从业18年的他为你讲出口电商品牌

小提示：您能找到这篇{从业18年的他为你讲出口电商品牌}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的从业18年的他为你讲出口电商品牌内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

去年10月，英国扭扭车爆炸，事件震惊世界。不久，亚马逊宣布强制下架所有销售扭扭车的卖家物品链接，并冻结账户资金。原因：安全问题

今年初，近4000家中国出口电商独立网站同时被告，相关PayPal账户资金被冻结。原因：侵权

上个月，速卖通宣布，从4月初开始，所有商家必须以企业身份入驻速卖通、不再允许个体商家入驻，而到今年下半年，商家必须有品牌。原因：提高平台产品质量

……

这一系列事件都反应着一个相似的问题，目前中国的出口电商、出口产品生产商等还是比较浮躁，想的更多的是怎么去盈利，怎么去快速赚钱，而鲜有心思放在产品创新及服务质量上。当然潜在的风险最后还是发生了，大家蒙受了经济损失，同时生存的空间也越来越小。

在消费者、国外竞争对手、电商大平台的重重压力下，你还是不做品牌吗？

要做的继续看下文（下文来自4月1日义乌高峰论坛嘉宾演讲的速录稿，鹰熊汇编辑），

周珩：

首先感谢鹰熊汇能够组织今天的这个论坛，这也是我十天之内第二次到义乌，所以我也非常想赞许我们在义乌的伙伴们，因为义乌我上次来讲的也是一样，它是一个“创造奇迹，掘金之地”。所以我希望大家能够在这个很有基础的土地上去创造出自己更多的财富。当然今天能坚持到现在，我昨天跟Mark也在讲，有时候可能会议在后面人也比较少，Mark也说，坚持到最后的人其实他们的收获也是最大的。所以我今天希望这里跟大家分享的，其实那天跟叶总沟通的时候，叶总说是关于品牌。

说到“品牌”这一块，我先自我介绍一下，因为我是在线下传统的服装企业，品牌公司里我工作了将近18年，从1996年到2003年。我跨入到电商这个行应是2014年到浙江执御。其实对于在品牌这条路上，经历了大大小小的牌子也非常多，从真维斯，到后来我们上海做设计师品牌，中间有非常多的感受。但是我觉得在品牌之路，线上和线下是截然不同的。

首先就是，我想说几个，就是什么是品牌，做了这么久，一个品牌所要包含的内容是哪些？

首先品牌必须要有一个识别的标志，刚才高总也讲了，可能就是你去注册一个商标，这个商标就是你的LOGO。但是我想说的是你这个商标、LOGO并不代表你的品牌。每天国家的商标局注册品牌的非常多，尤其是在最近五年之内每天提交的商标可能都是几十万份，所以我们去注册一个LOGO、商标，并不是说我现在已经在做品牌，但是品牌必须要有一个标识。

下面的这几个牌子，我只是列举，当然也有很多行业里头的服装BURBERRY，包括它自身的格子也是它的注册商标，很多人看到这样的图案就知道这是BURBERRY。我们的爱马仕，包括我们大家使用的手机，苹果，最后还有就是特斯拉。为什么我会把苹果和特斯拉放在一起，因为这两个牌子，在我们所有的做商品里面，这两个牌子，是在目前为止我所知道它的SKU是最少的。特斯拉，到目前只有两款商品，大家也可以在它的官网去看，当然你可以定制里面的很多的内室配制，但是它只有S到M级，只有两款是商品，但是它可以做到现在一个非常成功的品牌，当然它的成长经历从2003年到现在花了十几年的时间的品牌。苹果呢，每年翻新一个，据说今年要出苹果7，不知道会不会长这么长。

第二个就是作为品牌来说，它是代表一定的精神象征的，就是创立这个品牌它很清楚，我的消费者是谁，我的商品要卖给谁。这个也能跟它的消费群体去完全地匹配起来。普锐斯，是丰田最早研发的混合动力的汽车，因为这一块就是去过美国的朋友应该可能都会发现，在美国的中产甚至白领阶层其实他们很多人的用车并不是豪车，我们酒店下面停的是劳斯莱斯，他们使用最多就这款车，普锐斯在美国的中产包括白领中销售非常棒。其实这个决定了它的品牌它能够带给它的消费者一种消费的理念，所以这是我认为在品牌的几个要素里面最高的一个要素，就是它的精神象征。

还有一个就是价值。低价不等于品牌，但是反过来讲，品牌并不一定不能选择低价。

这个品牌，我不知道大家有没有认识，PRIMARK，这个是在英国的一个品牌，它目前线上是没有销售，但是有网站，你可以在网上去看它的商品，它的商品呢，70%—80%都是来自于亚洲的生产国家，包括缅甸、柬埔寨、老挝，甚至有中国包括宁波。它的服装有的价格在1.99英镑，它在英国整个受欢迎的程度尤其在年轻群体中非常高，大家以后会在一些报道黑五中可以看到，有消费力的因素在这。

所以价格也不是决定品牌的一个最终的因素。做品牌我可以是高价可以做得像爱马仕，但是我也可以选择是做PRIMARK。

第四，品牌所共有的特性，就是它优异的品质。优异的品质，有的人觉得优异的品质就是要把生产做好，自然有人来买。以前最早讲的就是酒香不怕巷子深，但是我现在说，如果你酒香如果放在巷子里面的话，可能一年以后就臭掉了。你有好的品质，你的产品的品质，同时你还需要一个好的服务，服务还包括了你整个的购物体验的每一个环节，包括我们的物流、售前的咨询、售后的服务，包括我们接受投诉退货所有的这些都是服务的范畴。

这是我做这么多年，我对品牌的简单的分享的概念。

之前也会碰到有些人说要去注册一个商标，有时候会非常草率，可能他的商品非常好，但是他去注册的商标却不能代表它商品的品质，所以这一块，我也是希望你们，就是如果要去走品牌之路，你去注册是必行的，但是你的这个商标希望是和你的商品有一定的关联度。

第二，我们一起来看一下，中国的品牌目前在海外市场的表现。联想、华为、中国国际航空、海尔这是目前在对海外的很多国家的消费者调研之后对目前中国品牌的认知排前四名，第五名是阿里巴巴。前四位联想、华为、中国国际航空、海尔。我们自己所在国内，不管是大家经营的消费品，每个行业的品牌其实都没有在国外的消费者心里面产生一个地位，能有的都是这些，但是这些我们大家都没有机会，也没有可能去涉足。

这张是2015Q4的海外市场的手机的销量排行。手机销量排行其实已经体现了在中国品牌的一些崛起，包括华为、小米、联想。虽然是仅次于三星、苹果。但是他们整个在市场的占有现在也在逐步增加，现在Q4在这个时候整个占有量已经接近20%，这是中国品牌在国际市场成长的情况。

然后大家很多人在做亚马逊、速卖通，我这里只说亚马逊，在去年就是参加第一财经的就是关于中国品牌的跨境的论坛上，我虽然做服装做了18年，但是我对中国的服装，包括周边的产品的这些品牌的认知，我觉得所有中国的品牌，不管你在天猫排名第几，在国外你就是零。我可以这么大胆地去讲。

那么在亚马逊上我所感受的品牌就是ANKER，为什么我把ANKER讲出来，我想让大家看看下面几个，不是只是这一个品牌。如果我们想要打造自有品牌，我们要去考虑我们能不能像它这样去做到下面的几点。

然后就是目前我觉得中国的品牌出海所会遇到的困境。

首先，前面是我想要产品创新。我们不要去做太多同质化的东西，但是现在我们充斥的更多是同质化产品，山寨，假货。后面的话是国外的消费者对我们产品的描述。对我们在线上很多产品的描述，当然不是指某一个品类。

第二，品质的保障。我们所卖出的很多商品只追求在表面，可能表面看起来和苹果一样，但是我的商品是非常低端，不耐用，这些都是很差的消费者体验。

第三，安全性。我们做很多电子类的产品，我们尤其是在去年年底，这个平衡车的问题上，其实国外的消费者对我们的评价就是后面三个字“会爆炸”，这个东西会爆炸。当然现在有很多做物流的朋友，非常大胆，也还继续把有一些没有达标的商品运到国外，我觉得这服务营销公司些对我们整个跨境电商行业来说都是隐患。

第四，售后服务。就我前面说的售前、售中、售后服务，包括投诉、退货、换货，我们很多时候就卖，卖给顾客以后，顾客要求退款啊，我们会以种种理由去拒绝，其实这一点对我们海外的消费者的信任是一种很大的伤害。

第五，我们要选择合适的伙伴。一说到合适的伙伴，我们现在会讨论，比如大的平台，可能现在目前在整个互联网电商里面比较大的平台，亚马逊、eBay、速卖通，包括其他几个国家的，还有LAZADA这些很多区域性的细分网站，这些目前在规模上他们是排在前面，当然第一就是亚马逊、eBay和速卖通。像我们现在国内自身在搭建这样的平台，有很多人也跟我说在国内。其实现在做跨境的有几十万家公司，但是现在去搭建自己平台的，也有几千家，很多人讲在投入上面你要自己去搭建，你整个网站搭建需要很多的技术人员，技术人员的成本目前是非常高。还有一个就是你的流量，所有的这些大的平台，平时讲得再好听，开拓市场，开拓怎么样新的市场，说白了一个目的就是抢流量。作为我们自主的独立的平台我们也要面对一个流量争夺问题，但是大家争夺的方式不同，有的人财大气粗，比如说WISH。它有很多的投资，在流量方面有很大的基础。我们自身来做，在流量这些方面，包括在市场方面，我们就要非常仔细、非常小心，包括我们对效果的检测都是非常重视的。

然后对于国内的品牌来说，其实去年11月开始，其实一直在讲“供给侧改革”。不管是习大大也好，还是李总理也好，都在讲这个。我只节选几个问题，因为里面会讲到几个，一个是产能过剩，我们会生产很多的商品，但是库存也非常地多。第二个就是我们的成本也无法降低，因为人力成本在增长。尽管有这些问题，我们还是要坚定自己的信心，需要走这条路，这个是势在必行。

那么怎么去走这路，我就分了几个步骤来做。

首先，要充分了解我们市场，就是刚才讲你身边的商品你知道你卖给谁。我这个目标市场我要做亚马逊美国，我得知道现在的美国对我这个品类商品的需求是什么。当然这不只是简简单单的我们去通过他们的TOP100去选择商品去模仿，我觉得这不是一个最终的方法。因为不同的国家又因为它的区域气候，种种的原因，其实对于商品的选择有比较大的差异，包括在价格的选择上也都会有。那么我们在选择平台、市场的时候都要了解我们的消费者要什么。根据这些，来结合自己的产能，自己生产的结构去优化我们自己的产业链。比方说，在服装这个行业里面，比方说在款式上，我们更多的需要关注的是国外的流行网站。我们能够在成本上控制，但是在品类上可以跟它去保持在一个水准的话，我相信这样的商品就是具有性价比，大家也可以把这样的方式用在其他的品类上。

第二，选择合作伙伴。也就是说这么多平台，你觉得哪一个更适合你，也有的人说反正现在我也就豁出去了，我存货太多，我就每个平台都上。其实上平台的什么事是危机公关时候有的时候会有成本的，有的是时候会收你的费用的，还有消耗你的时间成本、人力成本，这一块，我觉得每个平台、每一家公司都有自身的基因，本身大家的基因就不同，操作方式也不同。大家在选择的时候还是要根据自身的条件，你想要达到什么，你去选择你合适的合作伙伴。

第三，销售的过程中，我们一定要积极参与到我们的销售过程中。销售的过程可以这样讲，对于你的商品，最了解的人是谁？应该是你自己，而不是说帮你去卖货的人。有人说我做好一个商品我找一个代运营，可能也有人在运营上亏了很多钱，造成很多库存的也有。对于商品最了解的是你，你出这个商品，你就知道它的风格、流行点、商品推广的描述，我觉得这些是最好的，是你自身去出很多的推广内容，不管是你自己经营也好，还是找运营去推广也好，这是必须的一步，不能把你一个非常好的商品完全丢给对你的商品没有认知的人去卖这个商品，他肯定卖不出去。

第四，我们要建立和维护自己的品牌标识。我们自己要去建立品牌标识，我们的精神象征，还有我们的价值，我们的品质。但是品牌的成长，有的人说，我钱多，前面讲了比如说爱马仕，苹果，包括特斯拉，一个品牌的成长需要时间和经验的沉淀，它不可能是一蹴而就，如果说我们会在下半年或者明年发现在座的各位有一个人品牌成功了，我希望大家去看，一定是他在之前有一个很长的积累，做到了品牌，而并不是说我们去参加了会议，我现在要做品牌，我明年就成功了，如果你做到了，我希望你联系我，我要向你学习。

第五，要勇于提升品质。有的人说我现在做的成本低，所以我可以量大，如果我做的成本增加了，我这个量越小，未来如果卖得多了，我又不能做。我觉得想不如去做。那么在品质这一块，就是要加强你产品的创新，减少同质化，同时提升我们的服务水平。服务也是品质的一个内容。

第六，合理地控制成本。有时候讲控制成本，因为目前我在执御主要是在供应链这一块，包括招商、品类的选择这一块。可能有的人会觉得就是那成品牌营销策划本的控制是不是就要杀价，早上Mark也在讲，最早他在创纬度的时候，那就要拉出来供应商的名单，每家需要跟他去谈，你的价格要怎么样。其实这一块，我觉得这方面控制成本是两个方面。

讲前面这些，还有一个就是对于海外市场，目前海外市场主要是两块。

第一个成熟市场，像欧美，对于成熟市场的话，我觉得我们的产品就是要创新，要做这些市场就是要产品创新，要做到你有性价比，性价比不是低价。

第二，新兴市场。包括像南美、LAZADA、东南亚，还有非洲，还有很多新兴的市场，我觉得是先机，就是你要知道哪一些市场现在是比较新的市场，有哪些平台的这些新的市场去做，那我要用我的产品提前去抢占先机。抢占先机，还是那句话，不能以低价，建立标准，而且先机就是代表了你到这个新兴的市场，你会建立这个市场的整个电商的消费的标准，就是顾客消费这样30—50美金的产品我要的品质是这样的，别人来了的话，同样在这样的价格上面，品质无法超越，这就是在新兴市场上建立标准。

第三，塑造品牌要以品质带动品牌。品质，首先你要分几步：第一，你首先要有机会展示，再好的商品必须要有机会展示，你有合作伙伴，展示给消费者。第二，客户要有认知。用户通过大量的浏览搜索，在不同的站面去发现你的商品，那么他对你商品有认知，知道你的商品是卖什么，包括你的描述非常精细，这样他就知道你的商品价格、来自于哪里、标准，对于商品有认知。然后尝试性地购买，不可能是想你的商品一上线就会卖到一天几百个，甚至上千个，每一个商品其实在它的销售过程中有一个成长周期的。

我们前期的潜伏期会非常高的，因为曝光的几率和规则会导致这个商品前期没有太大的销量，但是它可能会从某一个点它的销量会飞速上来。而且快速上涨以后，它的下降也是阶段性的，它不像我们做线下的，这个商品要下架了，就直接断牙式地直接消失。顾客有了消费体验之后会感受你的商品的实用、对你整个服务、品质、你的商品的认知甚至对于这个平台或者你的店铺的认知以后，就会产生更多的复购行为。

其实现在在很多的投资银行里面，就是对于电商的评价其实更多的是会问几个数字，相对于复购率是必须问到的，你有多少注册用户，你的注册用户平均的客单价是多少，平均的增长速度，你的复购率是多少。有这些数字，包括你未来的增长速度，你预期的速度，其实就预期到你未来3—5年的整个业绩的状况。

通过前面这一个长的链条下来，我们去全心地塑造自己的品牌。所有这些原点都是基于市场要求。前面就是我们首先要了解市场、客人的需求，其实这一块，就是我对于整个在品牌这一块的个人的感受给大家做一些分享。