都说东南亚不赚钱，为什么还是出海首选？

越南，位于东南亚中南半岛东部，33万平方公里的土地上生活着9300万人口。其中，智能手机用户约占总人口数的25%，而16-24岁的用户占到智能手机用户的45%。截止至2015年当地市场Android、IOS和Winphone的用户比例分别为60%、25%和15%，与2014年相比，Winphone用户数量在一年之内翻了三番。

在越南生活着超过900万的手游玩家。2015年，有143款手游产品在越南上线，同年当地游戏总收入达到1.16亿美元，大约占东南亚手游市场份额的一半。其实越南市场从题材和用户行为来看与中国市场很接近。从端游时代开始，仙侠、三国等有中国文化元素的游戏产品在当地都有相当规模的受众群，在游戏类型方面，MMORPG、卡牌游戏比较受越南用户欢迎。

有统计平台预测，2016年MMORPG在越南将会有更多机会，一方面因为卡牌类游戏在当地开始进入饱和期，发行商开始引进更多的MMORPG产品；另一方面MMORPG让玩家有更强的体验与互动。当年越南网游市场的觉醒就是因为MMORPG《剑侠情缘OL》，之后中国的同类产品《西游记》、《天龙八部》等在当地的表现都不错，所以用户天然的接受度是在的。

小编就从国内某家东南亚市场的发行商那里了解到，“从端游时代，越南用户的行为角度来说，更喜欢PK，而且这种喜爱程度比中国玩家更甚。”成绩比较突出的产品就是2015年下半年上线的《全民奇迹》，曾在越南拿下双榜榜首，月流水到了百万美金级别，有数据显示，到2015年12月这款游戏在IO东莞城市宣传片S上的搜索量累计约为30万。

出海越南，除了游戏在当地需要使用越南语，结合当地文化进行本地化之外，网络的硬件和安全问题也值得注意。2015年年初，手机内容服务商Appota就不只一次遭到黑客攻击，当时造成所有游戏长时间无法登陆、无法充值，而且越南的海底光纤有时候会断停。

“如果说进入越南市场比较困难的地方，在于政府吧。”发行人员如是说，“一是发行游戏需要两证，就是公司的运营资质和产品许可，单看2015年上线的一百多款游戏，其实至少一半都没有两证。如果不依靠当地的支付渠道，其实没有两证也可以。但是问题在于信用卡在当地不普及，游戏支付一般都依赖于第三方支付，否则即使在畅销榜首也不一定就有很高的收入。所以你就会发现，半年之后很多游戏因为证件问题停运了。二是当地政府的官员会有一些不恰当的行为，比如说让发行商为他们的游戏充值买单；或者直接让发行商把钱充在官员的游戏账号里。”

渠道方面，Facebook, Google, Adnetwork是越南三大常用广告渠道，其中Facebook是手游的常用渠道，占市场份额的45%，Adnetwork占30%，谷歌占15%，获取一个用户的成本大概在1美元左右。“线上推广比较简单，线下推广基本行不通。虽然大家都说中国手游出海，港台市场的竞争已经白热化了，但是起码市场成熟，在广告投放方式、推广资源上也会更丰富，价格透明。但是在越南做线下广告只能通过手机门店、便利店、网吧进行宣传。”

线下推广方式比较初级主要因为三点：一是越南少有高楼，且当地公路建设不发达，导致巨幅楼宇广告不适用，也没所谓CBD的概念；二是越南没有地铁，市民出行的主要交通工具就是摩托车，所以也就不存在地铁广告一说。但是这里可以参考2010年蓝港做《西游记》时的推广方式：让一批短裙美女骑着摩托车把游戏光盘送进各家网吧，当时的效果确实不错；第三，虽然2005年代理《劲舞团》成功转型游戏发行的越南公司VTC本身就有电视广告背景，但是只此一家。

由此看来，国内比较火爆的影游联动，比如《奔跑吧兄弟》游戏上线配合大电影进行贴片宣传，这种形式在越南当地是很难行得通的，其他游戏发行商可以选择在电视节目里冠名赞助，但性价比不高。

位于东南亚中心的泰国有着6720万的人口，当地智能手机的渗透率在50%左右，Android与IOS的市场比例约为3:1。总体来说，泰国手游市场的增速可以说是整个东南亚市场中最快的：2013年，其手游市场规模约为4.2亿人民币，2015年上升为10亿，翻了2.3倍。付费玩家占比达到49%。有报告称，泰国整体消费的70%以上都来自于首都曼谷，甚至有人说，拿下曼谷市场就拿下了泰国。

从游戏类型来说，泰国当地有这么几个特点：一是2011年末进入泰国市场的社交软件Line凭借有特色的表情包引爆泰国，之后作为休闲游戏的主要渠道一度影响了当地的用户习惯；二是博彩类游戏在泰国的盛行，博雅互动的《德州扑克》有2年的时间停留在在iOS畅销榜TOP10，但值得一提的是这类游戏盛行的很大原因是泰国法律本身——禁赌。

三是一直以来，很多人觉得因为Line的影响，泰国没有中重度游戏基因。实际上2013年11月的《武侠Q传》泰文版上线100天之后，取得GooglePlay和IOS双榜第一的成绩，获得了76万新注册用户。这是什么概念？很多国人眼中韩国市场的价值明显高于泰国，但是《武侠Q传》当时在韩国地区的新注册用户仅为80万，差距并不悬殊，由此可见这个地区也不像大家想像中的那样“没有中重度游戏基因”。但是因为大家发现当地马太效应明显，流量基本都集中在市场排名前几的产品身上，所以2014年很多厂商撤出来。到了2015年，泰国市场逐渐发展，当地的MMORPG游戏的数量逐渐增多。

从题材上来讲，泰国用户喜欢日系动漫画风的手游，2014-2015年很多盗版IP游戏进入当地都可以在短时间内吸引一批用户关注，但是因为游戏本身的品质问题，少有月流水突破30万美金的产品。随着IP问题在当地市场逐渐受到重视，2016年1月1日，涉及IP侵权的大量产品均被下架。

这其中有几个问题值得考虑：一是泰国手游用户确实对于动漫IP游戏有强烈需求，所以像《海贼王》这一类的IP游戏产品不妨考虑一下泰国市场；另一方面，厂商可以效仿当前国内多家发行商尝试的“二次授权”模式，在版权方允许的情况下将这一IP授权给泰国研发商；第三，游戏公司可以效仿当年智冠在越南的做法，为越南定制了一款MMORPG《大越》，但这个成本要核算清楚。

推广方面，泰国的娱乐产业相对于东南亚其他市场来说相对发达，电视广告等相关资源也随之发展完善，所以做线下推广也会相对于东南亚其他几个国家有着更大的影响，这一点我们会在后文进一步比较说明。

新加坡、马来西亚两个地区的人口约在3600万左右，华人占到四分之一，按照英文、中文和本地语言等细分下来，其实单独的用户群体并不大。目前，这一地区的手游都以英文为主，中文市场的游戏风格有点类似于台湾市场。但是新加坡和马来西亚的付费情况很好，ARPU值分别位居东南亚六国的第一、第二位。

拿Vstargame最近发行的产品《战龙之刃》举例，游戏在新马上线的第一个月平均日活是14000，四个月之后稳定在13000，登录ARPU值一直保持在0.7-1美元之间。相比于同款产品在泰国地区同期日活30000，四个月后稳定在24000，日ARPU值保持在0.35-0.45美元来看，新马地区的用户质量更好，流失更慢。

但是这个数据并不意味着泰国市场就没有价值，因为同一款游戏上线两个月后都达到了30-35万美金的月流水。相比来说，泰国在宣传上可以配合BTS地铁广告进行推广，新马地区就要考虑其他形式进行线下宣传。

因为是海岛，新马地区的光纤普及度不高，所以对于当地而言，端游的历史几乎空白，从某种程度上来说，手游是当地游戏历史的开端。但其实新加坡的华人在游戏付费上的情况很好，只是用户相对较少，推广需要导流，引入菲律宾和印尼用户带动新加坡用户付费。需要注意的是，导流人数要控制在1000-2000人左右，如果不加节制可能会在一天之内导入上万人，这些人会用菲律宾语在游戏的社交系统中大量交流，其实在一定程度上会影响新加坡玩家的积极性和体验度，反而影响优质玩家付费。”

从游戏的发展情况来看，马来西亚用户喜欢的游戏类型其实是可以被产品引导的，不同于泰国对赌博的明令禁止以及越南对游戏产业的把控，马来西亚对于博彩、成人、暴力的接受度比较高，目前也没有官方机构来监督网络游戏。玩家获取产品主要通过AppStore（22%）和GooglePlay（70%），港澳台、中国大陆等部分游戏也会推行官方包。

在说印尼市场之前，我们先来说说菲律宾市场。小编了解到，一些东南亚发行公司以前会把菲律宾的手游用户作为其他地区的“陪跑者”。其中一个原因就是，在18岁到24岁的东南亚人中，使用移动互联网的人口比例为28%，而菲律宾的移动设备用户占了36%，比平均数值高了8个百分点。但是当地三分之一的用户都是学生和无业者，玩家群比较庞大，付费情况并不好。

早期，印尼也被单纯作为“陪跑”角色看待，近两年，大家发现印尼用户的付费习惯比较好，但是ARPU很低：PC游戏的ARPU值为50印尼盾；手游为10印尼盾（100印尼卢比=5厘人民币）。

目前印尼地区有2.54亿的人口，但是互联网普及率仅为 22%，3G网络普及率在20%左右，智能手机的持有量在25%左右，互联网用户的行为习惯还在培养阶段。2013年印尼游戏市场收入规模为1.29亿美元；2014年达到1.86亿美元；有机构预计2016年当地市场将突破3亿美元。目前免费游戏应用和内付费游戏在当地比较流行新闻怎样公布，社交元素类游戏比较受欢迎，但是因为台式机不普及，互联网资源有限，所以手游在当地应该有着更大机遇，而游戏类型也可以更多元。