畅想京东国际化之路--圆梦全球的旅程

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陈欣：

谢谢大家!实际上刚才徐昕泉作为海外事业部的CEO把京东的策略、想做什么都给大家介绍了。徐总也是非常大的明星，他的微博粉丝有一百多万，他刚才讲的已经非常清楚了。我今天主要是向大家介绍京东的视角，怎么观察整个国际化以及整个跨境电商，这里会分享非常多的数据。鹰熊汇本身的活动非常火，我自己有点上火，鹰熊汇非常体贴，专门提供加多宝。今天也是希望给大家降降火，希望大家后面不停和我们交流，京东不光是国内电商的领头羊，也希望作为跨境电商的领头羊，带领大家共同出彩。

今天我只想讲五个字：猛、机、变、谋、全。这五个字讲完了，我的演讲就讲完了。

猛，京东的迅猛，我们简单看看京东过去一年中的发展。京东整个愿景是希望通过卓越的用户体验、高效运营效率成为全球最值得信赖的企业，相信我们在中国市场上做到让所有网民尊重、信赖的电商品牌。京东不光是中国第一大自营B2C电商，同时全球TOP10互联网公司中，以市值计算是排第九，按2014年营收计算，排全球第三，而且京东也是全球化的企业。截止到今年第一季度，我们过去反馈活跃用户数达到1.05亿，同比增长90%。2014年订单量是6.89亿，同比增长113%。整个2014年的交易额来是2602亿人民币，净收入1150亿。这里可以看到，左边第一个图，自营部分的营收占到61，京东在大力扶持商家用各种办法、各种条件来吸引商家。

机，怎么理解呢?到底是危机还是机遇?从京东市郊怎么看传统制造业以及跨境电商的发展?根据8月份最新公布的PMI指数47.3，77个月以来最低，制造业的情况不容乐观。佛山制造业论坛上和很多企业聊，大家都聊了很多痛点，包括制造业遇到劳动力成本上升，国家的银根紧缩，然后市场前景不明朗，人民币汇率又在比较大的振幅内波动，所以整个利润空间都在收窄。同时，一部分企业主也在思考怎么做转型，比方说从人工转向自动化，从低端到高端，从传统出口开始考虑做跨境出口，从制造业到服务业等。我们再看一组出口的数据，两条分别代表出口和进口。最近几年整个增幅已经是接近0，所以整个进出口处于平稳期。这里面有很多原因，整个世界经济在恢复的非常缓慢，同时劳动力成本在上升，国内企业自己创新还不足，造成这些原因，大家进出口也面临一些困境。这里面的机遇是，大家是否考虑从传统出口模式转向跨境电商模式。

刚刚讲到传统制造业的情况，包括传统进出口的情况，再看看跨境电商的情况。目前国内的跨境电商平台有5000家，这上面从事电商贸易企业的超过20万家，根据统计，全球跨境电子商务交易额2300亿，2020年有望达到1万亿，2014年整个跨境电商交易量是3.75亿人民币，这些数据充分证明我们现在的电商跨境团队非常火热。去年整个进出口贸易额26.43万亿，跨境电商交易额是3.75万亿，占比14.2%，这个数量目前来看还是比较低的。但是大家看到这个趋势，跨境电商的增长率去年是38.9%，这个速度非常快，根据这个速度，2-3年翻番。这是排名前三的英国、美国和澳洲，人均的购买力，跨境电商的购买力，我们看左政府公共危机边和右边的对比，分别是2014年和2015年的预期。根据这个大突来看，实际上也是有20%的增长，排名前三，人均购买也有20%的增长。无论是从整个跨境行业来看，包括境外人均购买力来看，跨境市场都是属于非常火热的媒体邀约蓝海市场中。

简单总结一下海外市场的状况，也就是传统和跨境是并存的，咱们讲什么呢?水泥+嗯鼠标+嗯手机/平板的多元化销售通道，水泥比较重，传统制造业的出口。鼠标+手机/平板是跨境的销售形式，有PC端、移动端，也就是跨境通过电商平台，然后通过咱们物流体系的全球建设，消除了国际间的贸易壁垒，而且高效、快捷的把商品销售出去，包括优质服务带给全球客户。咱们在一片火热下有没有危机呢?显然有的，大家都知道，目前危机的第一点是整个卖家服务水平参差不齐，整个卖家企业主对全球销售理念不一样，导致他所引导的企业服务要求不一致，带来消费者体验也不一致，有可能好，有可能中等。价格战频繁，带来利润下降，所有的卖家或者行业大咖都经历过这个情况。整个网站的流量分布不均，怎么样引入各种优质配比的低成本、高效的流量也是有学问的。物流与服务无法保障，这点大家都是有痛点的。同样我们看到很多机遇，国家出台很多政策鼓励电商行业的发展，整个海外消费者对跨境电商的产品的需求，大量自主创新、自主品牌中国企业正在进行转型。

讲了整个传统制造业的机遇和跨境电商的机遇，下面我们讲变，京东的观点怎么理解这个变?我们觉得整个跨境市场有三个趋势，第一个是非常快速的变化，从传统的价格战转向综合实力的竞争，价格战只会拉低毛利，最后活不下去了，这不是我们想看见的，也不是京东电商领域所希望商户这么做的，我们想通过整个金融，包括技术创新，包括仓储物流和本土化运营，甚至进行O2O的尝试，搭建生态链，转变为竞争，这样的竞争才是有长久竞争力和可持续发展的。二是整个技术驱动导致电商买入新阶段，去年我去一个公司看了他们虚拟、现实的制度，这个制度有可能导致消费者购买商品时的体验差别，或者进一步优化他可能购买商品的流量入口，大家戴眼睛可能可以看到前面的衣服是什么样的，这个从本质上来说会带来新一轮的革命。我们刚开始总结了，包括穿戴、虚拟现实等等，一些新技术可能带来整个电商的革命。三是整个大数据会推动整个电商行业的发展，大数据可能分两类，交易数据、交付数据，这两类数据的紧密结合，包括从这些数据中洞察整个市场机会，去洞察不光是交易链，包括整个互联网、移动端的整合等，会带来跨境电商新一轮的增长点。

以上是作为京东国际化，特别是我们在国际市场走的时候总结的三点趋势，前面讲了非常多的行业现状、非常多的趋势。接下来我们讲讲谋，什么是谋呢?京东自己考虑怎么做国际化，怎么把刚才的心得体会应用到我的商业场景中去。其中京东国际化本身就是京东五大战略之一，刘强东反复强调国际化是他最后一个梦想，我们看到整个京东国际化在整个战略中是非常重要的。京东国际化想解决什么问题呢?刚才总结了痛点，厂家在向外走的过程中会遇到很多痛点，不知道怎么遵照当地的法律等建设它的销售机构，同时并不了解当地的市场，很多时候是从传统的大数据等进行市场分析，我们认为这些是不够的。要想真正了解用户，得去当地的国家建设生态全，然后高度黏性的把他们弄到你的生态全里。京东怎么想、怎么帮大家做深度协同的生态链呢?有三点：1、用户;2、产品;3、流量。我昨天曾经说过，重要的事情讲三遍，实际上就是用户、产品、流量。这三点怎么打开呢?

产品比较简单，京东国内品牌形象都是按照这个标准做的，对于假货严厉打击。我们在向海外走的时候也会秉承这个理念，京东国内很多产品都是适合外销的，同时海外扩张的时候，把我们的产品做了丰富，长尾商品做拓展。二是掌握本地化运营的核心--用户，我们怎么样了解用户的诉求，怎么样把用户的诉求建立整个生态的体系。这里面我们总结了几点，包括分析当地的政治环境、经济发展、互联网普及率、当地的物流等等，这样才有可能建成高度协同的生态市场。这个是一个图，展示了各个国家的经济水平，这个比较简单，大家从这个图上得出简单的结论，哪些国家是适合做客单价高的商品还有购买力强的。这个图是经济率和互联网渗透率搀杂在一起，这个是良品率比较高的，左下是适合培育的市场。互联网普及率比较简单，咱们讲的PC端、移动端，支付环境也是一样的，支付环境的图展现了各个国家不同的支付率，支付率和银行卡是不是一定意味着跨境电商能不能做呢?我们认为需要有一定的破局观念去思考的。

举个例子，左边的例子是东南亚一个国家的便利店，这上面有一个卫星锅，这个锅是超市里面的ATM机，它当地网络很差，只能通过卫星来解决。对我们来说，消费者去店里消费、支付，实际上提供了独特的支付渠道，我们是否可以预付费来做跨境电商，现在让消费者在便利店进行支付，然后给我一个定单号然后发货，这会打开众多现在没有尝试的线下支付市场。下面也会提到文化、地理、物流等等，这部分咱们可以下来进一步交流。这个我们在海外跑了很多国家，有些心得。

流量，大家做的过程中，现在开始普及，包括整个社交媒体，实际上这些带来什么趋势呢?我觉得很多时候境外消费者想买手机的时候不再通过搜索，直接上论坛，上社交媒体，face book等。他问问题，我想买手机怎么办?网络大V会在社交界面告诉他去那里买，产品有什么特性，甚至贴链接，这就把传统流量中心化的入口绕过海外节点分布了。这意味着大家做传统跨境的时候需要思考，我怎么样有机的利用现在的趋势，怎么合理的做一些SNS的投放，这是我想提的观点。

京东想致力于深根本地化市场，把当地的生态链建立起来，包括支付、物流、用户、客服、产品，产品是由广大商家、广大产品制造业的厂商提供优质产品，我们把除了产品之外，其他的链条全部建设起来，大家可以放心的通过京东本土化运营的形式卖跨境电商，这对传统的模式会是非常大的变革。

全，京东国际化布局，刚才在视频里面徐总介绍了，我们会顺着一带一路的思路往下走，通过北上，再南下，通过这个覆盖路径争取覆盖全球。另外通过反向到北美、南美，覆盖全球市场，这是我们遵照一带一路的思路打造整个京东往外走的布局，这个思路是很全面的。具体场景有三类，B2C、B2B还有当地电商。也就是说通过跨境形式来做传统贸易上衍生出来的跨境B2C。第三类是重点的，京东在有条件的国家直接进行投资，建立当地的电商，这三类是海陆空三军作战，然后进行全球覆盖。

花一分钟时间举个例子，刚才讲了这么多，大家觉得我讲了很多理念和京东的观点，这些观点如何融入到实际操作中去的?举个例子，我们在俄罗斯首战，这里面讲一点，怎么建立当地的生态?上面讲了第一点是厂家品牌授权，京东选产品，中国厂商给京东做当地的品牌授权，可以把正品行货卖到当地，业提供售后维保，通过跨境买和当地买是没有区别的。同时我们打通当地的支付途径，和俄罗斯本土的快递商合作，和当地俄罗斯邮政合作，打通整个物流，还引流。通过生态链建设，打造深度联合系统。通过这样做，最终效果是给用户体验什么呢?3日送达，提供本地售后维保，良好的客户体验。这样就像本土购物，但是价格便宜20%-30%，这是非常成功的Case，大家可以一起探讨，咱们在座的大咖看怎么和京东一起做京东的海外市场。

最后总结一下，为什么最后一个字是全呢?全可以分为人和王，合起来是全。什么意思呢?从我们整个理念来说还是要以人为本，以消费者为本，重点了解消费者的需求是什么，他的要求是什么。只有这样，才可以把产品卖好，才能真正做到货通全球。最后也是一个愿景，希望所有在座的中国好商家、中国好产品跟着京东的平台一起向外走，大家乘风破浪做到中国企业的全球化。