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一季度“互联网广告巨头们”的收入情况

时间:2020-12-23 | 标签: | 作者: | 来源:-小 +大

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作为商业世界里最为成熟且运用覆盖范围最广的变现手段之一,互联网广告正经历着艰难时刻。根据艾瑞咨询的数据,2020年一季度中国网络广告同比增长仅为1.9%,为过去两年单季度增幅最低,甚至低于各季度增幅零头

  作为商业世界里最为成熟且运用覆盖范围最广的变现手段之一,互联网正经历着艰难时刻。
根据艾瑞咨询的数据,2020年一季度中国网络广告同比增长仅为1.9%,为过去两年单季度增幅最低,甚至低于各季度增幅零头。剔除掉国内CPI价格增长的因素,互联网广告一季度大盘在与去年相同的货币购买力平价下实际上是负增长情况。
按理说,疫情使得线上流量激增,根据流量变现的逻辑,广告也应该随之增长才对。但实际情况却是残酷的,一边是产品侧流量的快速增长,另一边却是需求端广告主大幅削减预算。这也就是说,供大于需,广告主萎缩、广告位多了,线上广告更不值钱了。
在市场盘子没有变大的情况下,“广告巨头们”的收入也难免此消彼长。
字节跳动高歌猛进、腾讯稳定发挥,但和广告收入均表现不佳。与此同时,类广告缩短链路的价值裹挟着直播带货的风口被抬到了前所未有的高度——拼多多无论是收入、利润水平还是GMV较京东均有较大差距,但其市值超过京东,背后恐怕也是平台广告价值的体现。

如果说2019年“品效合一”的概念是互联网广告行至瓶颈期的暗号,那么此时此刻,一切指向销售转化的迹象则是行业焦虑的完全体现。

广告在互联网行业里的地位已是不容置疑。
目前中国市值前五的已上市互联网公司中(阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多、京东),互联网广告收入均占据了较高的收入比重,其中拼多多2019年的广告收入占比更是高达89%,而超千亿美元估值的互联网新贵字节跳动和老牌巨头百度的广告收入占比,也均超过了各自收入的70%。
根据6月中旬一组未经确认的数据,字节跳动今年一季度实现营收56.4亿美元(约合396.5亿元人民币),较去年同期暴增130%以上。而这一数字也成功超过了阿里巴巴一季度的广告收入,成为国内广告收入最高的互联网公司。
而长期以来视字节跳动为最大潜在竞争对手之一的腾讯,在一季度同样交出了一份漂亮答卷,其网络广告收入达到177.1亿元人民币,同比大增32%,在国内互联网公司中排名第三。
有人欢喜,有人忧愁。在广告市场整体没有增长的情况下,有“彼长”就会有“此消”。
百度和微博作为国内最大的及社交平台之一。尽管两家公司旗下产品在一季度均创造了历史最高的活跃用户水平,但他们在今年一季度的广告收入均出现了比较明显的下降趋势。“叫好不叫座”的情况还是异常明显。
百度一季度线上市场服务收入为142.4亿元人民币(包含广告收入),同比下降19.3%。
微博一季度广告及市场收入为19.4亿元人民币,同比下降16.5%。
这也是疫情对广告收入影响最为明显的两家互联网公司。
非流量驱动的公司们则相对平稳:
阿里巴巴一季度用户管理服务收入(线上市场营销收入)为309.1亿元人民币,同比增长2.6%,与一季度广告大盘增幅相仿。
京东和拼多多在一季度的广告收入(京东披露口径下包含佣金收入部分)均呈现了两位数的增长。其中京东一季度市场及广告收入为95.3亿元人民币,同比增长17%;而拼多多一季度线上市场服务收入为54.9亿元人民币,同比增长39.1%。
但考虑到京东和拼多多各自平台广告营销商业化时间较晚,其去年同期规模较小,因此两位数的增幅更多体现的是平台商业化提速带来的增长。
美团的在线营销服务收入主要是商家在美团外卖及大众点评APP内的搜索及展示广告收入,由于疫情在一季度对于线下外卖、旅游、到店等服务影响巨大,因此美团一季度广告收入与去年同期基本持平,为28.6亿元人民币。

反倒是小米随着其AIoT设备数量在市场中存量规模持续扩大,公司在智能电视开屏广告、智能音箱播报广告等OTT广告收入方面持续增加,在今年一季度达到27亿元人民币,同比实现16.6%的增长。

“以前我们的第一出发点是「流量开采」。但这个思维,在现在的广告市场上越来越不合适了,因为各行各业对效果要求越来越高。”小米商业化产研负责人司马云瑞告诉「深响」,现阶段互联网广告的关键在于提升分发效率、匹配效率,把客户的做上来,提升每个广告位的变现效率,而不是通过铺影响用户体验的广告位“竭泽而渔”。
如他所言,2020,无论互联网公司的体量大小、流量大小,关于广告的一切都指向了“效率”。

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