烈儿宝贝这一年的爆品密码，都在这场直播里了

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经历了202如何网上营销0年的火爆开场和风云变幻，直播带货会以什么样的姿势走进2021年？

至少一点，“人、货、场”三要素中，对货的重视度愈加明显。没有好的货品保障，再强大的流量都无法让带货持久营销委员会职责火爆。

在2020年的最后一晚，淘宝直播头部主播烈儿宝贝做了一场跨年狂欢直播。与往常节日时点直播强调综艺感不同，这场直播更多的是从货品的角度出发，把过去一年间的爆款做了集中返场。

这似乎是淘宝主播首次搭建的一个关于“货”的沟通平台。如果说此前的粉丝节是想不断破圈，那此次跨年狂欢夜直播，则是更加想要加强货品端的保障。

烈儿宝贝在“货”上的这个举动有何价值？跨年狂欢夜直播的背后，她的货品池有哪些独特之处？有哪些可以复制的爆款规律？

淘榜单进一步提取分析了烈儿宝贝过去两年直播间选品的数据，从货品侧观察，淘宝头部主播在2021年更大的想象力空间在哪里？

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拓展黑马品类

纽西之谜隔离、HFP乳酸糖原液、良品铺子坚果礼包、美的破壁机......，在2020年12月31日的跨年狂欢直播中，烈儿的直播间一共上架了46个链接，并把46位品牌的代表人请到了直播现场。

与此前不同的是，这些商品并不是招商排品，而是2020年的爆款商品集合。据了解，这些商品是过去一年中，烈儿直播间的年度爆品以及年度返场商品，由数据分析和粉丝投票投选。

从这场跨年直播可以看出，烈儿直播间几乎已经拓展成了全品类带货。其中哪些品类占比最高增速最快？我们进一步分析烈儿2020年全年带货商品的数据。

2020年一整年，女装、食品、美妆、珠宝饰品是烈儿直播间占比最高的四个品类。

女装和美妆的占比高并不让人意外，淘女郎出身的烈儿宝贝，在这两个品类有着天然的优势，也是过去四年中卖的最多的。食品和珠宝，则是全品类拓展过程中最先发力的两个。

相比去年，珠宝饰品开始频繁出现在烈儿宝贝的直播间，甚至做了几场珠宝节专场。例如在12月28号的珠宝节，就上架了近70款珠宝类产品，有水晶手链、玛瑙手串等百元左右的，也有单价7千元的足金999手镯。当天直播的场观接近420万。

我们再来看客单价的变化，3C数码、大家电和美妆这三个品类的客单价提高最多。其中，3C数码客单价增幅约27%，大家电增幅约56.8%。

整个2020年，烈儿的直播间越来越频繁的出现了电动车、取暖器、冰箱等大小家电，客单价也比之前有明显的提升。例如在双11大促期间，其直播间大家电的件单价就达到了2000元左右。

据烈儿选品团队负责人曾经介绍，在烈儿的排品上，团队曾经特意增加了家电产品的占比，打出差异化的同时，提升整体销量。

从这些差异化的调整，或许可以一窥淘宝主播们的货品池变迁。

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巩固自有品牌优势，开拓高端线

从带货的品类维度到店铺维度，也有一些有趣的数据发现。

2020年，花西子旗舰店、韩束官方旗舰店、小米官方旗舰店、安奈儿旗舰店等，是在烈儿直播间出现频率最高的那几个店铺。其中部分品牌的代表也在跨年狂欢夜直播中，来到现场。

与此同时我们看到，在烈儿直播间年度合作TOP店铺中，其自有服饰品牌——Lierkiss、LRKS烈儿高级成衣也赫然在列。

众所周知，烈儿从海宁皮革城起家，在做淘女郎时期，一度曾包揽海宁皮革城所有重点店铺的拍摄；2018年双十秋冬大赏时，烈儿一场直播就卖掉了海宁皮革城7700万元的货品。自入场做直播以来，服饰就一直是烈儿直播间比重最高也最优势的品类。

进入2020年，烈儿团队在拓展黑马品类的同时，也在“服饰”这一优势品类上做了一些巩固和新的调整。

据烈儿宝贝团队介绍，目前其核心自有品牌Lierkiss女装一个月上新约400款，一年要开发上万款，来满足烈儿宝贝日常开播的需求，相当于快时尚的产品开发速度。

除了Lierkiss的上新，今年团队一边开拓自有品牌的高端线，一边也开始尝试和成熟服饰品牌达成合作关系。

今年8月的粉丝节上，烈儿宝贝就推出了全新的高定品牌LRKS。和之前的品牌Lierkiss相比，LRKS客单价较高，自有品牌的价格区间度扩大，覆盖了更大的粉丝群体。

除了在货品池方面的变化，烈儿团队今年最大的改变，是开始围绕着烈儿进行IP打造，同时成立新的机构“君盟文化”，吸纳签约更多的主播。

像头部主播烈儿背后这样的货品供应链优势，能否“复制”更多个烈儿？或许，这也是2021年值得观察的直播电商现象之一。

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记者 | 杨 洁

责编|王小乔

排版| 郑 萱