腾讯成为东南亚电商一哥,这一点很多人做不到

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腾讯成为东南亚电商一哥

如果要投票选出下一个世界工厂的话，很多人会选东南亚。

现在的东南亚，就像十几年前的中国，依靠庞大的人口红利和劳动密集型企业，吸引了众多国际知名企业入驻。比如说，苹果、耐克、优衣库近年来都把自己在中国的生产线撤走，转而迁往东南亚各国。

电商的下一站，也有可能就在东南亚。

《 谷歌淡马锡2019东南亚数字经济报告 》预测：在今年6年的时间内，东南亚的电商成交额将比是2019年的3倍！——今年6年，每年东南亚的电商成交额都将持继续保持50%的高速增长，这是中国市场也做不到的。

所以，作为国内电商领域最重要的两个电商阵营，阿里巴巴和腾讯将战火蔓延到东南亚就一点也不奇怪了。

当然，阿里巴巴和腾讯在东南亚的电商运营，怎么说呢，有点类似于美国的代理人战争，就是双方各自扶持当地的电商企业，以代理人的身份参战。

阿里在东南亚的电商代理人是Lazada，中文名叫来赞达。

Lazada成立于2012年，四年后，Lazada成为东南亚最大的在线购物网站之一，到2015年底，Lazada已拥有4万卖家，2015年全年交易总额达到13亿美元。

13亿美元的年成交额看上去并不多，但是，如果我们看一下世界地图就会发现，东南亚的近6亿人分布在一千多个岛屿上，其中九成以上的人没有支付宝等移动支付。

对阿里而言，这意味着未来光是一个Lazada在东南亚的年电商成交额将达到百亿美元以上！

所以从2016年开淘宝售假危机公关始，阿里就一直和Lazada就收购事宜保持着接触，并于2017年7月以10亿美元拿下Lazada的控股权。

Lazada集团CEO李纯

在随后的几年中，阿里一直不间断地对Lazada注资，如今，Lazada近九成的股权尽归阿里所有。

阿里投资Lazada后，Lazada的表现也十分抢眼：一直到去年一季度，Lazada 在多个东南亚国家的成绩都位居榜首，很有点高处不胜寒的意思。

但是，也正是从去年开始，一个叫“ Shopee ” （中文名“虾皮”）的电商平台异军突起，并于今年第二季度在多个东南亚国家将Lazada赶下第一的宝座！

而“虾皮”的金主不是别人，正是腾讯！

“吓皮”成为东南亚电商一哥的启示

“虾皮”和腾讯原本八辈子也没有什么关系，只是因为它的前身是游戏公司，还和那个为自己代言的陈欧相关，这样鬼使神差地成为腾讯系的一员。

我们知道，曾经的天之骄子陈欧早在16岁就留学新加坡南洋理工大学，并在大学期间创办了在线游戏平台GG-Game，后来，他将公司卖了出去，GG 平台也被改名成了 Garena——如果没记错的话，聚美优品2014年上市前，新加坡的General Atlantic 基金管理公司就以认购协议的方式最高认购价值1.5亿美元的聚美股份，占了当时聚美4.3亿融资的大头。

虽然陈欧现在光环早已不在，但是，被他转手后的Garena却像一条浅湾中的小鱼长成了深海中的巨鳄，成了东南亚游戏公司巨头，这家公司甚至被人称之为“东南亚小腾讯”（估计陈欧肠子都悔青了）。

后来，Garena更名为 Sea Group，旗下业务分成Garena, Shopee, AirPay三块，2015年Shopee电商平台上线，腾讯拥有该公司约四成的股份，稳居Shopee的最大股东，Shopee也正式成为腾讯系电商俱乐部海外分部的一员。

那么，虾皮是怎么在这么短的时间内做到东南亚电商一哥的？

有人说，这和腾讯的投资风格有关。

事实上也是这样，腾讯投资的时候有一个特点：经营权归你，赚到的钱归我，具体业务不介入，这也给了虾皮本土高层相对充分的自由度。

所以，作为一家2015年才创立的公司，没有了大股东的束缚后，虾皮在营销上一点都不保守。比如说，在菲律宾，吓皮请到了国宝级的世界拳王曼尼帕奎奥做代言人，有意思的是，阿里巴巴创始人马云曾在去年双11和曼尼帕奎奥一起练过拳；在马来西亚，虾皮的代言人也是国家级的歌手茜蒂诺哈丽莎，这就相当于美国有一家公司同时请到了拳王泰森和歌后惠特妮休斯顿做代言人，公司的业务想不火都难！

当然，虾皮做得最成功的地方，是它的本地化策略，当年不可一世的Ebay在进攻中国市场时正是因为没有做好本土化被淘宝一击致命。

虾皮本土化体现得最明显的是它的App：和友商一个App管东南亚十几个国家不同，虾皮针对每个国家都推出了本土化的APP，甚至还推出了中文界面！而且，虾皮的App页面设置遵循着一个原则：尽量减化界面，把复杂的东西简单化，这种傻瓜式的操作也让它的App像微信一样容易上手，在东南亚主要国家都迅速获取好感，市场占有率也得到迅速攀升。

有意思的是，在商业模式上，Lazada 是京东式的 B2C模式，而虾皮则是走低价路线的C2C模式，类似于淘宝，做过虾皮的人都知道，这个平台上有些商品价格低到令人发指，在东南亚略显荒凉的电商基础设施下，腾讯系的虾皮一如既往的务实，而且，这种务实很快就收到了成效。

今年疫情发生后，虾皮的C2C模式大获成功，就像2003年非典后很多商家转型到淘宝上一样，在疫情的倒逼下，很多东南亚商家也涌进更有竞争力的虾皮平台转战电商，一些国内买家也通过 虾皮做跨境电商，据说很多人月入几万，以至于2020 年的第一季度，虾皮的订单量一下子爆增了111.2%。

这一点很多人都做不到！

地球人都知道，腾讯这些年以来一直没有放下自己的电商梦。

2003年，阿里正式上线淘宝，开始国内电商市场掘金，两年后的2005年9月，腾讯就上线了自己的电商平台拍拍网。

但是最终，拍拍网运营了很多年，似乎只是为了证明一件事：腾讯没有电商基因。

当时拍拍的处境很难，因为它不仅要面对淘宝网的蚕食，眼前还有一个更近的对手：京东！

当时的拍拍，和京东打了好几年，还就京东收购拍拍谈了两年多，但每次谈到最后，腾讯方面的回应是：再等等吧！

可见，虽然觉得自己难有胜算，彼时的腾讯对自己一手开创的电商业务一直是割舍不下的。

2014年左右，刘强东去美国留学，刘炽平觉得机会来了，他在腾讯的内部会议上说：老刘去美国上学了，这是我们腾讯电商千载难逢的好机会，趁老刘不在，我们想方法超过京东！

于是接下来，腾讯调动了几乎整个腾讯的所有资源重点围剿京东，而当时的刘强东在美国几个月没有接公司电话，每周就是收点邮件，完全就是底下兄弟们跟腾讯电商打。

结果几个月以后，腾讯电商和京东的差距没有缩小，反而进一步拉大了。

这时候，一直静观战局的马化腾发话了：这仗我们没法打了，人家的老板不在公司，我们还是打不过，专业的人干专业的事，拍拍网什么的就交给京东来运营吧。

京东收购拍拍网之后，腾讯也找到了打通电商帝国的第三种道路：通过收购或投资组成电商俱乐部，来彰显自己在电商圈的影响力。

而且，腾讯投资电商公司时有一个原则：公司被腾讯收购后，腾讯很少干涉这家公司的经营权。

在这种务实的投资策略淘宝网网络营销宏观环境分下，京东、拼多多、唯品会、美团都相继和腾讯结成战略联盟，不懂电商的腾讯却成为电商红利的最大获益人。