侵入美团腹地，抖音优势几何？

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周末外出就餐，TOP君发现越来越多餐桌上开始出现抖音的logo和二维码。

此前，餐桌常见的二维码一般有商家点餐二维码、商家公众号二维码、美团店铺二维码。现在，抖音也加入了这个二维码大军。

打开抖音扫描这个二维码，就会跳转到餐厅的销售页面，各种代金券、优惠价商品，都会在这里展示展示。用户只需点击购买，就可以享受套餐的优惠了。

此前，实体店餐桌一直是美团的天下，扫码-买券-核销，这套流程已经被美团玩得非常透彻。但继抖音在App上线“团购”功能连接线上与本地消费后，又布局实体店二维码，从线下反哺线上流量。这样一来，抖音对美团市场的抢食就非常明显了。

布局一个短视频版美团

从社交、电商到团购……抖音想要分食其他巨头的核心业务，也不是头一回。毕竟这几块市场的红利依然让人垂涎。数据显示，从2014年至2018年，中国本地生活服务的市场规模在以年复合增长率41.3%的惊人速度不断扩大，预计将在2024年突破2.8万亿元。

抖音“团购”抢占本地市场的野心，其实早有征兆。去年8月，抖音推出“生活服务场景接入方案”对接供应链招商，取消美团、淘宝外链，实现平台从内容到交易的闭环；年底又调拨1万名员工成立专门的本地化拓展团队。今年2月，抖音“团购”开始内测；1个月后，抖音团购在北京、上海、杭州上线，正式打开面向本地市场的全新流量入口。

如今打开抖音，点击上方“同城”，本地“吃喝玩乐”的新版块尤为瞩目，点击进入，会发现优惠团购、热门榜单、心动餐厅等三个板块，用户可以直接在这里团购优惠餐券，并看到商家在抖音平台输出的内容。

为使得商家有更多曝光量，同时也是吸引商家入驻的一个商业产品，“吃喝玩乐”里的“热门榜单”起到了重要作用。榜单覆盖了本地吃喝玩乐的各类商家，目前以酒店/民宿和餐饮为主。以“美食人气榜”为例，不仅有本地热门餐厅的总榜单，还有关于“徽菜”“烧烤”“韩国料理”等细分榜单。进入“心动餐厅”，会显示本地网友以拍实时视频形式提名推荐的各类美食。

团购、榜单等产品布局与美团点评有许多媒体广告投放渠道类似之处。但有一个本质的区别是，抖音的榜单是用其最擅长的短视频内容为支撑，这一点是美团缺乏的。

而在酒店民宿品类的团购中，抖音目前选择是接入携程、同程等平台，相当于只是提供了流量入口，这暴露了抖音在商家信息这一块的短板，这是抖音弱于美团的地方。

策略：内容、流量、低门槛

作为媒体平台，抖音无论做任何生意，最大的优势都是内容种草力。

如前文提到的，相对于美团点评的图文，短视频内容的表现力更强，抖音目前已经在短视频“打卡地”心智的建立中抢得先机。传播度更广的短视频内容+加上成熟的内容推荐机制，是很多人看好抖音团购一大主因。

其次还有“人”的因素。抖音将KOL和店铺紧密结合，在店铺详情页设置了“达人探店”板块，店铺所在区域内有影响力的达人探店视频，都会在这个板块集中展示。其次是用户UGC，抖音拥有6亿日活用户，而这些庞大的用户群体，都能为抖音生产内容。这一方面对商家有巨大的吸引力，这些内容加速入驻商家及产品的曝光。另一方面，抖音用户也能快速找到心仪的店铺，实现种草和购买。

不过在行业人士看来，抖音要做团购，如何重新塑造用户和商家的心智、让商家见到真正的好处，还微信更新厚广告投放很多有很长的路。

目前，大部分消费者对于抖音的认知依然是一个短视频平台，娱乐属性强，工具属性弱。抖音需要重新建立用户心智，并通过大力补贴等手段引导使用。

此外如何拉拢商家配合也很重要。目前对“抖音的实际引流作用到底有多大？”“营销成本和本地小商家的收入能否匹配？”的疑问普遍存在，为此，抖音需要拿出更有诱惑力的策略。

据TOP君观察，抖音团购优惠套餐的打折力度，比当前的美团是更大的。据报道，部分餐饮商家表示目前这些优惠套餐，并非抖音官方补贴，而是商家自愿贴钱发优惠券，给自己引流。

相比于给美团交高额佣金，在抖音，商家0门槛开通购物车，只需给抖音低至1%的技术服务费，并直接把优惠给到消费者。抖音抖音这一招，让商家有了更多选择。

美团有它难以进攻的护城河

但抖音是否真的能抢占美团的市场？目前还很不好判断，因为两者的属性差异极大。

抖音的一个娱乐性质的媒体平台，它基于内容生态，利用算法对内容进行精准分发，通过线上种草推动线下体验。而美团的是一个o2o平台，它的推荐机制是基于消费数据，在洞察消费者的消费习惯后进行推荐。

这里面的本质差异是：抖音靠短视频内容吸引用户，基于内容生态，利用算法精准分发，在用户的碎片化娱乐中创造需求，完成线上种草线下消费的体验，对用户而言是被动的。而美团则是基于用户明确的到店需求和自身的资源优势，通过用户的主动选择来完成消费。后者与淘宝等电商平台类似，更靠近交易端，理论上成交的概率更大。

并且，美团在本地业务方面有两大护法：一是外卖骑手，二是地推团队。这是以内容起家的抖音平台难以跨越的鸿沟。

有消息称，抖音SMB（本地中小商家事业部）1万名销售人员都变成了本地生活人员，但无论数量还是从业人员素质，这与美团数百万的“铁血地推军团”还是难以匹敌的。

无论抖音主观上有没有入侵美团市场的意图，客观上也终将与美团一战。只是双方的优势都太稳固，而短板也很显而易见。终局如何，还不明朗。

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