概念大需求小，代餐奶昔能从“网红”走向大众

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从曾经的注入开水“搅一搅”，到如今的注入凉水“摇一摇”，冲饮产品正经历着创新变革。

越来越多的瓶装冲泡饮品在便利店、商超等终端市场出现，内含配比好的粉末，消费者可根据需求注入冷水或热水，随时随地享用一杯美味奶昔。

如果仔细观察就会发现，这些产品大多以“代餐”为核心卖点。代餐奶昔产品，已经从“网红”走向大众了吗？

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众企掘金，代餐奶昔赛道火热

根据欧睿国际报告，中国市场目前是全球增速最快的代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元，这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

高增长赛道吸引众企掘金，据CBNData《2020 代餐轻食消费洞察报告》显示，2019 年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到了3540个。在众多代餐产品中，代餐奶昔的增速领跑行业。

天猫冲调品类负责人涂伟城表示：“新锐商家加上巨头进入，代餐品类高速增长。其中代餐奶昔在2019 年同期销售额增长500%，头部品牌更是销售额增长达到800%以上。”

2020 年疫情的爆发让健康再次成为消费者的首要需求，并直接拉动了减肥产品销量的市场营销策划有限公司攀升。此外，火爆的直播带货为代餐奶昔提供了迅速打开品类知名度的窗口，代餐奶昔逐渐从小众产品走向大众视野。

需求端的增长驱动产业端的布局，雀巢、百事、良品铺子、香飘飘等食品饮料企业纷纷入局这一赛道，收割品类红利。

食品商对市场上的代餐奶昔品牌进行了粗略统计，发现大致可分为以下几种类别：

第一，新消费品牌。在市场和资本的双重加持下，这一赛道涌现了许多新消费品牌。如 WonderLab、乐纯、Smeal等。这类品牌的突围，往往是资本、产 品、营销多方作用的结果。由于自身带有明显的互联网基因，这些品牌往往通过明星代言、博主推广、直播带货等方式打开知名度，主要布局线上渠道；

第二，传统食品企业入局。网红新品牌的壁垒还没完全建立，传统食品巨头已经开始瓜分代餐市场。2020 年 6 月，百事公司旗下桂格品牌推出首款代餐奶昔产品；8月，良品铺子推出代餐品牌“良品飞扬”；10月，香飘飘一餐轻食代餐奶昔正式上市……传统食品巨头的加入，将通过教育市场使代餐奶昔从小众走向大众；

第三，健康产业相关企业拓宽产品线。无论是健康管理APP通过旗下食品线布局代餐奶昔产品，还是如康宝莱、汤臣倍健等传统营养膳食补充剂企业入局，抑或是江中食疗、正大制药等药企跨界，都推动了代餐奶昔赛道进一步扩容。

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概念大需求小，代餐奶昔下沉难

代餐奶昔市场火热，但品类前途真的一片光明吗？食品商走访市场时发现，代餐奶昔产品主要布局便利店渠道，少有布局商超渠道，在传统渠道几乎不见产品铺货。

综合来看，代餐奶昔的主要销售渠道还是线上，线下市场下沉难，这也意味着其在消费者日常消费场景中出现频率低，并没有触达大多数消费者。代餐奶昔在中国市场起步较晚，渠道渗透率低或许是一方面原因，但更主要的原因或许是代餐奶昔还没有打开更大的受众市场。

根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合超级零发布《功能营养代餐市场消费趋势》，35岁以下的年轻女性是功能性代餐市场的绝对主力，一二线城市更是消费贡献的主力军。

换言之，代餐奶昔的用户画像为一二线城市的年轻女性白领及学生族，并非大众消费品。另外一个原因是，市场上的代餐奶昔售价并不低，主要集中在 10~15 元价格带。

价格带决定了代餐奶昔们并不是彼此真正的竞争对手，更直接的竞争来自于原本满足用户相关需求的那些产品，比如城市中如雨后春笋般公关服务涌现的轻食店、素餐厅等。对于消费者来说，花同样的钱或许更愿意点一份轻食外卖，在短期内代餐奶昔无法取代正餐。

不过，随着百事、香飘飘、桂格等传统食品企业进入赛道，在线上流量日益金贵、竞争激烈的背景下，部分企业或许会选择以线下渠道为突破口，从线上“反杀”线下。

湖南长沙做便利店系统的一位经销商表示：“部分品牌正在突围线下，一线和二线城市里的便利店、新型商超，还有垂直渠道如健身房、屈臣氏、体重管理机构等，这些都是代餐奶昔消费者密集的渠道。”

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品类发展需跨过“同质化”这道坎儿

在代餐奶昔欣欣向荣的背后，存在的不仅有市场下沉难的问题，还有更多问题亟待解决。

作为功能性产品，消费者密切留意的首先是安全问题与产品的实际效果。2020年，中国营养学会发布了首个代餐食品的团体标准，规定了代餐食品和部分代餐食品的技术指标，对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪以及其他必需成分都做了详细要求。

纵观市场上的代餐奶昔产品，主要营养素为蛋白质、膳食纤维及维生素、矿物质等其他营养素，同时不添加蔗糖，而是采用代糖、糖醇等制造甜味。

营养素的标准化导致了代餐奶昔产品的同质化，“千瓶一面”成为代餐奶昔面临的发展难题。配方雷同、口味相近的产品不仅难以吸引消费者眼球，更让终端品牌推广后劲乏力。

不过，随着消费场景细分化，越来越多的企业杭州推广在搭乘品类东风之外，开始从产品研发端打造卖点。部分对标健康场景的代餐奶昔会添加牛磺酸，为消费者补充能量；Smeal等品牌在不同口味中加入花青素、益生菌、神经酰胺、小分子胶原蛋白等健康的配料成分；正大药业则推出了“好喝+减负+黑科技”三合一的代餐奶昔产品，添加抗油、抗糖等成分。

在营养素之外，许多企业也从口味角度进行了产品创新，在“奶茶系”之外，又衍生了坚果口味、粗粮口味、水果口味等诸多新口味，以此来吸引消费者购买。

对于万千搭乘品类发展东风、靠营销刷屏出圈的代餐产品，如何平衡打法和产品之间的关系，在同质化红海中崭露头角是一个长期挑战。

至于如何在赚快钱的同时把品类做大，推动代餐奶昔从小众走向大众，是众多企业需要长期思考的问题。

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