上帮我们做“推广”，不像外面的明星就跟你谈钱。 

在我的平台上，如果把我所有的资源都放在大明星上，这些明星走了以后，我的流量就没了，所以我发现新鲜的血液控制商量就是很好的。如果我们可以控制这样的原生生长的环境，就不怕他走，我们可以由一些话语权控制他们的流量，控制他们跟我们合作的方式。 

最重要的：如何跨海做运营？ 

“智能运营”的理念，整个运营团队，运营了八千五百万用户，下面四方面就显得尤为重要： 

1、内容运营 

我们社区有一千万视频，会定期选出一百个内容做推介，从一千万里面选出一百个不容易，原因是，我们不只要找好的，我们并不希望老面孔总出现。 整个社区的内容需要多样性。我们希望每天都有不一样的东西。我们差不多有16到17个品类，包括跳舞，创意，做饭，体育类等各个方面都涵盖，这样才可以让用户持续看你的内容。 要不停的有新鲜血液加入。我对团体的要求就是说，我们每周要发现足够的新人，我每天在一百个内容里，有三十到五十是纯粹的新人，这样才可以建立一个良性的循环，让我们的社区更活跃。但人工看完一千个视频是不行的，我们有很多报表，让这些内容可以更容易的被我们做视频的同学发现。

2、社区运营

 我们通过“热点追踪”，发现一些热的声音发下来，但更重要的是一些活动运营，我不只是看量，还看你所谓的相关度，我们有相关的方法可以提取出相关的内容。

 3、用户运营

 电视视频广告;用户运营，如何管理这些新人？用数据说话！但同时我也用人工审核。我们对新人有升级系统，当你有一些其他行为可能就是第二级，你有粉丝喜欢程度大于一定程度就可以达到第三级。如果你到第四级，从我的角度来说，你有成为艺人的潜质，从平台我可以给你更多的资源，同时会对这些人推荐代理公司。因为一个人成为明星是多维度的考虑，有的人在别人面前非常自信，有所谓的巨星光环，这样的人我们就会给他更多的资源。

 4、产品运营 

在运营过程中，会收到各个渠道的问题。每天都会收到这样的数据，我们处理产品运营团队的人有四个。首先，会对用户的询问做分析，哪些东西是马上要处理的。 比如，有父母需要账户删掉，如果不处理就要找律师，说小孩的隐私会被侵犯，这个是优先要处理的。 对于一些漏洞，产品运营需要主动往上寻找问题，整个舆论对musical.ly有什么样的评价，我们会主动搜一些关键词，看用户评价是正面还是负面的，看整个舆论对于musical.ly的评价,这些工作，我们都是通过数据报表达成的。